農村電商的博弈與共生

文 / 本刊記者 張永軍

近年來，農村電商整體一直處于高速發展階段。據數據顯示，2014年農村網絡零售額為1800億元，2015年為3530億元，2016年為8945億元，2017年為1.24萬億元，到2018年的1.37萬億元；而全國農產品網絡零售額2015年為1505億元，2016年為1589億元，2017年為2437億元，2018年為2305億元。

通過這些統計數據我們可以看出，始于2014年的農村電商，尤其是2015-2016年農村網絡零售交易額翻了一倍多，從2018年開始，農村電商增速有所放緩。

在經歷了近五年的高速增長，從2018年下半年開始，各大電商企業紛紛戰略轉移，或戰略調整，農村這塊看似巨大的蛋糕，通過這幾年的實踐來看，并不那么好切。

競相博弈的電商企業

農村電商伊始，各大電商企業紛紛進駐縣域，下沉農村，讓農村的廣袤大地瞬間活了起來。我們先來看看，電商巨頭們的史前布局。

農村淘寶

農村淘寶，是阿里巴巴集團的戰略項目。阿里巴巴與各地政府深度合作，以電子商務平臺為基礎，通過搭建縣村兩級服務網絡，充分發揮電子商務優勢，突破物流，信息流的瓶頸，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能。

農村淘寶于2017年6月1日正式升級，升級后的農村淘寶和手機淘寶合二為一，手機淘寶針對農村市場增設“家鄉版”。

據了解，農村淘寶是較早進入農村的電商項目之一，在阿里的支持下發展迅速。目前，阿里旗下的農村淘寶已孵化培育出160多個區域農業品牌，上線300多個興農扶貧產品和23個淘鄉甜種植示范基地。此外，阿里巴巴零售平臺有超過100萬的農民網商，超過1000億元的農產品年銷售額。建成超過3萬個村級服務站，近5萬個村小二。

零售平臺在832個國家級貧困縣，擁有活躍網購用戶超過2800萬，共完成了2074億元消費。阿里淘寶村數量從2013年的20個發展到2017年的2118個，2018年的3202個，四年間增加了3000個淘寶村。這些淘寶村分布在全國330多個縣區，覆蓋2億人口，3202個淘寶村有超過66萬個網店，2018年，淘寶村網店銷售額達到2200億元，在全國農村網絡零售額占比超過10%，進一步帶動了超過180萬個就業機會。

京東

2014年以來，京東農村電商大力實施工業品下鄉、農產品進城、鄉村金融三大戰略，從無到有，快速發展。京東已經成為全國農村電商領域覆蓋范圍廣、涉及領域寬、地方政府放心、農村居民滿意的互聯網企業。

2016年始，京東全面推進落實電商精準扶貧工作，通過品牌打造、自營直采、地方特產、眾籌扶貧等模式，截至目前，京東已上線超過300萬種來自全國832個貧困縣的商品，實現銷售額超500億元，直接帶動70萬戶建檔立卡貧困戶增收。

京東農村電商項目主要為3F戰略、京東便利店和京東幫。其中京東便利店用京東商業理念賦能的線下門店，提供優質貨源，輸出品牌、模式和管理。京東幫服務店則是主營大家電配送與安裝服務，盈利模式包括配送服務費用、安裝服務費用、代客下單傭金等。

在經歷了以錢、財、物直接捐贈貧困人群的扶貧1.0，京東扶貧又變“輸血”為“造血”、通過“公司+農戶”的產業模式幫助貧困地區發展產業的扶貧2.0后，京東的電商產業扶貧，已經進入到以打造扶貧品牌為核心的3.0時代。

蘇寧

近幾年，網購對農村市場的持續滲透，已經成為農村電商發展基礎，同時，電商實體渠道的不斷下沉，加速了農村市場的開拓。蘇寧農村電商實行蘇寧易購直營店+線上中華特色館的O2O模式。

據悉，蘇寧早在2014年就率先在全國開出了第一家直營店。此后，不斷加快農村市場拓展步伐，實現了工業品進村、農產品的進城，截至2018年底，蘇寧已在全國布局4000多家蘇寧易購縣鎮店，2300多家蘇寧小店， 1600多家蘇寧易購云店，400多家蘇寧易購大潤發店，百城千縣破萬店。同時，在扶貧方面與電商相結合，做出了自己的特色。

云集

云集農村電商項目為百縣千品，其規模覆蓋全國31個省市自治區，模式為B2C、S2b2C，零售、分銷，平臺賦能商家等。

云集“百縣千品”項目，計劃在三年時間內，培育孵化100個地理標志農產品品牌，旨在挖掘尚未被大眾所熟知的優秀農產品，利用云集自身所具有的口碑和中度溝通特性，助力農產品打通線上銷售通路，帶動地方經濟發展。

云集農村電商采用的是電商社交模式，其平臺集中在農村挖掘優秀農產品資源，云集著重打造農產品品牌的扶貧策略符合未來農村電商發展趨勢。

據數據統計顯示，截至2018年年底,云集已為22個省份51個貧困縣孵化56個農產品品牌, 銷售各類農產品超過3300萬斤, 銷售額突破2.08億元, 惠及80萬貧困用戶。還創造了40秒搶光安徽界首2.5萬斤滯銷土豆。更打破紀錄的是3小時賣完10萬斤陜西洛川蘋果，8小時銷售8噸武平芙蓉李，1天售罄3萬斤廣西百色桂七芒等戰績，為農村農產品銷售打造了一條出路。

拼多多

拼多多農村電商扶貧項目為社交扶貧，其規模遍布全國各省市地區、730個國家級貧困縣。模式為C2B、S2b2C以消費方需求反饋生產方，平衡供需。

拼多多農村電商依托社交關系推進電商，促進同類興趣的細分顧客聚集，幫助小眾商品更加容易突破銷售瓶頸。其“C2B”+“預售制”模式幫助農民實現“以銷定采”。通過預售制提前聚起海量訂單，再把大單快速分解成大量小單，直接與眾多農戶對接，優先包銷貧困戶家中農貨，實現在田間地頭“邊采摘、邊銷售”。

拼多多一年內投入34億元，助全國農戶銷售183.4萬噸農貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個國家級貧困縣，扶持起4.8萬商家，帶動其年銷售額增速超過310%。帶動回鄉創業青年5萬多人。并帶動3億用戶接力，幫助農貨訂單實現裂變式增長。

農村電商盡管是藍海市場，目前也是百家爭鳴，除了上述大公司的農村布局外，也涌現出了以村村樂、農村中國、中國惠農網等為代表的農村服務商,以淘實惠、樂村淘、賣貨郎等為代表的垂直電商平臺，涉及領域也主要是工業品下行和農產品上行，但看似紅火熱鬧的農村電商市場，只有競爭者才知道目前只是“攻城略地”，離真正盈利結算還相差甚遠。

循序漸進的共生發展

如果說“互聯網+”是當今的風口行業，那么“互聯網+農村電商”則是站在風眼上，而就如今的形勢而看，卻只是“蹦了蹦”，并沒有飛起來，究其原因，是高估了農村消費市場，還是其“互聯網+”模式不接地氣？

當然，如此眾多的農村電商平臺必然導致整個行業的競爭激烈，隨著未來幾年農村電商的快速發展，行業必然將會迎來一波洗牌，屆時將會有很多缺乏專業特色的農村電商平臺被市場所淘汰。

最近兩年，就出現了京東幫、村淘的大量關門轉讓，馬云曾在2016年就提出的未來純粹電子商務將消失的豪言，而現實是，純粹的線下門店也難以存活，對于農村電商來說更是需要線上線下的高度結合。

對于電商巨頭來說，他們無法將供應及需求鏈下沉，無法讓沒有互聯網常識的農人去團隊化運營，就導致了農村市場的滲透率遠遠低于城市的電商滲透率。農民必須要把自己的東西賣到外面去嗎?農村本來就是一個可以自力更生的生態，本地服務就有足夠大的市場。所以，農人們迫切需要的不是費勁心思考慮如何在電商平臺上把東西賣到外地去，而是需要一個能夠著眼本地解決當地農產品及生產資料再分配的平臺。

有專家表示，農村電商不只是在于農民的購物需求，更在于農民的銷售需求。也就是說，農村既是農村電商的需求產業鏈下游，又是最原始的供應產業鏈上游。這是一種雙向的商業供需模式。當前電商平臺做農村電商，所需的供應鏈鏈條太長，不容易下沉。另一方面，農村的互聯網環境差，目前來看，也誕生不了高、大、上的物流體系。

因此，制約農村電商發展的瓶頸主要在于：一是物流因素，物流和倉儲是最急需解決的問題，而就目前的發展情況來看，農村“最后一公里路”制約著農村電商的發展，阿里的菜鳥物流欲布局在農村電商，而要在龐大的農村地區布局發達的物流體系，談何容易。京東依靠京東幫配送，從發貨時效上也很滯后，用戶體驗也遠不如在城市好。

電商服務站內，工作人員正在分揀貨物

二是農產品標準化和溯源的因素。相對于工業品下鄉來說，農民更需要的是農產品上行，而農產品上行則面臨著農產品標準化和溯源的問題。物聯網的發展程度還遠不夠完美地解決農產品溯源問題，而類似于土特產的農產品上行就面臨著標準是否合規、是否安全可靠等亟待解決的問題，當然這是一個長期的問題，并非短時間內能夠解決。

三是人才少的窘境。農村面臨的現狀是，年輕人外出求學、打工，留守的多為兒童和老人，而讓老人使用體驗互聯網購物，無論是在操作還是對網購安全的信任上都存在問題。城市中的“618”“雙11”，對于農村人來說，邊際效應不大，其中的原因之一就是缺少人才。既懂農民農村市場又懂電子商務的本地人才匱乏就成為了快速發展農村電商的重要障礙。

其實，農村電商面臨的問題還有很多，但這并非唱衰農村電商，而是需要一個過程和步驟，就像建設小康社會一樣，需要循序漸進的過程。

京東物流西北地區市場部負責人楊榮華對記者講道，京東正與其他電商企業一樣，轉變在農村的發展方式，充分發揮供應鏈優勢，將戰線前移，在農產品原產地打造“產地協同倉”模式，將供應鏈環節前置到距離產地最近的地方，有效地從田間地頭解決了這一系列難題；通過“原產地直采+自營”模式，利用互聯網營銷能力，幫助農民高效打造品牌；依據大數據平臺和個性推薦算法，實現農產品“千人千面”推薦機制；通過京農貸、“鄉村白條”等手段幫助農戶解決農資采購、農業生產及農產品加工銷售等環節的資金問題。

也如京東金融西北地區負責人段洪超給記者說的那樣，農村電商企業經過這幾年的發展、探索、轉變，已經進入常態化的理性軌道，各電商企業也根據各自的定位重新調整在農村地區的布局，讓各個網點從最初的探路、到不盈利退出、再到重新回歸，建立一套完整的市場體系，實行從點到面，再到網的更深層次布局，在博弈與共生中深挖8億農村客戶資源。

總之，電商行業的賽跑比賽仍在進行，平臺與平臺之間較量依舊繼續，既博弈，又共生。未來，在沒有政府補貼資金的推動，農村電商終究還是要回歸“商務”的本質，只有通過“本土化”發展策略，各個電商平臺有過硬的本領，將一系列的外在推動力轉化成農村電商的內生發展力，農村電商才會持續發展，才會在新時代、在鄉村振興戰略的引領下有更大的作為，撬動起農村10萬億的大市場。