品牌社群社會資本與品牌忠誠：一個被調節的中介模型

高劍波，袁海霞，祝裕卿

（安徽大學商學院，安徽合肥230601）

0 引言

品牌社群作為消費者尋找產品信息、互惠和交流的重要場所，一直被營銷學術界和企業所熱切關注。品牌社群是對某一品牌具有相同愛好和興趣，通過共同活動而產生作用的非正式關系群體［1］。隨著互聯網時代的到來和全球商業的發展，品牌社群的概念早已跨越了空間、時間的限制，隨著媒介去中心化和社交媒體影響力的提升，其在消費者決策和行為中扮演著越來越重要的角色。為此，業界對品牌社群的關注度也不斷提高。對品牌經理來說，如何通過社群管理為品牌忠誠的培育提供新的路徑成為社交媒體時代的關鍵議題。

然而比較遺憾的是，現有文獻主要研究從品牌依戀、品牌成癮、社群承諾等角度分析了品牌社群認知和品牌社群關系。從本質上說品牌社群是一種社會關系網絡，對消費者個體和社群整體來說，它本質上是一種社會資本或資源，這種資本和資源稟賦影響著消費者的態度和行為。一方面僅考慮社群認知和關系并未涉及其本質特征難以揭示其對品牌忠誠影響的根本機理，另一方面，忽略個體社群介入也難以揭示該影響機制的邊界。為此，本文社會資本理論和社群介入理論對該機制及其邊界條件進行研究，以期為企業品牌忠誠的培育提供新的路徑。

1 相關研究評述和研究假設

1.1 品牌社群承諾與品牌忠誠

品牌社群最早是由Muniz和Guinn提出來的，即一個不受地域限制的、在一定社會關系上形成的專門化社群，在消費者和品牌之間融入了消費者和消費者之間的關系［1］。品牌社群沒有正式社群那樣強制的約束力，維系社群更多的是社群成員之間的關系和責任意識［2］。因此，從根本上來說品牌社群是基于某一品牌產生的社會集合體，同時作為精神社群，幫助成員尋找自我概念和生活方式。

社群承諾來源于組織承諾。最早是由Becker提出。他認為承諾是由單方投入產生的維持“活動一致性”的傾向，成員由于投入的增加而不得不留在組織中 。因此組織承諾也是“員工和組織之間關系的一種心理狀態”，是一個由持續承諾、感情承諾、規范承諾組成的三因素模型［4］。在組織行為學領域，多數學者研究證實了組織承諾和組織忠誠之間有密切關系［5］。本文認為，品牌社群屬于組織范疇，在品牌社群中，社群成員隨著情感的加深和對品牌的進一步認知，可能會促使個體產生更多重復購買、溢價和推薦等行為，催生品牌忠誠。鑒于此，提出以下假設：

H1：品牌社群承諾正向影響品牌忠誠。

1.2 品牌社群社會資本與社群承諾

社會資本發源于傳統社區，屬于社會學范疇。Bourdieu認為社會資本是群員相聯系的實際或潛在的資源總和，與持久性的關系網絡連接密不可分［6］。Coleman認可了社會資本的資源性，并且認為這種資源會給社群成員帶來便利，也影響著成員在社群中的網絡及位置［7］。Putuman則認為社會資本是一種價值規范，社群里的網絡、規范和信任促進了個體之間的聯結［8］。隨后Nahaipet將社會資本劃分為結構維度、關系維度和認知維度，并獲得了廣泛認可。其中結構性維度強調個體之間的網絡結構或形態；關系維度包括信任、互惠等，著重于個體之間的關系；認知維度則指群體之間賴以共用或者在社群中創造出的一些共同語言、價值符號或價值觀等，側重于個體所認為自己在群體中的地位和歸屬感［9］。

社會資本作為一種資源，屬于組織投入的一種，亦是組織承諾的重要前提。在品牌社區中，本文認為，在結構層面，社會資本聯結社群中的每一位成員，關系網絡的擴大和非正式互動會使成員感受到社交資源的擴大，因此成員更愿意去充當好關系網絡中的結點。在情感角度，社群成員之間的互動、受到幫助、所感受到的信任、互惠等會增加成員的歸屬感。在認知維度上，由于大家忠誠于同一品牌，品牌社群更易發揮其功能性特點。共同語言和共享意愿使成員愿意與社群保持高度一致。鑒于此，提出以下假設：

H2：品牌社群社會資本正向影響品牌承諾。

1.3 品牌社群社會資本與品牌忠誠

源自社會關系網絡的社會資本是個人或者組織依靠網絡獲取的實際的與潛在的資源總和，社會關系網絡的重要特征是網絡結構的連帶強度與關系密度。Lee等人認為網絡的結構強度在創造情感依戀和關系維護上發揮了重要作用，隨著連帶強度與關系密度的增加成員更愿意去共享和交換信息，從而提高關系密度[10]。品牌社群社會資本可以為社群成員帶來社會情感、信息等價值，其中社會價值對于社群承諾和品牌忠誠具有很強的激勵作用（薛海波，王新新）[11]。鑒于此，提出假設：

H3：品牌社群社會資本正向影響品牌忠誠。

H4：品牌社群承諾在品牌社群社會資本和品牌忠誠中起中介作用。

1.4 涉入度

Sherif和Cantril發現個體對某一事物的自我涉入程度越深，接受相反意見的可能性就越?。?2］。國外學者關于涉入度定義不一而足，但普遍接受Zaiehkowsky作出的定義：涉入程度為個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的相關程度［13］。本文將成員作為涉入主體，將社群作為涉入客體。主要關注成員對社群的涉入。社群涉入程度越高，說明社群參與活動的結果越符合成員的期望的程度。不同的社群涉入度影響著成員的價值觀、滿足感和風險認知。高涉入度情況下，隨著社會資本的增加，人們會更加關注社群的狀態。與此同時，人們會主動從社群中獲取更多與品牌相關的信息。因此品牌社群承諾得到了提升。低涉入度情況下，人們更多理性地考慮品牌社群能給自身帶來的利益，由于博弈論中“搭便車”現象的存在，人們并不在意社群社會資本以及社群的建設、發展，品牌社群承諾降低。從知覺風險理論的角度來說：高涉入度下人們會降低對品牌的疑慮，低涉入度則會增加對產品的風險認知，從而影響著社群承諾。

此外，本研究還認為，當社群成員涉入水平高時，成員更在意自己在社群中擁有的社會資本的數量，從而擁有更高的投入度，進而增加自身的品牌忠誠。而低涉入度的成員并不關心社群的構建，因此也減少了自身的關注，品牌忠誠削弱。為此，提出以下假設：

H5：社群涉入度正向調節了品牌社群社會資本和品牌社群承諾的關系。

H6：社群涉入度正向調節了品牌社群社會資本通過品牌社群承諾對品牌忠誠的間接影響。

綜上，提出本文的理論框架（圖1）。

圖1 理論框架

2 研究設計

2.1 樣本和數據收集

本研究為了盡量控制樣本的同質性，在借鑒國內外研究的基礎上以學生、企業管理人員等為主要研究對象。受訪者注冊過某個品牌或產品的論壇/貼吧，關注過某個品牌或產品的博客/微博/微信公眾號/QQ空間，或者加入過某個品牌或產品的QQ群/微信群，均可視為本研究的研究對象。正式問卷采用線上鏈接發送和線下有償填寫兩種方式，問卷調查持續三個月，回收問卷156份，因缺失值太多剔除無效樣本31個，獲得有效樣本125個，有效率80.13%，具體見表1。

表1 樣本概況

2.2 問卷設計及測量

為提升問卷信效度，問卷測量變量均采用國內外相對成熟且使用較多的量表。研究設計主要有六部分：第一部分為樣本甄別，包括關注品牌社群的頻次、加入時間等。第二部分為基本信息測量，主要包括性別、年齡、職業、受教育程度、收入、所處城市共六個題項。第三部分采用Nahapiet&Ghoshal［12］、Chiu等多位學者的量表從結構、關系、認知三個結構對品牌社群社會資本進行測量。第四部分對因變量品牌忠誠采用嚴浩仁、Hiekman、王戰等的成熟量表進行測量。第五部分對調節變量涉入度的測量采用Banwari Mittal開發的量表進行測量。第六部分對中介變量品牌社群承諾的測量采用Algesherimer、Dholakia&Herrmann等的成熟量表測量。

3 實證分析

3.1 信度與效度分析

對量表的信度分析，本研究采用Cronbach'α系數作為判斷標準，同時根據修正后項總相關系數（CTIC）≥0.5對測量題項進行凈化。本研究對品牌社群社會資本、涉入度、社群承諾度和品牌忠誠分析結果如表2所示。Cronbach'α大于0.9，且刪除任何一個題項都不能顯著提升Cronbach'α值，由此可知本研究的量表具有很高的內部一致性。在測量模型中，每一構念的復合信度都很高，最低為0.888。通過AVE與潛變量的相關系數矩陣可知，AVE最低為0.587，均高于0.5，且AVE的平方根均高于Φ矩，判別效度較好。對變量進行相關性分析，結果顯示，各變量與因變量Y即品牌忠誠之間都存在著顯著的相關性。自變量社會資本（X）和中介變量社群承諾、調節變量涉入度之間都有顯著的相關性。

3.2 結果分析

假設檢驗本研究使用溫忠麟等提出的中介效應檢驗程序［14］進行分析，具體結果如表3所示。由模型3可知品牌社群承諾正向影響品牌忠誠，H1得到支持。模型6表明社會資本顯著影響社群承諾，H2得到支持。由模型2可知社會資本與品牌忠誠顯著正相關，H3得到支持。由模型2、模型3、模型4和模型6可知，品牌社群承諾在社會資本和品牌忠誠間發揮部分中介作用，假設H4成立。

本研究依據四步回歸法對社群涉入度的調節作用進行檢驗。結果如表3中的模型5～8所示。涉入度正向調節了品牌社群社會資本對社群承諾的影響，H5得到驗證。按照Aiken與West所建議的方法，本研究將運用SPSS20.0軟件繪制了調節效應圖，更直觀地表述了涉入度的調節作用。根據涉入度的均值加減一個標準差，將其分為low和high涉入度兩個層次，在采用線性回歸的方法參與交互項的調節模型。從圖2中可以看出高涉入度的斜率大于低涉入度的斜率。由此可見，高涉入度可以增加社會資本對社群承諾的正向影響，H5再次得到證明。

表2 描述性統計變量、相關系數、AVE及CR值

圖2 調節作用效果圖

依據PREACHER[15]和陳瑞等[16]提出的方法檢驗被調節的中介效應。利用PROCESS插件進行Bootstrap檢驗，樣本重復抽取次數為5000次，置信區間為95%。結果表明，以品牌社群承諾為中介變量、以社群涉入度為調節變量所形成的被調節的中介效應，在95%水平上的置信區間為［0.0036，0.0363］，不包含0，系數為0.152，即社群涉入度調節了品牌社群承諾對社會資本與品牌忠誠之間的中介作用，H6得到驗證。

4 結論與討論

4.1 研究結論

隨著互聯網和關系營銷的發展，社會資本對品牌忠誠的影響作用愈發重要。兩者間的影響路徑和邊界條件也成為了研究的重點。雖然現有研究認為社會資本對于忠誠有密切的關系，但其作用原理沒有獲得高度一致的結論。基于現有研究的不足之處，本研究引入了品牌社群承諾作為中介變量、涉入度作為調節變量，對兩者間中介效應和邊界條件進行研究。得到以下結論：首先，實驗設計解釋了與前人研究成果較為類似的結論，獲取社會資本越多，品牌忠誠行為出現的可能性越大；其次，社群承諾在社會資本和品牌忠誠之間起到部分中介作用，社群承諾隨著社會資本的增加而增加，使得社群成員和社群之間的關系越來越緊密，而社群承諾的增加亦可以促使消費者對品牌更加忠誠；最后，涉入度調節了社會資本對社群承諾以及整個中介模型的影響作用。隨著成員的涉入，成員獲得更多品牌方面的信息、互惠或是歸屬感、地位，增加了自身的社會資本同時又滿足了消費者情感和認知上的需要，使得成員樂意投入，從而增加了社群承諾。涉入度亦調節了社群承諾的中介效應，高涉入度情況下調節作用顯著高于低涉入度情況。

4.2 理論貢獻與實踐意義

隨著中介和調節效應的探究，本文進一步豐富了前人的研究成果。首先，將社群涉入度納入研究中來，提出了一個被調節的中介模型，揭示了社會資本影響品牌忠誠的邊界條件。其次，社群承諾是社會資本和品牌忠誠間的中介變量，進一步探究了兩者間的影響路徑。最后，涉入度調節了社會資本對社群承諾的影響，通過對涉入度的引入，明確了兩者間的作用是有條件的。為現有研究結論提出了新的思考方向。

另外，本研究也具有很多有價值的實踐啟示。首先，企業應積極構建品牌社群，拓寬參與渠道。企業應該不單單宣傳產品和服務，也應該提高社群的展露水平，使其進入大眾的視野。其次，企業經營品牌社群時應促進社群成員社會資本的獲取。一方面要讓成員更容易獲取社會資本，另一方面則是讓成員主動去獲取社會資本。再次，充分利用社群承諾的中介作用。在社群內提供服務和福利的同時，企業也要求消費者進行投入。最后，提高成員的社群涉入度，吸引成員主動參與社群建設，從而促進整個中介效果的提升。

4.3 研究局限性與未來方向

本研究有一定的局限性。首先在樣本方面，由于受資源限制，樣本量略顯不足，且主要調查對象是在校大學生，雖然同質化程度高但購買能力較低，后續研究仍需擴大研究范圍，收集更多樣本數據。其次，本文在測量時將社會資本、社群承諾以及品牌忠誠進行了分維度測量，卻并沒有探尋各個維度之間的關系和影響情況。再次，本文在解釋社會資本對品牌忠誠的影響作用是引用了知覺風險理論，卻并沒有驗證知覺風險在其中的影響作用。最后，品牌忠誠是否能對社會資本產生影響或有反饋作用？這些問題都有待驗證，因此，希望后續研究可以進行深入驗證，為品牌社群做出有價值的研究。