基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略

王嘯

摘要：全球化和信息化是當今世界的最顯著特征，在經濟全球化的背景下，各個企業之間的市場競爭逐漸得到了改變，由于獨立的企業無法面對客戶的不同需求，使得傳統的企業和基于供應鏈發展的企業之間的競爭變得十分窘迫。鑒于此，本文基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合展開探討，以期為相關工作起到參考作用。

關鍵詞：供應鏈;市場營銷;渠道資源整合

由于受全球化市場背景的影響，市場競爭工作的主體已經成了傳統企業之間的競爭轉變成為供應鏈系統中企業群之間的競爭。面對這種現象，企業需要在掌握供應鏈系統營銷渠道資源整合的情況下，提升企業之間的競爭能力了解供應鏈市場營銷渠道中存在的結構沖突性，研究供應鏈下市場營銷渠道資源整合策略，具體內容如下：

1.基于供應鏈的市場營銷渠道資源沖突分析

1.1基于供應鏈的市場營銷渠道的結構性沖突

1.1.1基于具有獨立法人資格的供應鏈成員公司的壟斷地位，供應鏈內存在利益沖突。造成這種沖突的主要原因是供應鏈成員的業務目標多種多樣。在既定渠道管理水平和渠道終端銷售價格的影響下，建立渠道的整體利潤水平。供應鏈上游企業的利潤擴張決定了下游企業的利潤減少，渠道利潤分配存在矛盾。供應鏈系統中的核心企業利用供應鏈系統的控制來粉碎供應鏈中的非核心企業。 這種來自于壟斷作用下的渠道外部控制力對供應鏈系統內部的規則產生了影響。

1.1.2關系供應鏈的內部結構仍存在重大利益沖突。 為了消除渠道內的沖突，重要的是確保供應鏈系統成員之間的關系密切，否則將影響供應鏈成員的積極性。 一旦渠道之間的關系不和諧，供應鏈成員將被迫選擇面對或退出處理雙方之間的爭議。從而加強了供應鏈成員之間的交易和訴訟費用。

1.2基于供應鏈的市場營銷渠道的控制權沖突

1.2.1供應鏈的下游企業接收不到來自于上游生產企業的設計以及統籌規劃的控制力。這就導致供應鏈的上游企業通常需要選用規模不較大的招商形式來推出自己的新產品，從而使上游企業的產業類型和下游分銷渠道設計以及產品的特性不兼容，影響到了供應鏈的整體績效水平。

1.2.2總代理和其他零售商是主要的外圍營銷渠道。由于供應鏈中的許多上游公司的運營能力相對較弱，一般來說，他們需要使用外包營銷方法來增強市場的運營能力;然而，確定上游供應鏈計劃中外圍渠道公司合規水平的關鍵是各個公司的活力水平，而不是供應鏈的整體盈利能力。可以看出，供應鏈中上游企業的控制水平是基于下游企業的忠誠度，這是營銷渠道結構設計不穩定的主要原因之一。

2.供應鏈下市場營銷渠道資源整合策略

2.1基于供應鏈的市場營銷渠道結構式資源整合策略

2.1.1營銷經理的營銷渠道結構的構建應該基于提高目標客戶體驗的價值，這將有助于改善供應鏈系統的資源整合。在對供應鏈的渠道結構進行設計的時候，需要市場營銷管理者對終端客戶給不同營銷渠道結構下的服務供給以及產品組合的消費滿意水平進行預測。通過測評終端消費者的消費滿意度來掌握客戶所期望的渠道結構方面的安排。如果營銷渠道的終端分散到更多的零售商和分銷商，即使最終消費者可以獲得營銷渠道提供的更多增值服務，然而，這將增加營銷渠道的交易成本，從而增加了最終消費者的負擔。同時也會降低消費者的消費體驗。因此，營銷經理應該找到一個合適的渠道結構來處理公平競爭環境中消費者的不同需求。通常，這種更合適的渠道結構是在長期公平競爭下由供應鏈系統的成員形成的良好平衡的渠道結構。 由于均衡狀態的渠道結構的影響，任何提高某些渠道成員收入水平的營銷渠道結構都可以為渠道成員帶來實際利益。

2.1.2營銷經理應采用渠道結構的扁平化轉換方法，實現渠道資源的整合，從而提高供應鏈系統的運行效率。過去，營銷渠道結構設計工作更側重于建立具有更多鏈接和更復雜結構的金字塔結構。這樣，利用分工方法實現營銷經理的綜合運作效果是有益的。但是，在市場經濟快速發展的過程中，渠道終端消費者的偏好逐漸偏離了以往大規模制造方式的制約，逐漸轉向個性化。這需要不斷縮短營銷渠道的長度，并在此基礎上建立扁平的營銷渠道模式，使供應鏈系統能夠更快、更靈活地反映消費者的需求。

2.2基于供應鏈的市場營銷渠道關系式資源整合策略

2.2.1供應鏈系統應加強供應鏈核心企業主導的供應鏈企業成員的忠誠度。所謂的渠道忠誠度是渠道合作者借助供應鏈合作而取得的未來渠道的收益。一般情況下來說，渠道的忠誠度屬渠道核心層最高，然而，對于渠道的忠誠度來說，渠道外圍則處于比較穩定的狀態。因此，供應鏈核心企業需要加強特約代理渠道以及自營渠道的建設工作，以此來強化渠道不同節點之間的內部聯系;供應鏈企業成員需要運用平等協商的方法來彌補供應鏈企業成員在利益分配以及業務監控方面的沖突，從而建造整個供應鏈系統，使其成為互惠互利的共同體;供應鏈系統還應該加強外圍企業和渠道核心企業之間的溝通以及交流，控制外圍層和渠道核心層的利益沖突在合理的范圍之內。

2.2.2供應鏈中的核心企業需要積極采取一系列措施，加強供應鏈系統內信息共享的權利。利用現代信息和通信技術改造企業價值產業鏈，增強上游生產者與終端消費者之間的信息交流功能。通過在信道內建立有效的反饋機制，建立了內部糾錯機制。利用供應鏈系統中的信息交互機制，可以反饋客戶服務和物流系統中供應鏈系統中的關鍵信息。并通過快速高效的信息交互機制，加強供應鏈系統內的資源整合功能，為供應鏈系統的上游企業提供專業的物流服務。并為供應鏈系統的最終消費者提供一站式的消費者服務。

2.3基于供應鏈的市場營銷渠道經濟式資源整合策略

2.3.1供應鏈核心企業要求通過渠道中供應鏈成員公司專用資產的使用，促進渠道經濟資源的整合。科學合理地運用這種方法可以增強企業成員之間的信任，促進渠道內部貿易關系的健康發展。總的來說，供應鏈成員應該以優化公司利益為目標，選擇渠道資源整體工作的主要對策。一般情況下，行動策略會受到內部成員互信水平以及外部競爭環境的影響。雖然供應鏈中的核心公司無法規范市場競爭環境，但它可以使用積極有效的方法來加強供應鏈成員公司可以為特定產品的特定渠道提供更多供應鏈系統的環境。從而提高了不同成員公司之間的渠道資源整合水平和經濟相關性。對于特定渠道資產的投資，供應鏈成員公司只需要在渠道內滿足特定的渠道功能，在此過程中，這種功能的特定性決定了資產投資很難用在別處，即便是在別處得到運用，也會降低資產的價值。可以看出，信道的依賴性與信道資源的整合之間存在正相關關系。

2.3.2供應鏈核心企業應該詳細分析渠道解雇，從而了解渠道的成本形態，控制渠道交易成本的損耗。供應鏈成員企業應在合理性有限的前提下采取機會主義措施，以加強渠道運作過程中產生的不確定性，從而增加渠道的交易成本。為了避免社會主義傾向對渠道經營績效的影響，供應鏈企業需要采用網格技術來交換渠道內部信息。這使得能夠在提供相應反饋的同時快速處理來自供應鏈上游和下游的信息。在供應鏈系統內廣泛使用互聯網信息有利于壓縮信道資源的傳輸，從而降低每個鏈路的單位交易成本，并充分反映供應鏈系統中核心產品的價值。

3.結束語

總而言之，作為企業商業活動中的重要組成部分，營銷渠道在企業的空間分布上以分散的狀態存在，各個獨立的經濟利益目標企業之間利益相互沖突，因此，要科學合理地運用供應鏈系統，以此來強化營銷渠道的管理工作，只有這樣才能夠提升企業在市場中的競爭力。

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