農業銀行YS支行零售業務營銷策略研究

徐若思

摘 要：在市場競爭日趨激烈的環境下，農業銀行YS支行在區域內存在優勢，但與同行業相比在零售業務方面依然存在一定的差距和不足。分析YS支行零售業務存在的問題，從優勢、劣勢、機會、威脅四個方面對YS支行的零售業務進行SWOT分析，并從多個方面提出YS支行零售業務營銷策略建議。

關鍵詞：農業銀行;YS支行;零售業務

中圖分類號：F832.2 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0088-03

引言

農行YS支行是中國農業銀行的縣級支行，是YS縣境內設立最早、規模最大的國有商業銀行之一，營業網點遍及YS縣域各個鄉鎮，截至2018年年底在YS縣境內的大集鎮網點有14個，主要經營存、貸款、票據貼現、人民幣結算、電子銀行、網上銀行、銀行卡、個人信貸及各種代理等金融業務。自成立以來，農行YS支行跟隨宏觀政策和市場環境的變化，不斷努力更新經營理念，各種業務保持著持續有效的增長，整體實力不斷提升，是推動YS地區整體經濟水平提升的重要金融力量。但隨著宏觀經濟以及市場環境的日新月異，YS地區的金融市場競爭也變得越發激烈，農行YS支行在如此大的環境下依然屢創新高，整體營業額逐年上升，尤其是零售業務每年都在大幅度上升，這體現了YS支行作為區域大行的優勢和實力，但與同行業相比較，在零售業務方面依然存在一定差距和不足。

一、農業銀行YS支行零售業務營銷現狀與問題

（一）YS支行零售業務營銷現狀分析

農業銀行YS支行的零售業務量在最近幾年里可以說一直保持著快速、有效的發展，理財產品2018年全年日均余額比2017年增加了5 367元，增長比率高達37.9%。所有營業網點中只有3個網點的理財產品日均余額較去年有所下降，其他所有網點均處于正比例增長狀態，其中增幅最大的網點日均理財產品余額比去年增加了74.4%。

近幾年來農業銀行YS支行的零售理財產品以網銀和消息服務兩種類型的零售業務表現突出，客戶總量均超過了5 000戶，手機銀行和電話銀行類業務也相當不錯，客戶總量分別達到了4 956戶和4 420戶。2018年農行YS支行零售業產品銷售總量位居前4的均為電子類業務，農行YS支行對現代市場的消費偏好和傾向把握的比較準確，能夠向消費者推出比較合適的業務種類。在貸款、存款性理財產品、保險產品等傳統零售業務方面，農行YS支行最近幾年的銷售量則表現一般，但基本維持在正比例增長的狀態，表明農行YS支行在大力推廣現代新型零售業務的同時對傳統業務也沒有放松。

（二）YS支行零售業務營銷問題

作為YS縣域境內有著較強實力和高品牌知名度的大型國有大型商業銀行的分支機構，一直以來都在不斷提升自己的服務水平和工作效率，但是依然存在一些問題。

1.產品創新力度不夠。在激烈的市場競爭環境下，YS縣域境內的商業銀行零售產品種類非常多，眾多的零售產品之間的同質性也很高，農行YS支行提供的零售產品與市場上的其他產品相比也有很高的相似度，自身的特點和優勢表現得并不明顯。同時隨著消費者需求的不斷多樣化，農行YS支行提供的產品總是落后于消費者需求變化的速度，在零售產品升級和更新換代的速度上達不到市場的要求，與當地居民金融產品的需求也存在較大差距，產品整體創新力度不夠。

2.業務流程科學性有待增強。雖然現代互聯網技術在農業銀行以及整個銀行業得到了很廣泛的運用，但是由于地區經濟發展水平以及當地居民知識文化水平的限制，農行YS支行零售業務的推廣還主要局限在傳統柜面受理上。但是，傳統的柜面業務受理不但耗時耗力，而且手續多，過程復雜，與當前高效率服務質量的需求形成反差，比如一些貴賓客戶、VIP客戶在辦理相關業務時基本都是在柜面開展，并且需要經過身份證復印、聯網核查、照相、主管授權、集中授權等多個業務環節。復雜的業務流程和眾多的材料使得一項業務辦理耗時較長、效率較低，零售業務流程的科學性有待進一步改善。

3.客戶管理系統性不足。農行YS支行在客戶管理方面的問題主要體現對大客戶的依賴度過高，目前YS支行在業務開展過程中主要還是將目標鎖定在一些大客戶身上，尤其是一些企事業單位和組織機構占據了大部分網點的主要精力和絕大部分資源，而對于一些普通居民和消費者的重視程度不夠，甚至出現一些營業網點的生存以及盈利與否直接決定于大客戶。偏重于大客戶的狀態使得對普通客戶管理力度很弱，甚至一些營業網點沒有對普通居民客戶進行系統的管理，管理人員缺乏對個人客戶金融需求挖掘的意識，客戶管理存在畸形狀態。

4.渠道建設速度不夠。在渠道建設方面農行YS支行也存在一些問題，雖然YS支行也在不斷多方向擴大渠道，但是由于地處縣域以及農村地區，在營業網點以及自助終端的布點上滿足不了目前的市場需求，尤其是在春節、“十一”黃金周等人口流動比較大的旺季，現有網點和自助終端無達不到居民的需要。尤其是YS縣的農村地區服務平臺的建設遠跟不上居民需求的上漲，同時“新農村”建設、“新農合”建設的不斷發展使得居民通過銀行系統辦理醫療保險和養老保險的頻率明顯高于以往，YS支行的營業網點、自助機、轉賬電話、POS機等渠道的數量嚴重無法滿足居民辦理相關業務的需要。

二、農行YS支行零售業務SWOT分析

農行YS支行發展過程中存在一些問題和不足，在復雜的市場環境下其零售業務的發展存在優勢和機會，同時也存在劣勢和威脅。下面，對農行YS支行的零售業務發展狀況進行SWOT分析。

（一）優勢分析（S）

1.資金實力雄厚，品牌形象良好。作為建立最早的四大國有商業銀行中國農業銀行在YS縣域的支行，受到來自農業銀行總行以及國家相關政策的支持力度一直比較大，資金力量以及獲得國家的政策優惠幅度比較大[1]。同時，服務三農一直以來都是農業銀行的宗旨，在廣大的農村地區獲得了良好的口碑，樹立了良好的形象。農行YS支行雖然只是一個縣級支行，但是其也是秉承總行的服務宗旨和發展戰略，在YS地區有很好的品牌形象。

2.網點覆蓋整個縣的城鄉地區。截至2018年年底，農行YS支行在YS縣的營業網點是該區所有商業銀行中網點數量最多的。截至2018年年底，農行YS支行已經在YS地區有16個營業網點，在YS縣的城區以及所有鄉鎮地區都有網點布局。在虛擬網點建設方面，農行YS支行也有著其他商業銀行不可比擬的優勢，在YS縣境內已經設置了20多個24小時自助銀行，有將近80臺ATM機。廣泛的網點覆蓋面使得農行YS支行能夠為YS地區的廣大客戶提供及時又高效的金融服務。

3.具有良好的客戶基礎。在雄厚的綜合實力基礎上農行YS支行近幾年來進一步發展，已經成為YS縣實力強大的商業銀行之一，悠久的發展歷史以及良好的服務質量，得到了廣大YS縣居民的高度認可。可以說，擁有很好的客戶基礎，成為YS縣廣大的農民和市民首選的銀行之一。

（二）劣勢分析（W）

1.經營結構轉型緩慢，人均盈利能力較差。雖然農行YS支行在YS地區有著廣泛的客戶資源，但是由于其服務對象主要是農民，客戶整體層次較低，客戶人均回報率也比較低，在高價值客戶上農行YS支行是四大國有商業銀行中并不占優勢。雖然最近幾年農行YS支行也在嘗試經營結構的轉型，但是由于自身服務宗旨以及現有營業網點布局的限制，轉型速度較慢，人均盈利能力也一直沒有得到實質性的改變。

2.產品創新力度不夠，市場反應能力較弱。農業銀行發展的整體地位是橫跨城鄉，為城鄉地區提供全面而具有顯著競爭優勢的金融服務[2]。但是就目前來看，這種橫跨城鄉的定位并沒有很好的實現，尤其是在產品設計上沒有有效的滿足城鄉居民的差異化金融需求，產品整體創新能力有限，在加之現代金融市場的風云變幻，龐大的架構體系以及多樣化的客戶需求使得農行在應對市場時也顯得心有余而力不足。農行YS支行在產品創新以及應對市場變化方面也有著整個農業銀行的缺陷。

3.新業務領域市場競爭力較弱。受到證券、保險等行業的沖擊，農行YS支行在傳統業務基礎上也在不斷拓展自己的業務領域，比如在電子銀行、手機銀行等新興零售業務方面也取得了不錯的成績。但是由于其服務對象主要是來自農村地區的居民，知識文化水平、經濟能力以及對新事物的接受能力普遍不如城鎮居民，所以推出的理財、風險投資、外匯等相關新業務與其他競爭對手相比處于弱勢地位。

（三）機會分析（O）

1.地區宏觀經濟持續快速發展，國家宏觀經濟環境良好。跟隨國家宏觀經濟快速發展的腳步YS縣的經濟也得到了持續、有效的發展，地區整體GDP以及人均GDP逐年快速增長。雖然農村居民經濟水平相較于城鎮居民依然存在較大差異，但是農村居民收入的絕對值比以往有了很大幅度的提升，農民的消費能力以及金融需求也在快速增加，這為農行YS支行未來的進一步成長提供了機會和空間。

2.全面推進金融改革，將提供持續穩定的發展動力。隨著改革開放的不斷推進我國金融市場逐漸完善，金融市場資源受到市場機制的配置作用越發明顯[3]。在此背景下，農業銀行也將因為有著廣泛的客戶資源和良好的市場形象而可以靈活地設計產品推向適合的客戶群體，農業銀行將會比以前更加機動和靈活。YS支行也將會在YS地區獲得新的動力并持續發展。

（四）威脅分析（T）

1.同業競爭加劇。相對于大城市地區，YS地區尤其是農村地區可以說是一塊“未開發”之地，各大商業銀行雖然發展方向以及市場定位存在差異，但是依然不會放棄這塊有潛力的市場，紛紛在該地區搭建了網點，增加了該地區的市場競爭力。再加之最近幾年YS縣經濟水平的不斷發展、人均收入不斷增加，各商業銀行更是爭相進入，不斷增加網點和相關營業設施，這進一步提升了YS地區競爭的激烈程度。

2.經濟結構調整深化，持續增長態勢難以為繼。雖然農行YS支行在國家宏觀經濟快速發展的背景下得到較快的成長，盈利能力也是逐年持續上漲，但是這種外部政策支持因素的刺激作用并不能長期有效。隨著國家經濟結構調整的不斷深化，國家政策的不斷變化，農行YS支行持續增長的盈利能力也勢必停止，來自外部的威脅也必將增加。

3.服務營銷機制落后，營銷隊伍的整體素質有待提高。對于商業銀行的零售業務而言，營銷機制以及服務隊伍的整體素質是非常重要的，以最佳的方式將合適的產品與服務推薦給客戶是一個復制和煩瑣的過程[4]。但現階段農行YS支行的營銷機制還存在較多不足之處，諸如業務責任不明確、激勵方式不合理、激勵程度不到位等問題比較常見。而營銷隊伍的業務能力參差不齊、隊伍結構不合理也是農行YS支行存在問題，營銷隊伍中的業務骨干和精英占比比較低，尤其是擅長規劃的領軍人才非常欠缺，造成YS支行整體營銷效率不高，這些問題對于農行YS支行的長期發展與成長是非常大的威脅。

在復雜的內外部環境下農行YS支行的零售業務面臨這多種影響因素，與同行業競爭對手相比存在一定優勢和機遇的同時，也存在較大的劣勢和挑戰。農行YS支行若要在目前市場環境下繼續成長將會面臨巨大的壓力，但也存在希望，要有效利用外部條件充分發揮自身優勢，正視自身的不足，面對挑戰，不斷完善自己尋求更大的發展空間。

三、農業銀行YS支行零售業務營銷策略

根據上文的分析，農業銀行YS支行可以從以下幾方面提升自己零售業務的質量。

第一，正確選擇和定位目標市場。在宏觀經濟持續快速發展以及金融改革不斷深化的大背景下，我國金融市場總規模也在不斷擴大，國民的經濟條件也在不斷改善，對金融投資產品的需求也在快速增加。競爭對手的不斷增加以及市場需求的不斷擴大，要求農行YS支行在有限條件下找準自己的市場地位[5]，對目標市場做出準確的選擇和定位，同時選擇準確的零售產品銷售方向和方法，做到提供正確的產品給正確的客戶。

第二，充分發揮自身的優勢，對市場進行細分。雖然農行YS支行身處于復雜的市場環境下，但是其與其他同行業相比還是有著非常明顯的優勢的，其中擁有良好的客戶資源就是其主要優勢之一，面對大量、良好的客戶資源，YS支行需要充分利用，深入分析、了解不同客戶的需求，對客戶的需求進行分類，將市場進一步細化，將合適的產品推薦給真正有需求的客戶群體，甚至可以根據現有客戶不同的需求可發不同的產品種類。

第三，采用正確的產品策略。產品是鏈接銀行與客戶的橋梁和基礎，同時產品也是體現商業銀行服務質量和水平的重要標準。農行YS支行可以實行多品牌戰略，不斷豐富自己的產品種類，同時也要注意區分不同產品之間的差異，以及與同業競爭對手產品的差異。

第四，選擇合適的銷售渠道。隨著互聯網技術的不斷發展與普及，農行YS支行可以提升對網絡銀行、電子銀行的依賴度，比如在互聯網金融平臺、第三方支付平臺、移動支付手段等方面加大投入額度和建設力度，以更符合現代人尤其是年輕人消費與生活習慣的方式提供零售產品和服務，實現傳統金融產品與現代互聯網金融思維有效結合。在構建網上銀行、電話銀行、手機銀行、虛擬銀行、客服中心等電子銀行產品銷售渠道的過程中，也要將不同的銷售渠道有效結合，建立多結構、立體化、優勢互補的銷售渠道。

參考文獻：

[1] ?徐曉敏.二級支行做強零售業務戰略研究[J].現代金融，2012，（2）：14-15.

[2] ?劉優美.零售銀行業務營銷渠道的優化與整合[J].現代金融，2012，（8）：16-17.

[3] ?顧新艷.供給側改革背景下國有大型商業銀行提升零售業務競爭力的應對策略[J].農銀學刊，2016，（6）：13-16.

[4] ?龔煜.基于精準營銷理念的商業銀行零售業務營銷策略[J].企業改革與管理，2017，（19）：107-108.

[5] ?龔煜，朱洪興.商業銀行零售業務營銷方式與創新策略分析[J].中國集體經濟2018，（13）：80-81.

Research on Marketing Strategy of Retail Business of YS Branch of Agricultural Bank of China

XU Ruo-si

（Department of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

Abstract：Under the increasingly fierce market competition，YS Branch of Agricultural Bank of China has advantages in the region，but there are still some gaps and shortcomings in retail business compared with the same industry.This paper first analyses the problems existing in retail business of YS Branch，then SWOT analysis is made on retail business of YS Branch from four aspects：advantages，disadvantages，opportunities and threats，and marketing strategy suggestions of retail business of YS Branch are put forward from many aspects.

Key words：agricultural bank;YS branch;retail business

[責任編輯 吳明宇]