中小城市中年群體關于企業養老服務的購買意愿及影響因素

許小樺，雷國銓

（福建農林大學福建安溪茶學院，福建泉州362400）

0 前言

21世紀以來，世界各國陸續出現人口老齡化的問題，這是人類再生產類型轉變的必然結果。由于中國在發展前期主要是實行計劃生育政策，并且隨著科技的進步和人們健康意識的提高，國人的壽命不斷延長，導致我國處于經濟發展早期卻面臨著嚴重的人口老齡化。可以說，老齡問題實際上是長期累積的過程，需要在前老年期就積極開展準備活動［1］。根據國家統計局數據顯示，2018年年末中國大陸總人口139538萬人，比上年末增加530萬人。全國60歲及以上人口已超過2.49億，占人口比例的17.9%；65歲及以上老年人口達到1.6億，占11.9%［2］。然而現階段，我國的人口老齡化各項資源缺乏積累，國家制度不夠健全，存在嚴重國民未富先老的情況，這樣就會嚴重影響我國的經濟社會可持續發展。實際上，我國的養老模式經歷三部曲，一是家庭養老，二是企業養老，三是由社會養老演化而來的企業養老［3］。

據世界衛生組織預測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家。隨著政府越來越難以承擔巨大的養老壓力，養老企業也日益成為養老服務供給的重要主體［4］。國家依照養老產業框架（以居家為基礎、社區為依托、機構為支撐）和9073養老格局（90%居家養老，7%社區養老，3%機構養老），正逐步形成以居家為基礎、社區為依托、機構為補充的多層次養老服務體系。2014年國家商務部發布公告鼓勵外國投資者在華設立營利性養老機構從事養老服務［4］。“十三五”規劃提出建設多層次養老服務體系，推動醫療衛生和養老服務相結合。2016年10月25日，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》。2017年，《服務業創新發展大綱（2017—2025）》明確指出，全面放開養老服務市場，支持社會力量舉辦養老服務機構。國家從2015開始，政策開始轉向扶持產業、扶持市場轉型，這也吸引了眾多社會資本投資養老服務，著手進行養老服務資源的規劃和儲備刻不容緩。而老齡問題風險最大的，主要是21世紀20—40年代后步入老年階段的主要人群，也就是目前50歲以下的人群［5］。所以探索中年群體在企業養老服務方面的購買意愿及影響因素具有重要意義和價值。

1 文獻綜述

我國在1971年推行全國范圍計劃生育政策，1980年提出獨生子女政策。20世紀70年代，香港提出口號“居家照顧”，即社區與家庭相互合作，讓老人能夠在適宜環境中度過晚年［4］。如今已形成了針對不同服務需求的老年養老服務。1993年，北京市老齡委開展“中青年家庭養老負擔”的調查（樣本量255人），成為了最早關注中青年人養老問題的調查者。1994年，北京大學、中國老齡科研中心和美國密執根大學進行關于“代際關系調查”。同年，在聯合國亞洲及天平洋經濟社會委員會（簡稱亞太經社會，ESCAP）資助下，中國老齡科研中心與其他亞洲國家共同探究“晚年生活的終身準備”。David Bass和Linds S.Noelker從社會人口結構變遷角度出發，發現隨著人口結構逐步出現老齡化，中老年人數量越來越多，而年輕人所占比例則會相對減少［6］。因此，未來要讓年輕人在家照顧老人將愈加困難。桂世勛提出年輕人要在年輕且有較多收入的時候，投入補充養老保險中，為年老生活做準備［7］。陳浮認為單單依靠儲蓄是遠遠不夠的。大多數人認為時間尚早，不同人對于養老準備方式和滿意程度有差異［8］。

國內外不少學者傾向于將養老意愿操作化為養老居住地選擇的研究，側重研究老年人居住地選擇傾向的異同及其影響因素。從研究地域劃分為城市與農村兩大類，馬穎研究發現，居家養老仍是社區老年人的首選養老方式［9］。也有部分學者探究介于農村和城市間新城區的老年人養老意愿。從研究對象角度，唐利平、風笑天研究比較了獨生子女父母和非獨生子女父母養老意愿，也有從不同代際群體的養老意愿出發的研究。傅再軍等以云南城市空巢老人為研究對象，分析了個體因素、家庭因素、健康因素、經濟因素和社會支持等因素對養老方式選擇的影響［10］。郝燕萍等重點探究廣州市青中年人群的養老意愿及對家中老年人養老的安排意向［11］。從養老模式主要分為居家養老、社區養老、社會養老等，袁怡等運用隨機抽樣方法，調查煙臺市多區的老年人對于這三種養老方式的選擇意愿以及影響因素［12］。金瑞文運用問卷和訪談法，以大連高校周邊地區的高知空巢老人為研究對象，分析其養老方式需求影響因素和個人養老意愿［13］。研究方法主要以描述性研究和解釋性研究為主。描述性研究主要用于解讀當前老年群體的養老意愿相關操作化指標。解釋性研究更多用于分析老年人養老意愿的影響因素。楊曉龍、李彥調查發現，大專及以上學歷的老人更愿意購買企業養老服務［14］。馬嫣陽等研究發現，城市老年人鄉村旅游養老意愿受到性別、年齡、文化程度、月收入、健康狀況以及旅游動機等個人因素影響［15］。

通過查閱梳理了國內外相關文獻后，本文發現國內外對于中年群體養老服務的研究都比較有限，更多傾向于對老年群體的研究。對還未進入老年階段的中年群體的養老行為關注不多。國外對于養老服務的研究早于我國，不僅從個體特征進行分析，還提出了比較實用的措施，取得了一定得效果。國內的研究主要是集中在概念界定、服務內容、服務問題和未來發展趨勢等方面，取得顯著效果，但深入不夠。雖然國外的養老問題的研究比較成熟，但是，由于國外的社會福利方面，養老法制等較為健全，研究難以適應我國的國情，僅能作為借鑒之用。本文基于此，建立了二元logistics模型用于探究中年群體對于企業養老服務的購買意愿及影響因素，希望能夠豐富相關理論。

2 模型設計與實證研究

2.1 模型設計

對于養老服務購買行為影響因素的研究，國內外學者的研究集中在三個方面：一是個體的特征，二是家庭的結構，三是居住地區。在此基礎上，根據消費者行為影響因素的三因素論，學者們認為消費者行為一般受到三個因素的影響：消費者個體因素、環境因素和企業市場營銷因素。本文將以中年群體關于企業養老服務的購買意愿為研究對象，分析影響消費者行為的影響因素。通過前文的研究，本文將影響中年群體購買企業養老服務意愿的因素歸納為以下幾個方面，分別是健康因素、環境因素、營銷因素。由此，本文將三個影響因素作為自變量，將消費者購買意愿作為因變量，設計本文的研究模型（圖1所示）。

圖1 中小城市中年群體養老服務購買意愿及影響因素模型

2.2 變量選擇

本文分析和探究中年群體養老服務消費行為發現，中年群體具備購買企業養老服務的需求以及能力。由于晉江在我國的中小城市中發展水平較高，該城市的中年群體具備比較典型的養老服務購買需求及能力，因此本文以晉江為例，對中年群體開展實證分析，探究影響其購買養老服務的因素。此次調研在2017年12月—2018年4月之間進行，為期兩個月。每次調研時間集中在晚上7：30～9：30期間，針對45歲至60歲之間的中年人。調研對象是晉江市區45至60歲之間的中年群體，職業包括教師、工人和個體戶等。因為被訪談者各方面存在差異性較大的特征，結論具有一定代表性。問卷調研主要采用一對一調查和集體發放問卷的形式調研，一對一發放的問卷回收率高，集體發放回收率較低。本次調研共發放問卷450份，回收問卷404份，問卷回收率89.78%。

表1 模型變量的解釋、統計特征及其預期影響方向

2.3 樣本的基本特征

通過列聯表來分析不同影響因素在不同情形下時，中年群體的個體特征以及對應的購買企業養老服務意愿的頻數分布情況。

第一，性別。由表1不難發現，男性與女性關于是否購買企業養老服務的頻數分布相差不大，無論是愿意購買還是不愿購買的頻數都較為接近，其中絕大多數被調查者表示愿意購買企業養老服務，男性為170人，女性為157人。說明男性和女性對于企業養老服務的認知以及接受度是相似的。

第二，年齡。本文根據目前我國人口平均壽命，在參考了專家學者們的歸納，將中年群體的年齡界定在45至60歲。將被調查對象分為45～50歲、51～55歲、55～60歲。表1結果顯示，在這3組被調查者中，分別有84.8%、80.2%、78.9%的被調查者表示愿意購買企業養老服務。這說明這些被調查者的企業養老服務購買意愿較強。隨著企業養老服務的普及，以及現有的養老服務體系的不完善，使得這些被調查者關于企業養老服務的接受度有顯著提升。

第三，學歷。本文將被調查者的受教育程度分為不識字、小學、初中、高中、大專及以上5個層次。從表1的結果可以發現，大專以上學歷的被調查者，在購買企業養老服務方面的意愿明顯低于其他學歷層次，僅為68.8%，推測說這些被調查者的專業知識掌握程度較高，獲得的養老服務信息和要求多于其他學歷層次人群，考慮因素比較全面，因而對于企業養老服務的信任度較低。其他學歷層次的購買意愿比例相當，接近80%。

第四，婚姻狀況。本文將被調查者的婚姻狀況分為未婚、已婚、離異、喪偶等4個層次。從表1的結果可以發現，離異人群對于企業養老服務的購買意愿略高于其他群體，達到86.2%。不排除存在調查的數量較少的原因，但也可能由于這些被調查者的因為來自上段不夠理想的婚姻引發對于家庭、社區等養老服務的信任不足，轉而尋求企業養老服務的原因。

表2 中年群體購買企業養老服務意愿影響因素列聯表分析

第五，經濟收入來源。本文將被調查者的經濟收入來源分為務農、個體經營、退休金、其他等4個層次。從表1的結果可以發現，經濟收入來自于個體經營的被調查者對于企業養老服務的購買意愿略高于其他群體，達到87.1%。推測說可能由于這些被調查者自身從商的緣故，對于企業養老服務的信任度較高的原因。

3 Logit模型回歸分析

3.1 Logit模型

中年群體企業養老服務購買意愿，就是探究選擇購買企業養老服務的主觀概率，存在“愿意”和“不愿意”兩種選擇，中年群體綜合多種影響因素之后，選擇對自己來說效用最大的選擇。因此，這是一個典型的二值選擇問題，被解釋變量為離散數據，不宜用OLS進行回歸。因此，本文選用Logit二元選擇模型，以確定中年群體企業養老服務購買意愿的影響因素。

為更好地確定中年群體企業養老服務購買意愿的影響因素，本文建立如下Logit回歸模型：

（1）式中，y代表中年群體企業養老服務購買意愿選擇意愿。y=1，表示中年群體愿意購買企業養老服務；y=0，表示中年群體不愿意購買企業養老服務。p代表中年群體愿意購買企業養老服務的概率。Xi（i=1，2·……n）被定義為可能影響中年群體企業養老服務購買意愿選擇意愿的因素。

（1）式中，y是變量xi（i=1，2……n）的線性組合，即：

（2）式中，bi（i=1，2……n）為第i個解釋變量的回歸系數。bi為正，表示第i個因素對中年群體企業養老服務購買意愿選擇意愿有正向影響；bi為負，則表示第i個因素對中年群體企業養老服務購買意愿有負向影響。對（1）式和（2）式進行變換，得到以發生比表示的Logit模型形式如下：

（3）式中，b0為常數項，ε為隨機誤差。利用統計分析軟件stata估計上述Logit模型可得到中年群體企業養老服務購買意愿的顯著性影響因素（簡稱“影響因素”，下同）。

3.2 估計結果

為了系統地考察中小城市中年群體對于企業養老服務購買意愿影響因素，本文將健康因素（包括慢性疾病、心理疾病、殘疾或生活無法自理）、環境因素（社區養老、社會養老、家庭養老）、營銷因素（價格、渠道、服務質量、品牌）作為自變量逐類納入進行二元Logistic回歸，以此考察因素影響大小和顯著性。

表3 影響因素回歸結果

首先利用stata軟件將所有變量使用穩健標準化Logit對（3）式進行估計，得到模型1。然后，根據相伴概率值，運用反向篩選法，逐漸剔除不顯著的變量，直到所有變量都在10%的水平上統計顯著，得到模型2。得到所有變量的回歸系數、z統計量。

表4 回歸模型擬合結果

由表4可見，該模型的準R2值為0.8626，Wald值為61.82，對應的p值為0.00，小于0.05，表明模型的聯合顯著度較高，具有統計學意義。由模型的回歸結果可見，健康因素（慢性疾病、心理疾病、殘疾等）、社區養老服務質量、社會養老保險、朋友影響、獲得渠道、服務評價以及企業品牌等9個因素對中小城市中年群體購買企業養老服務意愿的影響具有統計顯著性。

（1）健康因素。實證結果顯示，中年群體出現慢性疾病，心理疾病，以及身上有殘疾，生活難以自理等情況，往往更加傾向于選擇企業養老服務。原因可能在于：由于“上有老，下有小”，中年群體往往承受更多于其他群體的生理以及心理方面的壓力，當人們感覺到自己存在某方面的生理或心理上的需求，例如身體或心理出現疾病時，并且當這種需求足夠強時，它就會形成一種驅動力指引中年群體購買養老服務來滿足這些需求。中國基本進入小康社會，人們的生活水平得到了提高，這在一定程度上提高了中年群體的個人消費水平。中年群體的消費來源主要是退休金、子女給予的、自營收入等，這對于他們在消費的養老服務以及頻率有很大影響。中年群體正值人生發展，事業進步的黃金時期，具有相比其他消費群體更加穩定的經濟收入，因而也具有比較強的經濟水平能夠滿足養老服務的購買實力，這對于他們在消費的養老服務以及頻率有很大影響。

（2）環境因素。中年群體由于所在社區的養老服務質量不佳，未購買社會養老保險，或者受到來自朋友影響會傾向于選擇購買企業養老服務。原因可能在于：目前的社會養老服務主要的提供主體是社區以及養老院，以及少部分的企業養老機構。但是隨著養老需求日益凸顯，養老資源不足，環境差，服務質量低等問題頻發，政府公辦養老機構已遠遠不能滿足需求。中年群體在提供自己長輩養老服務的過程中會因多種因素導致養老效果不佳，因而更能夠感知到專業養老服務具有的價值，綜合評價購買產品利益及成本之間的差異，由此判斷其價值，進而影響決策。中年群體感知到企業提供的養老服務更加專業，便捷就能夠由此判斷產品的價值，進而影響其進行購買決策。

（3）營銷因素。中年群體對于企業養老服務更加關注企業養老服務的獲得渠道，服務評價，看重提供養老服務的企業品牌。原因可能在于：很多人在購買服務型產品的過程中，會選擇參考以前購買過該產品的消費者的意見。因為在消費者的心中，消費者之間的關于產品品牌、產品本身和商家服務等各方面的意見交流對自己購買產品是重要的參考數據。養老服務的消費群體之間的口碑會大大影響其他消費者的選擇。而品牌是一個企業最為強大的生命力，當消費者認可產品的品牌時，會花更少的時間在產品的搜索上，也會增加對該品牌產品的購買頻率，會幫助消費者更快的做出消費決策。養老服務具有知名的品牌能夠給予中年群體的選擇更多的信心和保障。這給企業養老服務提出了較高要求。需要企業在提供養老服務時，注重數量更注重質量，提高護理員隊伍的建設，加強專業養老護理技能的培訓，更好滿足未來老年人的養老照護需求，建立養老服務行業的品牌優勢。

4 結論與建議

4.1 結論

中國進入21世紀以來逐漸呈現出了高齡化的發展趨勢，國人的壽命被不斷延長，使得我國以供養老年人涉及到的財力、物資都無法及時跟上，存在嚴重國民未富先老的情況。中小城市在社會養老方面更是嚴重不足，政府難以承擔巨大的養老壓力，這些地區的中年群體將面對未來巨大的養老壓力。因此，養老企業必然將成為未來養老服務供給的重要主體。中年人作為未來養老服務的享受者，對其養老服務購買行為的影響因素進行研究有一定的意義和價值。

本文基于實地調查獲得的第一手資料，運用Logit二元選擇模型，探索中小城市中年群體購買企業養老服務意愿以及影響因素。研究表明：男性和女性對于企業養老服務的認知以及接受度是相似的。隨著企業養老服務的普及，以及現有的養老服務體系的不完善，使得這些被調查者關于企業養老服務的接受度有顯著提升。大專以上學歷的被調查者在購買企業養老服務方面的意愿明顯低于其他學歷層次，可能是這一人群考慮因素比較全面，因而對于企業養老服務的信任度較低。婚姻狀況中離異人群對于企業養老服務的購買意愿略高于其他群體，可能由于對家庭、社區等養老服務的信任不足導致的。個體經營的被調查者更愿意購買企業養老服務。運用模型進行影響因素分析中，健康因素（慢性疾病、心理疾病、殘疾等）、社區養老服務質量、社會養老保險、朋友影響、獲得渠道、服務評價以及企業品牌等9個因素對中小城市中年群體購買企業養老服務意愿的影響具有統計顯著性。

4.2 建議

基于上述實證研究結論，本文針對未來提供養老服務的企業提出如下建議：

第一，企業養老服務的品牌建設。企業主動與中年群體進行溝通交流，廣泛開展市場調查分析，幫助他們認識本企業的養老服務內容，引導他們關注本企業的養老服務。打造以中年群體為主要體驗人群的心理教育，打造中年群體的“新式”生活，以獲取更多的消費者對企業養老服務的認同，企業要為中年群體養老思想創造更多的條件，開展多種形式的活動，與養老服務方面的書籍出版社進行合作，制作相關的音視頻材料加以宣傳推廣，樹立企業的社會聲譽。通過廣告、公關以及自我信息傳播來影響其對品牌的認知和印象，積極與線下的品牌方式相結合。通過電話/短信、郵件、郵寄小冊子等方式，利用微博、論壇等“小眾媒體”來發布企業信息，宣傳企業良好的社會形象。加強品牌建設，打造企業養老優勢，讓消費者購買產品的同時，能夠有效通過品牌提升自我形象，滿足心理和精神需求。

第二，優化完善企業養老服務的硬件環境。完善老年生活日常服務。老年餐廳安裝統一購置的基礎設施，制作門牌，就餐環境、衛生狀況做到干凈舒適。嚴格控制企業的食材采購，合理安排膳食，低油少鹽，營養均衡，針對老年慢性疾病制作套餐。修建老年活動輔助設施。針對部分老人上下樓困難的問題，設置外掛電梯，在無電梯樓道安裝扶手、無障礙通道，爬樓機。盡可能考慮到老年人先天生理障礙來建設老年活動空間。建立2至3個日間照料室，為生活不能完全自理、半失能老人提供包括就餐、醫療護理等服務。豐富養老服務的精神活動，開設插花課堂、門球比賽、乒乓樂園等，使老人獲得精神慰藉。提供一些針對性的服務，比如免費的咨詢、專家導購服務。加強企業養老品牌化建設。

第三，加強企業養老服務各項資源的整合。協調企業與地區綜合性醫院合作，建立老年病專科，幫助企業的老年人對部分常見病、多發病、慢性病進行指導，設置掛號收費綠色窗口，減少排隊候診時間。把更多的時間、人力、財力放到滿足顧客個性化服務和及時了解顧客的需求方面。與相關利益發展合作關系，彼此共享資源，實現資源的整合。建立專業看護隊伍。聘請養老專家學者，定期為老齡專職干部面授，提升其專業水平。引進優質的家政服務隊伍，提供包括清掃、就餐、助浴、洗衣、購物等服務項目。依照消費者采取個性定制，一對一生產，根據要求采購需求服務，滿足個性需求，采取消費者使用或購買次數的相關進行階層定價，比如說提供會員價，依照相關的次數劃分低級、高級會員價格。