守正出新融合發展穩中求進雙效統一

王濤

摘 要：當前，文藝類出版社在發展過程中面臨著巨大的挑戰。一方面要凝心聚力打造精品工程，凸顯社會效益和品牌影響力;另一方面還置身于日益激烈的市場競爭中，經營壓力與日俱增。如何才能在激烈的競爭中站穩腳跟，進而完成雙效統一的文化傳播重任？本文從內容服務、創新驅動和市場增效三個方面進行了探討和思考。

習近平總書記在文藝座談會上指出：“一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。”對于從事文藝作品生產工作的文藝出版社來說，其發展成果的衡量標準，也是如此。在當前的社會環境和市場環境下，文藝類出版社不僅要進一步做好精品原創作品的打造，提供優質的內容服務，還要在經營模式上下功夫，充分利用新技術，開拓新渠道，發展新業態，才能跟上時代的步伐，被市場和讀者所認可。

一、抓原創 出精品

從近幾年的圖書市場數據來看，細分市場正在向大眾類圖書傾斜，其中少兒類和文藝類圖書所占市場份額逐年增長。這充分說明，文藝圖書市場是可持續發展的。與此同時，我們也要清晰地看到，讀者的審美情趣和價值標準越來越高，更多人開始追求思想精湛、藝術精深的經典作品和能夠反映時代精神的優秀原創作品。所以說，精品原創作品仍然是文藝出版社的立身之基、重中之重，只有不斷推出精品力作，才能提升市場競爭力和品牌影響力。要抓好精品原創工程，筆者認為主要應從以下幾個方面入手。

1.培育作家資源

對于出版社來說，優秀的作家資源是最為寶貴的，但卻并非是“與生俱來”的，需要不斷培育、豐富、壯大。一是要充分利用出版社的品牌力與影響力，形成“洼地”效應，吸引優秀作家進入資源庫。二是要充分調動廣大編輯的積極性，鼓勵他們多出門、多聯系、多結識優秀作家，打造自己的作者網。三是要善于發現和培育新人，從各種平臺以及來稿中，甄別出具有潛力的、尚未成名的優秀作者，進行長期培育。

2.重視選題策劃

選題策劃是出版單位保持與時俱進、持續發展的重要工作，是形成其獨特風格、出版品牌的重要抓手。我們必須認真分析研判思想導向，善于從光輝思想中挖掘選題，從時代發展中尋找選題，從偉大成就中總結選題，從人民生活中提煉選題，堅持正確導向不動搖，打造既能夠弘揚主旋律、傳遞正能量，又能在市場暢銷、讓人民愛讀的精品力作。比如，記錄習近平總書記在梁家河的七年知青歲月與深刻體悟的《梁家河》一書，就榮登2018年暢銷書榜首。《一百個孩子的中國夢》獲得第十四屆“五個一工程”獎，這本書立意新穎，用孩子們的夢想描繪明天的世界，與“中國夢”遙相呼應。

3.構建特色版塊

在中宣部2018年12月印發的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》中，就明確把“成規模、成特色的品牌板塊”作為加分項，這就是在鼓勵出版社要努力構建自己的特色板塊。作為文藝出版社，特色版塊的方向很多，比如紅色文學、原創文學、青春文學、文化理論等，有了特色版塊，才有自己的拳頭產品。但特色板塊的構建非一日之功，需要持續的、長期的培育和打造。比如，譯林出版社推出的名著系列“經典譯林”，全方位收入西方名著，之后又陸續推出我國經典名著，形成了一定的規模，兼具閱讀和收藏價值。

4.優化產品結構

當前，大多文藝出版社的產品結構都較為豐富。比如，教材教輔、主題出版、專業圖書、市場圖書、合作出版等。因此，對出版社產品結構的合理調整和優化就顯得非常重要。既不能為了追求經濟效益而忽視了主題出版，也不能不顧市場需求盲目跟風，更不能貪大求快使得合作出版比重過大。而在產品結構的確定過程中，原創精品必須要占據主導地位和較大份額。只有這樣，才符合出版社可持續發展的根本要求。

5.形成鼓勵機制

鼓勵編輯多生產原創精品，不但要多提倡、多指導，還要從機制上給予支持。不少出版社對于編輯的考核都與圖書的市場銷售直接掛鉤，但是，在沒有經過市場檢驗之前，原創文學（特別是非知名作家的作品）是很難保證其經濟效益的。此時，就必須要有區別對待的機制，才能讓編輯人員大膽嘗試，放心編書，才能讓優秀的作家和作品不斷涌現出來。

6.多方配合推動

一部優秀作品從選題策劃到放上書架，涉及大量的環節。從出版社內部來說，也遠非是編輯一個人或一個部門的事情。比如說，本來是一部精品力作，如果銷售沒有跟上，最后很可能成為庫存，不為讀者所知，從而失去傳世的機會。所以，抓精品力作必須全方位發力，不但作品內容要好，圖書要編好，資金支持，宣傳推廣，銷售策劃等，也都要統統跟上。只有這樣，才能讓好書“飛入尋常百姓家”，為廣大讀者所了解、熟悉和喜愛，才能真正打造出精品之作。

二、抓融合 謀創新

融合發展是一個系統性的工程，是一個升級再造的過程，既包括了思維層面，也包括行為層面，既體現在生產流程、內容形式方面，也體現在商業模式、傳播渠道方面，最終實現傳統業態與新興業態的完美融合。大多地方文藝社體量不是很大，很難單獨進行平臺建設和技術研發，所以，從單體出版社自身的角度來說，在融合發展過程中，筆者認為應該著力做好以下幾個方面。

1.思維模式再造

目的是解決人的問題。必須引導參與者通過不斷的接觸與學習，改變固有的思維模式，讓他們理解，在傳統業態與新興業態融合發展的過程中，我們要做的不是產品的開發商，而是內容的提供商;我們提供的是“價值鏈”，而不是“供應鏈”。在新的思維模式引領下，要從內容的策劃與創作開始，就具有各種新型傳播形式的必需屬性。比如，薛兆豐先生的《經濟學通識》《經濟學的爭議》等著作遠沒有在知識付費概念興起后，他的付費課程《薛兆豐的北大經濟學課》火爆。換一種思維，換一種模式，也許就能成功。

2.流程優化升級

這實際上也是一個再造的過程。融合發展不是成立一個部門專門做數字出版的問題，更不是為傳統產品披上數字化外衣的問題，其內涵要遠超過紙質書電子版權、有聲版權的出讓。必須從第一個環節開始，從每一個部門的業務內容開始，全方位地引入當下最前端的策劃模式、生產模式、銷售模式、管理模式，強化數據支持和信息管理，強化“出版+”和“文化+”的屬性，讓整個流程優化升級，與新興業態融為一體。

3.內容呈現多元

當前，基于圖書的文化衍生產品形態極為豐富，電子書、有聲書已是基本要求，大電影、網絡劇、動漫手游仍受追捧，知識付費、VR體驗、人工智能方興未艾。一本好書就是一個IP，圍繞核心IP可以衍生出無數種傳播形態，使得內容價值得到多輪次體現。所以，在對內容進行創作生產的萌芽狀態時，就應該具備多元發展的屬性與可能，形成全載體內容。2018年熱播的網劇《將夜》就是一個現實的案例，原作由貓膩所著，并在起點中文網發布，在收獲了大量的點擊、收藏和人氣后，出版了實體書，緊接著，漫畫、游戲、網劇等形式紛紛跟進，一部網絡小說最終成為一個覆蓋多種傳播形態的超級IP。

4.傳播渠道多極

在融合發展的過程中，要轉變以往的傳播方式，大膽使用新的形式、新的方法和新的平臺。要針對內容的不同呈現形式，不同受眾群體選擇不同的傳播和銷售渠道，達到全方位傳播的目的。以青少年為主要受眾的，可以考慮短視頻傳播;以知識付費為呈現形式的，可以考慮與有聲平臺合作;有影視同步上線的，可以輔以社群營銷，等等。比如，2018年9月，北京時代華文書局的營銷策劃人員針對該社出版的圖書《雙峰：最終檔案》制作了一個短視頻，并請網紅在“抖音”平臺上發布。發布當日，該圖書就熱銷2000余冊，此后仍延續了較為火爆的銷售形勢。

5.拓展新興業態

這里也需要從理念和思維上做根本的轉換，從內容提供到內容服務。內容提供是我給什么你要什么，而內容服務是你要什么我給什么。比如，一本書除了多元化還可以碎片化，多元化體現了閱讀、知識、觀賞等價值，而碎片化則體現了數據價值。搭建付費數據庫，可以有;提供真實感互動體驗，可以有;滿足智能化閱讀需求，可以有;組織線下研學活動，也可以有。比如，岳麓書社針對四大名著請來專家進行演播，同時還開發了可以讀、可以聽、可以看的微信小程序，并且開發了游戲及VP互動等功能，在推動產品多元化的同時也豐富了業態。

三、抓市場 增效益

當前，傳統出版社面臨的市場壓力巨大，既有來自文化公司的激烈競爭，也有來自銷售平臺的層層擠壓，甚至還要面對因技術升級帶來的跨界沖擊。在這種情況下出版社想要保持穩步發展絕非易事，這就要求我們必須重視市場，抓好市場。一方面，要抓市場熱銷產品的開發，無論業態如何變化，內容始終是出版社的核心競爭力;另一方面，要抓市場本身的開發，不但要持續拓展銷售渠道，還要配合多元化的產品，不斷尋找新的銷售模式和平臺。

1.找準市場熱點

在上文中，筆者曾提到要優化產品結構。專門面向市場，可以為出版社帶來較高經濟效益的產品應該在產品結構中占有一定份額。這需要對市場進行分析和研判，哪些品種市場熱銷，出版社是否具有操作可能，如果條件具備，就可以大膽嘗試。比如說，當下的圖書市場中，除了一直呈增長態勢的少兒板塊之外，受社會環境影響，反腐題材的作品也十分受青睞，如《人民的名義》等。由于閱讀習慣的改變，以及受個體生活習慣等影響，網絡文學板塊也較為火爆，不但催生了很多網絡名人，也涌現出一批廣受追捧的暢銷作品，如《斗羅大陸》等。

2.搶抓頭部資源

從市場銷售層面來說，排名前幾位的內容提供商要占據大半的市場份額;此外，還有一些細分市場體量并不大，如果不能進入前三，很難有所作為。在這種情況下，一定要搶抓頭部資源，包括知名作家新作，自帶流量大咖，市場超級IP等。比如在兒童文學領域，曹文軒、楊紅櫻、梅子涵、伍美珍、沈石溪等著名兒童文學作家的新作;在網絡文學領域，唐家三少、辰東、耳根等網文大咖的新作;類似于“小豬佩奇”這樣的超級IP，等等。如果能抓到這些頭部資源，就可以以之為核心進行多方位的深度開發和運作。

3.培育自有平臺

諸如旗艦店、專營店等出版社自有平臺正在市場銷售中占有越來越重要的地位。沒有中間商的利潤擠壓，銷售活動的自主策劃，重點品種的自主打造，其種種特點都對出版社十分有利。盡管目前大多數出版社的自有平臺所占銷售份額還比較小，但其仍不容忽視且具有較大的成長性。以往的觀念中，很多出版社只把自有平臺當做一個展示的窗口，但是，一旦這個窗口培育成形，銷量突破臨界點，在整體銷售額中達到一定比例時，它就不再僅僅是一個窗口，而是一個大有可為的重要平臺和渠道。

4.細分銷售市場

自身優勢在哪里？目標群體在哪里？細分市場才能有的放矢。要基于不同的用戶期待、訴求、行為習慣和興趣，不斷把市場細分為更小的范圍。再針對不同的細分市場，結合自身資源和優勢，進行產品的策劃和設計。比如，江蘇鳳凰科技出版社前幾年針對咖啡圖書市場的良好前景，深度開發咖啡圖書系列，先后推出了《咖啡咖啡》《愛上咖啡師》《尋豆師》等系列圖書，獲得了巨大成功。

5.創新銷售模式

一方面是基于原有產品采取新的營銷手段，拓展新的銷售渠道，比如在紙質書的銷售方面，借助用戶期待開展網絡預售，借助獨立書店提升品牌影響，借助社群平臺增加有效推介，借助短視頻平臺提升產品能見度等;另一方面是基于多元化的產品提供多元化消費場景和平臺，比如針對數據庫產品的銷售和租賃服務，針對內容二次解讀的知識付費平臺，針對全方位體驗感的小程序開發，針對互動體驗的閱讀活動等。創新是手段，發展才是目的，它可以是一個相對的概念，別人有了好的經驗，我們加以借鑒，對于別人來說不算創新，但對于自身來說也是一種創新。

四、結束語

為者常成，行者常至。做好新形勢下文藝出版工作，要求我們要堅持以習近平新時代中國特色社會主義文藝思想為導向，忠實踐行習近平總書記在文藝座談會上的講話精神，始終把社會效益放在首位，始終把創作生產優秀作品作為中心環節，努力實現社會效益與經濟效益相統一。一方面，要“努力創作生產更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求，思想精深、藝術精湛、制作精良”的優秀作品。另一方面，要緊盯市場動向，緊跟時代步伐，堅持融合發展，堅持創新驅動，“通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通”，不斷提升管理水平，不斷提高經濟效益，為服務黨和國家事業全局作出更大貢獻。

（作者系安徽文藝出版社副社長）