消費(fèi)升級背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌提升研究

李照青

摘要：農(nóng)產(chǎn)品在大部分國人眼中是在進(jìn)行采收以后，直接就運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者市場中進(jìn)行售賣了，對這些商品的品牌沒有進(jìn)行過多的研究和提升。但是在當(dāng)今消費(fèi)升級的大背景下，如果國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品不進(jìn)一步提升自身的品牌價(jià)值，遲早會被競爭對手給淘汰。本文對這一問題進(jìn)行研究，并提出了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的要求。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌管理;消費(fèi)升級

在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的電子商務(wù)時代背景下，雙渠道供應(yīng)鏈營銷模式對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商而言無疑是一個不錯的選擇。隨著消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、健康性要求日益嚴(yán)苛以及零售商利潤下降，使網(wǎng)絡(luò)直銷渠道成為生、鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的眾矢之的，因此也給生、鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷造成了不少麻煩，故在確保生、鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、健康性的前提下采取科學(xué)、合理、有效的應(yīng)對措施改善供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，削弱甚至消除渠道因素造成的沖突，最終實(shí)現(xiàn)生、鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道共贏均舉足輕重。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的背景

（一）品牌的作用是在消費(fèi)者心中樹立一種差異化識別，辨別產(chǎn)品的出處和功能等

在商品市場中有眾多的農(nóng)產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，這些農(nóng)產(chǎn)品中存在著或大或小的差異，導(dǎo)致在商品中會出現(xiàn)不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者要在不同標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行選擇就要根據(jù)商品的質(zhì)量進(jìn)行評析。但大部分商品的質(zhì)量是不可以直接檢驗(yàn)的，因此必須要有一個能突出其產(chǎn)品特色的商品名，也就是產(chǎn)品的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌其實(shí)也就是生產(chǎn)商家為了在商品市場眾多的產(chǎn)品中突出自己商品的特征、代表農(nóng)產(chǎn)品的一個名稱。農(nóng)產(chǎn)品有很多種類別和種類：養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品品牌、種植類農(nóng)產(chǎn)品品牌、魚類農(nóng)產(chǎn)品品牌以及工具類、化肥類產(chǎn)品品牌等。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平，具有其時代背景

在國家實(shí)行改革開放政策后，國家社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，在土地改革方面也取得很大進(jìn)展，國家也越來關(guān)注農(nóng)業(yè)的發(fā)展，不斷重視提升農(nóng)村生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的能力以及對國家糧食的保障能力。對國家糧食安全做出了很大的貢獻(xiàn)。近年來，國家又對農(nóng)業(yè)實(shí)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革政策，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，建設(shè)創(chuàng)新性農(nóng)業(yè)體系，改善農(nóng)產(chǎn)品供給和需求不平衡的問題。

在社會主義發(fā)展新時代，由于我國社會的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，新的社會矛盾中最主要的就是城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村發(fā)展極不平衡的問題。而在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡中最大的問題是農(nóng)業(yè)的發(fā)展不能夠適應(yīng)當(dāng)今社會的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力滿足不了日益增長的社會需求。在社會經(jīng)濟(jì)和人民生活水平快速提升的形勢下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)作物過于單一，且農(nóng)產(chǎn)品的品牌在社會發(fā)生變化后已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對多元化產(chǎn)品的需求。

品牌效應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品的銷量有著重要的影響。中國品牌在世界品牌前500強(qiáng)中占了37個名額，而在這些品牌中只有4個是農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國作為世界上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，農(nóng)產(chǎn)品品牌占比卻非常小。當(dāng)中國的農(nóng)產(chǎn)品按斤銷售的時候，其他國家農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力大的已經(jīng)按數(shù)量進(jìn)行銷售了。我國國內(nèi)的茶葉生產(chǎn)量在全球最大且品質(zhì)高，但卻沒有一個較好的品牌效應(yīng)，造成在世界市場中的影響力不夠大。

二、消費(fèi)升級對農(nóng)產(chǎn)品品牌提出的要求

社會經(jīng)濟(jì)的增長推動人民社會生活水平的提升，人們解決了溫飽問題后，開始轉(zhuǎn)向追求更高的生活質(zhì)量和滿足更多的生理需求。多層次、多方面、多元化的消費(fèi)需求逐漸在社會中形成。人們在飲食消費(fèi)上不再只是追求填飽肚子，而是有了更高更多樣的追求標(biāo)準(zhǔn)。例如，綠色、安全、健康、有機(jī)、營養(yǎng)等等都已經(jīng)成為人們對飲食的更高標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)的形成也反映著有越來越多的人已經(jīng)開始對農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌意識。農(nóng)產(chǎn)品如果有一個良好的品牌，在商品市場中就能收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。好的品牌代表產(chǎn)品安全級別高、質(zhì)量好、產(chǎn)品價(jià)值高，能夠讓消費(fèi)者放心購買。此外，一些具備獨(dú)特品牌的農(nóng)產(chǎn)品更能適應(yīng)社會文化需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)對消費(fèi)升級的思路探討

（一）提升產(chǎn)地供應(yīng)鏈水平

只有不斷使農(nóng)產(chǎn)品變得更加商品化，對其進(jìn)行加工改造，才能適應(yīng)和滿足市場競爭和人們?nèi)找嫣嵘男枨?。在?qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員和品牌創(chuàng)建人員一定要有良好的溝通和交流，在品牌創(chuàng)建時必須要對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行探究，并在詳細(xì)充分的了解產(chǎn)源的基礎(chǔ)上，合理地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品初加工的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并對進(jìn)行產(chǎn)品初加工的生產(chǎn)人員提出統(tǒng)一有效的工作要求和標(biāo)準(zhǔn)，保證在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都要做到安全、高效，不但要保證農(nóng)產(chǎn)品加工后的品質(zhì)依舊良好，還要使農(nóng)產(chǎn)品能夠儲存的期限更長。

在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，不但要注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)源和收購者的檢控環(huán)節(jié)，還要重視選購的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督環(huán)節(jié)，必須要保證選購的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，在產(chǎn)品的運(yùn)輸環(huán)節(jié)也保證賣家和購買者有一個良好的溝通和協(xié)商，保證農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

（二）針對消費(fèi)需求變化調(diào)整營銷策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的不斷提升，人們農(nóng)產(chǎn)品的要求也隨之改變。例如，消費(fèi)者不再過分在意產(chǎn)品價(jià)格的高低，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楦釉谝猱a(chǎn)品是否有良好的品質(zhì)。大部分家庭受計(jì)劃生育的影響，家庭成員沒有那么多，因此減少了對大件商品的購買量。上班族人數(shù)的增多，人們對時間觀念的加強(qiáng)，導(dǎo)致人們更加重視產(chǎn)品的便捷性。所以，在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售時，一定要關(guān)注市場和消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的變動。

1.提升品質(zhì)。在提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)，要重視培育農(nóng)產(chǎn)品的新品種，對農(nóng)產(chǎn)品的品種進(jìn)行改良，而且新的農(nóng)產(chǎn)品品種不僅要保證高產(chǎn)量，更要保證高品質(zhì)。在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品過程中，要加強(qiáng)對生產(chǎn)人員和原材料的管理，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，還要借鑒小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時期的耕作精神。不能只追求農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，要保證每一個農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精包裝。農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行采收后，一般會有一個簡單的包裝，然后把經(jīng)過簡單包裝后的農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)輸?shù)缴唐肥袌鲋羞M(jìn)行售賣。但農(nóng)產(chǎn)品在這種簡易包裝下，經(jīng)過運(yùn)輸、搬運(yùn)等流程后，部分農(nóng)產(chǎn)品外表很容易被損壞，而且賣相會受到影響。所以，生產(chǎn)者有必要對一些價(jià)格較高且品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精包裝，更好地保持農(nóng)產(chǎn)品的外觀以及增加農(nóng)產(chǎn)品的商品價(jià)值。

3.積極加強(qiáng)多渠道合作。在確保良好的供應(yīng)商與零售商以及相關(guān)中間環(huán)節(jié)相對穩(wěn)定的良性狀態(tài)下，尤其是銷售旺季，應(yīng)配合多個供應(yīng)商與單一零售商、單一供應(yīng)商與多個零售商以及多個零售商與多個供應(yīng)商之間的有機(jī)融合，針對不同層次的消費(fèi)者實(shí)際需求提供多元化服務(wù)，繼而形成良好的生、鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，積極協(xié)調(diào)電商環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈沖突，確保各個分供應(yīng)鏈與總供應(yīng)鏈的合作共贏。

4.加強(qiáng)多渠道供應(yīng)鏈合作。從現(xiàn)有模式來看，農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式所涵蓋的內(nèi)容極為豐富，如農(nóng)產(chǎn)品采購、加工、配送、物流、銷售等，故在電子商務(wù)環(huán)境下，必須加強(qiáng)雙渠道供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)的長期合作，形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。即實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的分工、又確保不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合。

5.以契約化管理為準(zhǔn)繩，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的市場化。對處于明顯弱勢的農(nóng)戶應(yīng)加大扶持力度，政府應(yīng)不斷減少或消除農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的沉沒成本，積極帶動和促進(jìn)弱勢契約方與優(yōu)質(zhì)核心企業(yè)的戰(zhàn)略合作。以政府為代表的“中間人”應(yīng)定時對契約及相關(guān)問題進(jìn)行評估，及時處理契約中存在的爭議和提供閾值相匹配的公共服務(wù)平臺，定時如實(shí)發(fā)布市場上去到供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂畔?，如核心企業(yè)經(jīng)營資信、供應(yīng)商運(yùn)作合規(guī)情況等，繼而全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的市場化。

結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的作用是有目共睹的，它既能促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、保障農(nóng)民利益，又在某種長度上促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的高水平與高質(zhì)量發(fā)展。但就農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)補(bǔ)償方面來看，依舊存在諸多亟待解決的問題。如供應(yīng)鏈各成員之間的行為對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，消息不對稱狀態(tài)下兩級供應(yīng)渠道的強(qiáng)弱差異問題等都是棘手、迫切的。

隨著時代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌也要隨之不斷地進(jìn)行自我提升，滿足新時代所帶來的新需求。但是這個提升的過程是十分艱難的，是要隨著消費(fèi)者的趨勢來進(jìn)行不斷地改善提升，所以要針對消費(fèi)者各個時間段不同的需求來進(jìn)行不斷地調(diào)整改善，保證供應(yīng)鏈的完整和高效，以這些為基礎(chǔ)來不斷提升自身的品牌價(jià)值，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的內(nèi)涵，找到自身的優(yōu)勢。

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