教育出版服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索

封云 李菊萍 劉石柱

【摘要】在以移動互聯(lián)為代表的新媒介時代，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)媒介技術(shù)變革、傳播關(guān)系革新和內(nèi)容邊界擴展的趨勢。必須強化資源整合，建立數(shù)據(jù)庫服務網(wǎng)絡;融合媒介技術(shù)，建立增值型服務平臺;立足用戶需求，建立個性化服務載體，沿著構(gòu)建完善的大型數(shù)據(jù)庫、凸顯需求式知識服務、拓展泛媒介渠道的方向推進轉(zhuǎn)型步伐。

【關(guān) ?鍵 ?詞】教育出版;數(shù)字化;移動互聯(lián)

【作者單位】封云，江蘇大學醫(yī)學院;李菊萍，江蘇大學出版社;劉石柱，江蘇大學管理學院。

【基金項目】江蘇大學2015年高等教育教改研究課題重點項目（2015JGZD027）。

【中圖分類號】G230【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.016

正如尼葛洛龐帝所預言，如今的人類已基本進入數(shù)字化生存的時代。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，相較21世紀初，兩項數(shù)據(jù)都有了指數(shù)級別的增長。在此背景下，以移動互聯(lián)為代表的數(shù)字化觸角已延伸到各個領(lǐng)域，數(shù)字化表達最為直觀的圖書出版，在內(nèi)容邊界、傳播關(guān)系、營銷模式、出版業(yè)態(tài)等多個方面，都產(chǎn)生了劇烈的變革。

一、教育出版服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

《2018年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，2018年閱讀行業(yè)297個客戶端在五大應用商店的整體下載人次已達到136億，平均單個客戶端下載量近4588萬人次，是2017年的9倍，在所有垂直類客戶端中，用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變式激增。同時，在閱讀行業(yè)微信十大引流文章主題中，教育指南類占比23%，排名第一。一系列數(shù)據(jù)的交叉比較揭示了圖書出版行業(yè)的規(guī)律：數(shù)字化時代，圖書出版的轉(zhuǎn)型大戲正在上演，而教育出版服務是這出大戲的主要角色。

教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以能占據(jù)當前圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一席，主要有三個方面的因素。一是媒介技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)的出版技術(shù)變革，使教育出版呈現(xiàn)更多的多媒體形態(tài)。二是市場導向推動的教育出版供給側(cè)革新，使教育出版向個性化訂單服務和知識供給服務發(fā)展。三是國家教育信息化的飛速發(fā)展，使教育出版服務的數(shù)字化探索獲得更多的政策紅利與更優(yōu)化的發(fā)展環(huán)境。在這三個方面的綜合作用下，目前，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總體呈現(xiàn)三個向好趨勢。一是由于數(shù)字出版意識普遍增強，涉及教育領(lǐng)域的主要出版社都已建設相對固定的數(shù)字化采編隊伍，就整個教育出版界而言，人才隊伍的規(guī)模和層次搭配都已初步形成。二是經(jīng)過一段時間的數(shù)字化探索，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本經(jīng)驗已經(jīng)積累，基本的數(shù)字出版形態(tài)及營銷模式已經(jīng)確定。三是在已形成框架的采編方針和采編隊伍努力下，一批數(shù)字化應用和數(shù)據(jù)庫資源已經(jīng)投入市場且已得到市場檢驗，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得一定經(jīng)濟效益和社會效益。

然而，在規(guī)模和數(shù)據(jù)向好的背后，也有隱憂。當前，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍存在不少問題，主要體現(xiàn)在三個方面。一是教育服務數(shù)字化產(chǎn)品的體系規(guī)劃不夠完善。從教育出版服務的總體布局來看，雖然“智慧化”的發(fā)展趨勢已經(jīng)提出，但清晰的發(fā)展思路還未形成，從數(shù)字化到移動化再到智慧化，每一個階段應該怎樣布局也還沒有明晰的規(guī)劃;從單一出版社來看，該類數(shù)字化產(chǎn)品的研發(fā)更多的是從單一產(chǎn)品的角度，而不是從體系的層面進行系列研發(fā)，導致大部分產(chǎn)品相互之間無法形成互聯(lián)共享，更無法形成體系。二是教育服務數(shù)字化產(chǎn)品的精品化、品牌化程度不足。雖然經(jīng)過一個階段的積累，該類數(shù)字化產(chǎn)品的內(nèi)容、形態(tài)已經(jīng)逐漸豐富起來，但總體而言，其在數(shù)量、形態(tài)、品質(zhì)等方面和紙質(zhì)書籍還有較大差距，尤其是在面對不同群體呈現(xiàn)不同的內(nèi)容等個性化定制層面，還沒有展現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品應有的優(yōu)勢。三是教育服務數(shù)字化產(chǎn)品的營銷模式相對單一。目前，該類數(shù)字化產(chǎn)品的主要營銷渠道還是借助國家教育信息化發(fā)展的政策利好，依靠政府采購分銷數(shù)字化內(nèi)容，或配套在紙質(zhì)圖書內(nèi)進行捆綁銷售，總體而言還沒有充分體現(xiàn)教育供給側(cè)改革所提出的市場化導向。教育服務的數(shù)字化產(chǎn)品要真正體現(xiàn)生命力，需要更多地擁抱市場，在產(chǎn)品的市場推廣及銷售模式、盈利模式拓展等方面進一步開展研究與實踐，形成良性的發(fā)展閉環(huán)。

二、互聯(lián)思維、用戶導向：教育出版服務數(shù)字化經(jīng)驗分析

教育出版服務既具備圖書出版的共性，又具有自身獨特的屬性。因此，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應在承載方式網(wǎng)絡化、呈現(xiàn)方式多媒體化和傳播方式去中心化的基礎上，探索符合在線教育價值規(guī)律的產(chǎn)品形態(tài)及營銷模式。本文試以人教數(shù)字出版有限公司的“人教數(shù)字教材”、江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司的“語音學習網(wǎng)絡系統(tǒng)”和浙江青云在線教育科技有限公司的“青云e學”在線教育平臺為例，分析教育出版服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。

1.強化資源整合，建立數(shù)據(jù)庫服務網(wǎng)絡

在當前由Web3.0架構(gòu)形成的互聯(lián)網(wǎng)體系中，數(shù)字信息的關(guān)鍵優(yōu)勢在于其自身形態(tài)的海量、集合特征。因此，信息資源的融合轉(zhuǎn)化已成為移動互聯(lián)技術(shù)主導的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的主流趨勢。應對這一發(fā)展趨勢，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也應體現(xiàn)數(shù)字資源的高度整合性，即將不同的內(nèi)容資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)錄并整合到同一套體系中，利用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)檢索、數(shù)據(jù)集合及內(nèi)容再生等優(yōu)勢，拓展資源的廣度，形成新的價值，從而以數(shù)據(jù)庫的全面性、共享性和整合再生性，拓展市場，贏得用戶，實現(xiàn)數(shù)字化教育服務的供給側(cè)革新。

從2013年上線運行至今，人教數(shù)字出版有限公司的“人教數(shù)字教材”已歷經(jīng)三代改版。依托人民教育出版社，全面對接國家課程標準紙質(zhì)版教材，將教材和應用、工具及其衍生的數(shù)字化數(shù)據(jù)資源融于一體，建成大型教材數(shù)據(jù)庫，是其迅速拓展市場，進而形成教育服務數(shù)字化品牌的核心優(yōu)勢。具體到實踐中，該平臺進行了三個方面的數(shù)據(jù)庫建設。一是整合基本數(shù)據(jù)，與紙質(zhì)教材緊密銜接。首先在頂層設計上，人教版教材在開發(fā)初期就關(guān)注到數(shù)字資源的重要性，無論是教材還是教參、教輔材料的開發(fā)，都給數(shù)字資源預留了充足的融入空間，做到紙質(zhì)內(nèi)容開發(fā)多少，相應的數(shù)字內(nèi)容就能立刻銜接上多少。其次在數(shù)據(jù)錄入方面，該平臺不是簡單地將紙質(zhì)內(nèi)容直接加以轉(zhuǎn)化，而是利用數(shù)字媒介在表達方式上的多媒體特性和記錄方式上的超文本特性，使教材的數(shù)字化內(nèi)容更加深刻、完整、形象地體現(xiàn)教材的編寫意圖，起到紙質(zhì)版與數(shù)字版互為補充的作用。二是注重數(shù)據(jù)生成，緊密服務個人需求。除了錄入基本數(shù)據(jù)并支持用戶對教材資源等基本數(shù)據(jù)進行評論、交流，該平臺還支持師生上傳個人數(shù)據(jù)，在群組、班級、學校等局域范圍內(nèi)共享，這不僅能形成基本數(shù)據(jù)之外有益的知識點補充，還因為具有較強的針對性和互動性，有利于生成滿足于個性化需求的學習體系，提高個人自主學習的能力。基本數(shù)據(jù)、評論數(shù)據(jù)和個人數(shù)據(jù)的整合，構(gòu)成了較為完整的數(shù)據(jù)庫，使平臺具備了較強的資源整合及再生能力，為平臺形成較為權(quán)威的教育服務數(shù)字化品牌打下了基礎。三是擴大數(shù)據(jù)建設，確保數(shù)據(jù)庫建設的持續(xù)性。作為國內(nèi)教育出版服務的權(quán)威，人教社不僅做好“人教數(shù)字教材”本身平臺數(shù)據(jù)庫的建設，還立足于全國教育服務大型數(shù)據(jù)庫的建設，不但參與《中小學數(shù)字教材元數(shù)據(jù)規(guī)范》等多項行業(yè)標準的研制，制定了面向全局的數(shù)字教材內(nèi)容構(gòu)成與技術(shù)加工的行業(yè)標準，更將該平臺對出版行業(yè)開放，聯(lián)合其他各教育出版方共同將數(shù)字資源接入平臺，逐漸形成了開放多元、持續(xù)建設、兼容各版本的教育服務專門數(shù)據(jù)庫。基于此，該平臺可以根據(jù)不同地區(qū)、不同教育階段及不同信息化條件配置，針對性地進行數(shù)據(jù)重組再生，從而服務更多用戶，進一步樹立行業(yè)權(quán)威，構(gòu)建行業(yè)品牌。

2.融合媒介技術(shù)，建立增值型服務平臺

隨著新一輪科技革命的爆發(fā)，移動互聯(lián)技術(shù)、視覺增強技術(shù)及人工智能技術(shù)正在以日新月異的速度改變媒介環(huán)境。教育出版服務的數(shù)字化不僅要利用數(shù)字錄入技術(shù)，實現(xiàn)出版物從紙質(zhì)化到電子化再到多媒體化的轉(zhuǎn)型，更要充分利用新媒介技術(shù)，使單一文字資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤线\用視聽多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)甚至人機互動技術(shù)的融媒體資源，實現(xiàn)出版物從多媒體化到泛媒體化的轉(zhuǎn)型，從而使信息資源的邊界范圍擴大、表現(xiàn)效果增強、交互渠道拓展，產(chǎn)生附加價值，為教育出版服務增值。

由江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司開發(fā)運行的語音學習網(wǎng)絡系統(tǒng)，就是融媒體實現(xiàn)教育服務增值的代表。該系統(tǒng)面向江蘇省義務教育階段語文學科和英語學科的學習者及教師，內(nèi)容上與江蘇省現(xiàn)行語文、英語課標教材完全同步，兩個學科均包含課本隨身聽、練習和錯詞庫三大學習模塊;載體上以安卓、iOS等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺及傳統(tǒng)PC端網(wǎng)頁平臺為客戶端;技術(shù)上采用包括視聽多媒體技術(shù)、人機互動語音評測技術(shù)，與三大模塊內(nèi)容相結(jié)合，可實現(xiàn)內(nèi)容點讀、課文朗讀、生字學習、詞語學習、單詞聽寫、人機對話、口語評測等服務。具體到實踐中，該平臺主要在兩個方面形成了融媒體增值服務優(yōu)勢。一是采用多媒體技術(shù)，激發(fā)學生學習興趣。該平臺將小學語文1—2年級、小學英語3—6年級和初中英語7—9年級的所有教材內(nèi)容通過圖像、文字、聲音相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，并按年級直觀地顯示在客戶端上，學生用戶注冊登錄客戶端后即可根據(jù)所在年級獲取數(shù)字資源，教師用戶則可使用一個學段的數(shù)字資源。在客戶端中，用戶點擊“課本隨身聽”，即聽課本語音，即看課本圖像或視頻，從而即讀即學課本內(nèi)容，有效地調(diào)動用戶的視覺、聽覺等多種感官，進一步提高學習效率。二是運用人機互動技術(shù)，提高學生聽說能力。該平臺的特色不僅在于將課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，更在于運用先進的信息網(wǎng)絡技術(shù)和語音評測技術(shù)，解決傳統(tǒng)語文和英語學習中聽說能力鍛煉的短板。學生用戶可通過語文的生字學習、詞語學習、詞語聽寫和英語的單詞聽寫、課文朗讀、人機對話、口語評測等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)即學即測即評，即時掌握學習狀態(tài)。同時，系統(tǒng)自動將學生聽寫錯誤的詞語或短語納入錯詞庫，方便學生針對寫錯的詞語或短語反復進行練習。教師用戶則可利用人機互動技術(shù)，在系統(tǒng)中查看班級中每一位學生所掌握的詞匯量，并給全班同學發(fā)布學習任務，查看任務完成情況，及時掌握班級學習動態(tài)。通過綜合運用多媒體信息技術(shù)和人機互動技術(shù)，該平臺為課本資源附加了新的價值，為構(gòu)建品牌打下了基礎。

3.立足用戶需求，建立個性化服務載體

相較傳統(tǒng)媒介時代，以移動互聯(lián)技術(shù)為代表的新媒介時代，不僅在媒介技術(shù)上有著日新月異的變化，在傳播關(guān)系上亦發(fā)生了改變。自媒體的勃興，印證了傳播關(guān)系從有明確指向的單向傳播到模糊傳受界限的去中心化傳播的變遷，傳遞了“用戶導向”的互聯(lián)網(wǎng)思維。因此，新媒介時代教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅應在媒介技術(shù)層面進行革新，還要在傳播關(guān)系上體現(xiàn)去中心化的內(nèi)涵。以個人需求為導向，突出個性定制，建立線上交互式平臺，提供個性化教育服務，是教育出版服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。

浙江青云在線教育科技有限公司聯(lián)合浙江出版聯(lián)合集團開發(fā)的“青云e學”在線教育平臺就很好地體現(xiàn)了用戶導向。該平臺共擁有“青只課堂”和“青只悅讀”兩大模塊。“青只課堂”是課程服務平臺，主要提供浙江省課標教材規(guī)定的小學、初中和高中的精品課程。“青只悅讀”是擴展閱讀平臺，依托課標教材，提供課外輔助讀物。該平臺的個性化定制主要體現(xiàn)在課程服務平臺中。平臺提供的課程根據(jù)教育階段的不同而呈現(xiàn)差異性。如小學低年級的課程，強調(diào)趣味性，以動畫故事融入教學、實驗演示視頻、科學小報等形式，激發(fā)學生用戶的學習興趣;初中階段及高中階段的課程，則強調(diào)實用性，以教學微課、資源鏈接、在線練習、教學評價等形式，提高學生用戶的學習效率及自學能力。而在同一年齡段的不同學科內(nèi)，課程的主要導向也不一樣。在小學勞動與技術(shù)課中，課程主導的是通過技術(shù)操作、技術(shù)設計、技術(shù)探究等活動，形成良好的技術(shù)素養(yǎng);在小學科學實驗課中，課程主導的是通過實驗演示、科學探究等內(nèi)容，發(fā)展創(chuàng)造性思維;在小學寫字入門課中，課程主導的是通過動畫導入、書寫視頻、互動問答等，幫助教師生動形象地教授漢字書寫。可以說，由于有著目標明確的導向，該平臺體現(xiàn)了較強的個性化特色，在教育出版服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中獨具優(yōu)勢。

三、數(shù)字演進、智慧賦能：教育出版服務數(shù)字化發(fā)展趨勢

凱文·凱利在《必然》一書中提到人類未來30年發(fā)展的十二種趨勢。其中，“任何一種平面都可以成為屏幕”的“屏讀”趨勢，“大多數(shù)創(chuàng)新都是現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的重組”的“重混”趨勢，“與人工智能的合作表現(xiàn)決定發(fā)展高度”的“智化”趨勢以及“能吸引注意力，就能賺到財富”的“過濾”趨勢，必將對媒介發(fā)展產(chǎn)生重要的啟示。教育信息化重要程度的提升和媒介環(huán)境的變遷，使得教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將進一步向擴充內(nèi)容邊界、轉(zhuǎn)變傳播關(guān)系、拓展媒介渠道的智慧化方向發(fā)展。具體來說，將主要體現(xiàn)為三大趨勢。

第一，構(gòu)建完善的大型數(shù)據(jù)庫。未來的時代，是數(shù)據(jù)為王的時代，因此，面向整個教育出版服務業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設的重要性日漸顯現(xiàn)。構(gòu)建完善的大型數(shù)據(jù)庫，一方面應通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模等手段大量收集數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深挖用戶個性需求，以此作為實現(xiàn)個性定制的前提。另一方面，出版社之間應將各自的數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)開源，實現(xiàn)資源的交互共享，這不僅能為大型數(shù)據(jù)庫的建設擴充資源容量，還能使出版社各取所需，進一步優(yōu)化資源形式、提升內(nèi)容質(zhì)量，從而更好地促進數(shù)字出版整體品質(zhì)化發(fā)展，同時實現(xiàn)各自細分的差異化發(fā)展。

第二，凸顯需求式知識服務。在通過數(shù)據(jù)庫分析挖掘不同用戶的個性化需求的前提下，教育出版服務的數(shù)字化應實現(xiàn)從數(shù)字資源的內(nèi)容供給向個性化服務的全面轉(zhuǎn)型。出版社應聯(lián)合教育、教學研究機構(gòu)和部門，針對不同用戶的個性化需求，從初階的由專家（教師）在線上提供一對一的知識點服務，進化到高階的通過人機互動和數(shù)據(jù)匹配集成，提供基于人工智能的專門問題解答，從而構(gòu)建滿足個性化學習需求的出版模式，實現(xiàn)教育出版服務的分眾化與個性化營銷，促進教育出版服務的進一步發(fā)展。

第三，進一步拓展泛媒介渠道。教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進路，除了通過數(shù)據(jù)庫建設擴充和完善內(nèi)容資源，通過提供個性化服務順應傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變，還應在媒介形式上進一步加以拓展。一方面，在未來的“屏讀”時代，教育出版服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應只局限于圖像、文字、聲音相結(jié)合的多媒體形式，更應廣泛深入地運用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，使數(shù)字化產(chǎn)品呈現(xiàn)更立體、更多元的表達效果。另一方面，出版社應積極與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、掌閱iReader等知識付費移動應用合作，促進產(chǎn)品渠道的進一步延伸，使產(chǎn)品接觸到目標受眾的渠道更為廣泛。

|參考文獻|

[1]蔡立，王惠，楊群. 教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機遇[J]. 科教導刊，2018（3）.

[2]蔡建學. 數(shù)字教材在常態(tài)化教學中的創(chuàng)新應用——以第三代人教數(shù)字教材為例[J]. 中小學數(shù)字化教學，2018（6）.