VI設計中的中國傳統元素研究

摘 要：VI設計是一種外在視覺形象的設計，其需要遵循統一化、現代化的視覺設計理念，對現實中存在的多種元素進行組合與拼貼，形成具有特定文化內涵的視覺形態，以傳達出國家、企業等群體的人文追求。而中國傳統元素作為最具代表性的文化符號，不僅有著獨特的視覺表現形式，也包含著豐富的區域習俗與文化，能夠在現代VI設計中被廣泛使用。本文主要探討中國傳統元素，在多種VI視覺設計中應用，利用傳統文化元素來推進VI設計的創新與發展。

關鍵詞：中國傳統元素；VI設計；藝術符號；研究

隨著西方快餐文化、娛樂文化的涌入，我國傳統文化的發展與傳播受到嚴重影響，選取代表性文化元素、挖掘傳統文化的表現形式與內涵，成為推動傳統文化元素創新發展的主要路徑。在現代商業化宣傳的VI設計中，加入傳統的中國文化元素，包括文字、圖形、符號等元素，不僅能夠實現企業產品藝術設計的統一，而且能增加企業形象所具有的文化附加價值，從而完成企業VI設計的宣傳與建設。

1 VI設計內容概述及其融合中國傳統元素的重要意義

1.1 VI設計的發展歷程與內容概述

VI也被稱為視覺識別系統（Visual Identity），是由CIS企業識別系統（Corporate Identity System）發展而來。自1914年德國設計師Peter Berens，進行德國廚房家電AEG的品牌設計后，多種視覺形象設計活動開始逐漸出現，且已經成為現代企業經營管理與發展的主要手段。比如可口可樂公司的VI設計“Coca-Cola”，以紅底白字作為英文書寫的方式，流暢寫出具有跳動性、連貫性的白色條紋，帶給人一種充滿動感、流動化的視覺感受，在這之后現代化的VI設計模式正式形成。

而我國有關產品廣告的VI設計，源于上世紀80年代的現代化建設，這一時期中國涌現出靳棣強、陳幼堅與陳紹華等設計人才，在廣告創意設計中結合西方設計觀念，融入大量傳統文化元素進行現代產品的設計，策畫出既符合西方現代化設計技法，有包含中國傳統文化審美的藝術作品。因此現代企業宣傳或產品VI設計，要選擇具有統一規范的、獨特的風格，將不可視化的企業內涵或內容，轉化為具有統一觀感的視覺識別符號。在企業視覺識別系統構建的過程中，設計人員要根據企業的經營管理理念、發展狀況等，對企業整體形象作出一個具體的設定，進行企事業單位對外宣傳、產品生產加工等的藝術設計。之后再作出整套的、系統的VI視覺設計，包括企業或事業單位標志、標準字、標準色彩、象征圖案、標語口號、制服等的設計，并在其中加入傳統的中國文化元素，使消費者對企業的產品或服務，有一個清楚的認知與理解，這樣才能擴大企業的影響范圍與知名度。

1.2 VI設計中融合中國傳統元素的重要意義

“中國元素”作為一種獨特的文化形式，其包含著多種具象化、抽象化的內容，代表著中華民族的意識形態和價值理念。國家非遺保護工作委員會委員徐藝乙指出：“中國傳統元素并不是簡單的概念，而是外在事物與內在精神的融合，存在內容語言、形式語言兩個組成部分，其中內容語言更加內化與含蓄，包括中國人的倫理觀念、群體觀念等，形式語言更加豐富多彩，包括龍鳳、飛天、長城、黃河、廟宇、書法、篆刻剪紙、皮影戲等等物象。”

所以在現代企業創意宣傳設計、產品VI設計的過程中，加入中國傳統文化元素，主要具有以下幾方面特征與意義：1）創造符合現代人追求的文化審美。相比于現代化西方設計模式，中國傳統文化元素的表達過于含蓄，在形式呈現方面單一、陳舊，無法滿足普通民眾現代化的審美需求。通過將中國傳統元素，融入到企業產品或宣傳的VI設計中，能夠對傳統的中國文化元素進行革新，運用現代視覺信息呈現方式，來完成企業產品、文化創意的VI設計，傳達出中國元素的精髓與文化內涵。2）突出企業與品牌的文化屬性，增強企業的社會影響力。在企業市場競爭日益激烈的信息時代，中國元素在VI設計中的應用，可以將抽象的思想觀念、符號元素具象化。所以對于既注重“寫實”又注重“傳神”的視覺形象表達，通常會使用傳統中國文化元素，對歷史和傳統文化進行技術性改進，并融入到現代化對外形象、產品內容的設計中，來凸顯企業品牌推廣、產品生產及銷售的審美觀念。

2 目前我國現代VI設計現狀及存在的問題

2.1 我國商業化VI設計的發展現狀

現代VI設計起源于德國包豪斯學院，主要由瓦爾特·格羅皮烏斯、漢斯·邁耶等，提出產品設計藝術化的發展目標，而不是僅僅將VI設計看作賺錢的工具。在這一VI設計觀念指導下意大利等南歐國家，出現Heritage、ARMANI、Gucci、Bvigari、Casino等飾品或家具品牌，高品質、小批量的產品設計為其主要特征，其在汽車、服飾、裝飾物或家具等的VI設計中，注重精致、實用化等VI設計目標，這種簡約與時尚的設計風格逐漸風靡全世界。

而我國企業現代化產品的VI設計，通常也是借鑒歐美等發達國家的設計經驗，比如對歐美、日韓的VI設計進行借鑒，再融合傳統的中國文化元素，形成獨具一格的企業VI設計。但當下我國所開展的商業化VI設計，往往更注重企業logo、標準字、標準色彩的設計，忽視VI手冊內部圖案、宣傳語或口號等視覺形象的設計。首先中國企業習慣使用漢語拼音或文字，設計企業名稱或標題，較少使用圖像或抽象符號，對企業品牌或標識進行設計，如騰訊、百度、小米等互聯網企業的VI設計。

之后設計人員會對企業的內部文化、發展狀況進行考量，選擇符合企業外在形象的標準色彩、字體、圖案等，設計出具有親和力的、豐富的圖案或造型。但從整體來看，我國企業VI設計的形式與內容，仍舊是以線條、文字等傳統符號，來構建不同VI系統之間的關聯性與銜接，缺乏視覺圖像或圖案VI的設計、組合。特別在中國傳統文化元素的利用方面，企業VI設計或者沿用傳統的視覺形象，或者重新設計現代化的視覺元素，很少對原有中國元素、文化符號進行改革創新，這是導致企業產品、對外形象辨識度較低的主要原因。

2.2 現代企業VI設計存在的問題分析

2.2.1 企業VI設計的對外視覺形象定位不清

現代VI設計是具象、抽象元素的結合，需要單一化、復雜化視覺元素的綜合應用，才能完成企業的對外宣傳、產品設計工作。當前多數企業在VI視覺形象設計時，缺乏對自身產品、文化內涵的定位，在企業標志、標準字、標準色彩、宣傳口號或象征圖案等的設計中，往往會存在多種字體、色彩混用的情況，視覺圖像、圖底之間的割裂感也較強，既不能反映出企業產品的內在屬性，也無法實現傳統文化元素的準確表達。例如：某些企業在自身VI設計中，通常會加入龍、鳳、蝙蝠等傳統圖騰意象，或者不同銀行的圖標設計，一律采用外圓內方的錢幣外觀設計。但為何要使用這些中國元素，在何處正確使用中國文化元素，卻沒有較為明確的目標與定位。特別對于西方群體而言，龍、蝙蝠等意象為邪惡的化身，將以上元素融入到現代VI設計中，可能會導致目標受眾對企業文化、發展方向等產生誤解。

2.2.2 企業VI設計存在大量的模仿與復制

任何外在視覺形象的設計，要一方面瀏覽其他設計者的品牌或產品設計，一方面對常用的視覺形象元素進行總結與分析，構建自身專屬的VI設計資源庫，才能設計出具有原創內容與形式的VI作品。而現代VI設計的原創性，正是我國企業視覺形象設計欠缺的主要方面，設計者在沒有掌握VI形象設計規范的情況下，通常會照搬、復制其他設計師的作品，使用現成的文字、色彩、圖像或符號等，對某一產品的內容與形式進行設計。這一模仿與復制設計，最早起源于西方國家的國旗設計，法國、荷國、俄國、盧森堡等國家國旗，都采用紅白藍、紅藍白等條狀設計，這些VI設計存在高度的一致性，只是顏色先后順序發生較小的變化。中國企業VI設計的抄襲與模仿，主要存在于日常消費品中，如運動品牌銳步（REEBOK）的外在形象設計，為Nike（耐克）、adidas（阿迪達斯）商標的結合體，銳步將原有的米字旗商標、兩條帶子稍作改動，就成為企業VI設計的對外宣傳形象。這種多種品牌圖像組合、拼湊的視覺設計，無法表達出自身品牌所具有的涵義，也在企業宣傳與產品銷售方面產生諸多困難。

2.2.3 企業VI設計缺乏內在邏輯性與美感

企業VI設計中的logo標識、標準字、標準色彩、宣傳語與象征圖案，只有存在同一的視覺設計與規劃，才能帶給目標受眾極強的視覺沖擊力、感染力。在這一現代VI設計指標的要求下，我國企事業單位所開展的VI設計，主要面臨著中國傳統元素、企業VI形象缺乏內在邏輯聯系，設計出的文字、圖形等缺少文化內涵與美感的問題。例如：2008奧運會會徽的VI設計，采用“行走的人”書法印章設計方式，雖然用變化的符號圖案進行文字、圖像的表示，但由于字體本身曲折的結構限制，使得整個圖案的外在表現缺乏力度、運動感，無法展現出奧運會拼搏、競技的精神。同樣企業VI設計的內在邏輯性問題，還存在于聯想品牌的形象設計中，聯想集團VI標識設計為“LENOVE”，一方面缺乏美感，另一方面該企業詞匯為“Legend”、“novo”的結合體，在英語中不存在詞匯“LENOVE”的語言表達，因此企業VI設計的品牌建設與傳播，存在內在邏輯性與形式美感的問題。

3 中國傳統元素在VI設計中的應用策略研究

3.1 迎合企業或產品的文化宣傳開展VI設計

現代VI設計的最重要功能為服務企業，設計人員在VI主題、VI表現形式、VI內容的選擇中，應依據企業文化、項目方向及產品定位等，進行中國傳統文化元素的選擇與組織，作出符合企業對外宣傳需求、獨具中國文化特色的視覺藝術形象。以中國書法漢字為例，甲骨文、大篆、小篆、隸書、楷書等，都存在著嚴格的書寫規范、藝術呈現方式，越早期文字的符號化、表意化特征越明顯。

其中上海世博會會徽，就使用中國漢字“世”的書法創意，用“三人合臂”的流線型漢字象征家庭和睦，表達多元文化互相交流、互相融合，人類主體溝通、理解、歡聚與和諧的精神理念。會徽的綠色色調富有激情、活力，向世界展現出一種昂揚向上、升騰明快的動感，起到了良好的對外宣傳與文化傳播的效果。另外中國著名品牌“王致和”的商標設計，也采用隸書、古代頭像結合的方式，進行腐乳等調味品產品的宣傳，古樸自然的形象既滿足產品定位的要求，又能夠較好傳達中國文化的內涵，因此成為企業VI設計與傳播的典范。

3.2 企業VI設計中傳統元素的抽象與簡化

由于不同國家或地區歷史、文化的差異性，過于繁密、復雜的傳統文化元素與圖像，很難被其他國家的受眾所理解。在這一情況下，企業所開展的產品VI設計、形象宣傳VI設計，要從多元化信息傳播方面入手，對中國傳統文化元素進行簡化，只提取能夠展現文化精髓的某一要素，將其外在形象進行抽象化的調整。比如鄭州地鐵VI標志設計，就取材于殷商青銅器上的饕餮紋元素，但其對傳統復雜的饕餮紋元素作出簡化，只保留傳統紋樣的簡化形態，并將饕餮紋組成“中國”、“中原”的“中”字，喻示鄭州地區從古至今為華夏中心，在形態表現上又類似于四通八達的交通網絡，蘊含著鄭州為全國軌道交通樞紐的地區。而金黃色標志形象象征著母親河黃河，寓意著輝煌、文明與收獲。所以現代化VI設計，對中國傳統文化元素的抽象與簡化，能使得企業或項目的VI設計更具民族性、國際性，以吸引更多普通民眾的關注與認可，實現企業對外影響力與知名度的提升。

3.3 加強VI設計中傳統元素的解構與重組

中國傳統文化元素具有含蓄、優雅的審美特征，無論文字、圖形、符號或色彩，其根本目標都在于傳達一種內心體悟或思想境界。但對于現代化VI設計而言，更強的工具屬性、可識別性，在抽象化的圖像或符號設計中更重要。因此企業VI視覺形象的創意設計，應在借鑒中國傳統文化元素的基礎上，對原有的視覺圖像、符號進行解構與重組，既要迎合現代人群的消費心理、情感取向，又要做好企業品牌或產品的美學建立，才能在企業品牌或項目的VI設計中，傳達出獨特的中國文化內涵。比如中國國際航空公司的標識設計，主要靈感源自我國遠古傳說的祥瑞之鳥“鳳凰”，“鳳凰”在中國傳統寓意中，代表著尊貴、吉祥、奮進與安樂的思想理念。而在中國國際航空的VI設計中，對傳統“鳳凰”形象做出了解構與重組，將“鳳凰”的頭與身體，用三條蜿蜒線條進行表示，“鳳凰”頭部羽毛用細長的彎曲線條進行設計，一方面展現出航空飛機在天空翱翔的工具屬性，另一方面也表達出中國國際航空公司安全、和諧的發展理念。因此在現代VI標識與內容的設計中，通過選取合適的傳統物象或元素進行解構重組，可以達到想要的視覺設計與空間拓展目標。

4 結語

中國元素構成的企業VI設計，在國際商務貿易、對外交流過程中，能夠起到更強的宣傳與推廣作用，比如中國結、太極或銅幣等傳統元素的英語，可以增強企業品牌或產品，在世界范圍內的傳播范圍與影響力。因此在企事業單位現代VI視覺識別系統的設計中，應針對企業內部文化、發展狀況，以及對外宣傳的品牌與產品定位，進行VI主題、視覺要素等的選擇與設計，對中國傳統文化元素進行解構、抽象化與重組，從而塑造出符合普通民眾心理與審美需求的VI視覺形象。

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作者簡介

高鐵（1970-），男，漢族，四川成都人，成都大學中國東盟藝術學院教授，研究方向：藝術設計、企業品牌形象設計。