農村電商為鄉村產業振興穿針引線

文 / 魏延安

（作者系“三農”專家、本刊特邀撰稿人）

農村電商不是橫空出世的新產業，而是信息化與農業農村現代化融合發展、互相促進的新業態，是“互聯網+現代農業”的一種表現，是數字鄉村的重要組成部分。近年來，農村電商迅猛發展，正在成為鄉村振興的重要動力和創新載體，在促進農產品銷售、人才返鄉創業、產業鏈改造提升特別是一二三產業融合方面發揮了重要作用。根據農業農村部的通報，目前農村一二三產業融合發展的產值在27萬億左右，2018年全國返鄉下鄉創新創業人員超過780萬人，其中82%創辦了融合類項目，54%使用信息技術創業。從簡單的農特產品上行到最后形成農村互聯網新經濟，電商從多個方面推動著農村的產業振興，應該在未來發揮更加積極的作用。

加快農產品電商發展，推動農產品出村進城

2018年全國農產品網絡零售額僅占整個農產品流通額的約6%，還有較大的發展空間。電商對于農產品而言，不僅可以把已有線下產品搬到網上，讓其銷售得更多更好；而且可以挖掘新的農業資源，讓其通過網絡大放異彩。像近年在網上火爆一時的阿克蘇糖心蘋果、碭山黃桃罐頭、棗夾核桃、麻辣小龍蝦等，都是農產品電商挖掘各地特色資源推出的經典案例，既促進了當地產品的擴大銷售，更滿足了消費者的多樣需求。一些當地小宗的特色產品，也因電商而享譽全國，如電商扶貧在江西培養的廖奶奶咸鴨蛋、在云南挖掘的元陽紅米、各地原為果皮紙屑卻成為網上保健食品的核桃分心木等，讓我們充分見識了網絡的力量。以京東“跑步雞”、我在隴南有棵核桃樹等為代表的網絡眾籌、預售、領養、定制等新型營銷方式，進一步推動了城鄉生產與消費者之間的對接，帶動了特色資源開發。

近日國務院正式印發的《關于促進鄉村產業振興的指導意見》就涉及農村電商發展方面的部署有：提升農產品加工流通業，統籌農產品產地、集散地、銷地批發市場建設，加強農產品物流骨干網絡和冷鏈物流體系建設；發展鄉村信息產業，深入推進“互聯網+”現代農業，加快重要農產品全產業鏈大數據建設，加強國家數字農業農村系統建設；全面推進信息進村入戶，實施“互聯網+”農產品出村進城工程；推動農村電子商務公共服務中心和快遞物流園區發展；推進農業與信息產業融合，發展數字農業、智慧農業等。

今后的重點是，順應新零售的發展趨勢，積極推進線上線下一體化，在渠道上加速融合，在形態加速創新，繼續開拓農產品網絡零售市場，積極重視農產品網絡批發，推動生鮮農產品新零售、區域農產品O2O、社區團購等新業態發展，創新發展網絡眾籌、預售、領養、定制等產銷對接方式，讓更多的農產品以更多的渠道在網上銷售。

重視發展農村旅游電商，促進農村三產融合

休閑農業與鄉村旅游的發展，正在成為農村三產融合的重要推動力，既滿足了城市人對田園牧歌的向往，又讓農村三次產業緊密融合，更有效增加了農民收入。2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過30億人次，營業收入超過8000億元，從東南沿海到西部縣域、從北京郊區到拉薩周邊，鄉村旅游還在保持高速增長。

值得注意的是，鄉村旅游正在成為旅游電商的新熱點，據易觀數據，2018年中國在線周邊游市場交易規模持續增長，達到269.7億元人民幣，增幅25.4%，增幅遠高于旅游產業整體。大量的游客不再滿足于釣魚、打牌、吃飯的農家樂老三樣，創意農業、民宿服務、康養農業等體驗型農業加速興起，進一步拓展了農村的產業深度與廣度。而一些原來不為人所知的原生態區域，也因為網絡的推動而迅速走紅，稻城亞丁、甘南草原等成為旅游新熱點，傳統的農牧民迅速轉變為生態旅游的經營者，收入大幅度增加。像目前正在風頭上的民宿產業，依托的就是農村的美好生態與民俗文化，但推廣卻借助的是各類在線旅游平臺或垂直類網站，還有微信公眾號等社交媒體。

農村旅游電商的未來發展，一方面，應著眼于現有旅游資源的數字化、網絡化和資源深度開發，讓更多的鄉村旅游目的地上網，增加消費者的選擇空間，可以在線上形成訂單，并以創新創意開掘更多的網紅打卡地；另一方面，應加大對鄉村新旅游資源的開掘，用網絡的思維打造新的IP，用新的傳播方式加強宣傳，把更多綠水青山變成金山銀山。特別是因為交通設施、網絡通信等基礎設施的城鄉一體化，一些自駕在6小時、大體范圍在大城市500公里范圍內的鄉村旅游點都具備成為新熱點的潛力。

加快發展鄉村在線服務業，促進數字鄉村建設

與城市發達的在線服務業相比，農村服務業的在線化水平還明顯偏低，城市所沒有的現代農業服務業還處在發展初級階段，有大量機遇可以捕捉。也正是看到這樣的機遇，阿里巴巴、京東等電商平臺企業開始介入養豬行業，以物聯網、大數據、人工智能為依托，開發智能養豬系統，讓長久以來眼觀手摸、靠經驗的養殖業數字化、網絡化、智能化，引起行業的關注；騰訊的智能鵝廠，甚至用上了鵝臉識別的黑科技。

《關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出，培育鄉村新型服務業，支持供銷、郵政、農業服務公司、農民合作社等開展農資供應、土地托管、代耕代種、統防統治、烘干收儲等農業生產性服務業；改造農村傳統小商業、小門店、小集市等，發展批發零售、養老托幼、環境衛生等農村生活性服務業。

農村電商可以依托形成的網絡大數據和供應鏈體系，積極向農村服務業延伸或對接，推動其數字化、網絡化、智能化。可以通過深化電商在農業農村中的應用，加強品牌培育，提升標準化水平，提高品控能力，推動電商與特色農業、鄉村旅游、民俗文化等地方優勢產業的有機融合。

積極倒推推進“互聯網+”現代農業，促進農業高質量發展

從銷售端的改造開始，依次向供應鏈、產業鏈和價值鏈倒推，逐步完成對傳統的改造提升，是工業品電商的一般過程。以服裝行業為例，在電商的沖擊下，生產企業逐漸形成了“小量多批、快速翻單”的柔性化生產，銷售也完成了線上線下的一體化融合，整個行業電商化。農業電商目前的發展還在初級階段，主要以現有農產品的上網為主，受制于生產環節的標準化、規模化、品牌化程度低，經常出現有品無量、有品不優、產非所需等現實問題，一些地方和電商企業已經開始用電商大數據倒推農業產業轉型。像在江蘇的沭陽縣，因為電商的拉動，花木面積從幾萬畝發展到幾十萬畝，依然供不應求，而且由原來的賣鮮花延伸到賣塑料花、布藝花直至農業秸稈等做成的創意花等，產業內涵和素質得到明顯提升。比如原來稀松平常的小麥，一畝地收入才幾百塊錢，但在網上改賣麥穗類裝飾品，一畝地可以賣幾萬塊錢。再如，電視劇《三生三世十里桃花》播出后，這里的一個農民網商賣出了一座桃花島的桃花數量。

可以從電商與農業生產主體的緊密協作開始，用電商的大數據指導農民應該種什么而不應該種什么，應該追求質量而不是產量，接近產業鏈各環節的距離，實現有效協同。像阿里巴巴、京東等電商平臺，已經探索從源頭的種植開始，把控種子、化肥等農業投入品，用上了物聯網等新技術，力爭形成從產地到餐桌的全程可追溯質量體系，讓電商銷售的產品更放心。也有一些新農人，借鑒社區支持農業的理念，通過網絡渠道，從消費者的角度出發，發展定制式的生產，用成熟的電商物流體系定期配送。甚至一些農場主還通過網絡眾籌，讓城里人當上了“地主”，按照要求提供全程農事服務。

大力促進鄉村創新創業，以人才振興促進產業振興

干事創業靠人，人才振興是鄉村振興的支撐。因為以農村電商為代表的農村互聯網產業發展，吸引了大量青年返鄉下鄉創業。到2018年底，全國注冊在縣以下的網店數接近1000萬家，從業人員達到近3000萬人，年輕人是其中的主體。隨著消費由生存性消費向健康性、享受型、多樣化和個性化需求轉變的過程中，鄉村產業也正在呈現出營養化、健康化、風味化、休閑化、高檔化、多樣化、個性化發展趨勢，進一步促進農業觀光、生態旅游、休閑娛樂、農事體驗、創意創業、農家餐飲、民俗文化、鄉風鄉愁等一二三產融合發展的新業態、新產業，為農村創新創業提供了新空間。

應廣泛開展各類鄉村創新創意大賽，建立各類鄉村眾創基地，為各類人才返鄉下鄉創業提供舞臺和支持，如農業農村部等部門舉辦的農村創新創業大賽、團中央等多部門聯辦的青年創業大賽等，應持續舉辦，加大對優秀選手的配套支持。

應重視新型社交媒體的創業機遇，在抖音、快手上正在形成一批鄉村網紅，他們有的是返鄉的青年，有的是農村留守婦女，也有城里來的新知青，以短視頻的形式捧紅了自己，帶火了鄉村，賣火了農產品，讓“抖商”成為新現象。

應重視農村電商服務業的創業機遇，在店鋪裝修、美工攝影、網絡客服、推廣運營、倉儲加工、包裝物流等方面，有大量配套服務需求，也是創業的新興領域。應運用好農村電子商務公共服務中心和快遞物流園區建設的政策，為農村電商服務業創業提供有效的承載基地和相關扶持。