基于4PS理論麗江民宿客棧的營銷策略研究

吳宇航 苗瀛水 王亞東

[摘 要]麗江是我國民宿客棧行業發展得最好的地方之一，麗江古城、束河古鎮、玉龍雪山等知名景點的吸引力為麗江的民宿客棧提供了客源保證。麗江得天獨厚的山水美和麗江兩千年所積累的人文美完美地融合在一起，人與自然和諧共存。民宿客棧是情懷+生意的綜合體，缺一不可。因此，客棧的定位、裝修、選址、營銷手段等經營策略都決定著一家客棧的發展。本文運用了4PS理論對麗江的民宿客棧進行營銷策略分析，分別從產品、價格、渠道、促銷方面著手分析，做到人無我有，人有我優。

[關鍵詞]民宿客棧;4PS理論;營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

引言：隨著我國經濟的高速發展，人們的收入不斷提高，雙休日及法定節假日制度的實行使人們可支配時間大大增加，極大地促進了旅游業的繁榮，麗江作為歷史文化名城客棧行業也得到了發展，因為開發較早，如今麗江的民宿客棧已經初具規模，甚至在某些地區已經達到飽和，但是在經營管理民宿客棧時，依然存在諸多問題，改進麗江客棧的經營管理方式，讓麗江客棧在現代市場競爭潮流中穩健發展，已經成為亟待解決的問題。

1 麗江古城民宿客棧的狀況

麗江的民宿客棧大多位于大研古城、束河古鎮和白沙古鎮內，居住環境比較有特色，大多是由納西傳統民居改造成的具有納西族特色的民居客棧。麗江的民宿客棧行業發展繁榮，但機會與威脅并存，客棧行業的競爭也異常激烈。麗江客棧地域特色鮮明，受納西族、東巴族、彝族等民族風情影響，充滿了民族風情。客棧之所以和酒店不同，就是客棧所營造的獨特氛圍與酒店完全不同，客棧所營造的氛圍在人潛意識里就是故事與情懷。

2 麗江古城民宿客棧目前營銷存在的問題

2.1 麗江古城民宿客棧產品問題分析

民宿客棧的產品跟酒店一樣，分為有形產品以及無形產品。有形產品指的是民宿客棧中的有形設施，無形產品指的是無形服務。通過對文獻的相關查閱，對麗江民宿客棧有了一定的了解，得出麗江古城民宿客棧在開發中程度不足，導致民宿客棧的產品層次較低。名宿中的設施設備不完善，達不到客人的要求，有些客人因此對民宿失去信心而不再入住。民宿客棧中主人的熱情好客對是否入住起很大作用，根據查閱麗江民宿客棧滿意度調查報告，麗江民宿客棧的無形服務滿意度評分普遍低于游客期望值，導致游客對麗江民宿客棧的滿意度不高，層次低。再加上民宿客棧在運營過程中脫離酒店建設過程中主打的民宿文化，體現不出民宿客棧本該具有的特色，而是一味地模仿酒店的發展模式，使得民宿客棧在競爭中喪失了得天獨厚的優勢。

2.2 麗江古城民宿客棧價格問題分析

麗江客棧的定價與地段、風格以及旅游的淡旺季有很大關系，淡季的時候供大于求，為了把自家客棧的客房銷售出去，降價勢在必行，但是有市場就有競爭，地段相對較差的客棧為了爭奪客源，往往會很不理智地發動價格戰，很多商家雖然并不想參與，但是為了客棧的生存，不得已必須加入。雖然物價部門對景區的床位費收取有明確規定，也設置了價格的浮動區間，但是很明顯，制度實施起來很困難，政府也缺乏監管力度和執行力。這種行為嚴重影響麗江的城市形象，更加不利于客棧的品牌建設，惡性競爭對于客棧的長遠發展來說百害而無一利，因此，建立健全麗江客棧的價格管理制度對規范麗江客棧市場有很大作用。

2.3 麗江古城民宿客棧渠道問題分析

客棧作為一種販賣情懷的特色產品，不同于酒店和賓館的經營模式，客棧的房源小而分散，都是由個體去尋找房源，然后融入當地的文化特色和自身的情懷去打造客棧，沒有有力的背景支持，也沒有連鎖品牌的名氣，只是一種存在于當地的小而美的特殊產品?？蜅５倪\營及推動完全依賴客棧經營者自身的實力，線上銷售只有美團、去哪兒、攜程等網絡平臺以及公眾號的運營，線下銷售只有非常傳統的營銷方式，大部分的客棧甚至都沒有廣告，只有一塊招牌，但是都市年輕人占了旅游者的很大一部分，現實情況是如果有計劃要出游，通常會提前做好計劃和攻略，提前預定好行程中住宿的地方，提前預定住宿的游客了解客?？诒铜h境的方法除了朋友之間的相互推薦，更多的是會到論壇，微博、知乎、小紅書等評價較高的APP中比較出最優質、最鐘情的客棧作為自己住宿的地方。所以擴大游客獲取信息的渠道和豐富客棧的營銷手段是很必要的。

2.4 麗江古城民宿客棧促銷問題分析

隨著旅游業的快速發展，民宿客棧的競爭也越來越激烈。如何能夠使名宿客棧在競爭中脫穎而出，是每個民宿客棧在發展規劃中必須考慮的首要問題。在激烈的市場環境下，民宿客棧的促銷猶如逆水行舟，但凡民宿客棧的促銷策略做錯或者做得不好便會使酒店在競爭中處于劣勢地位。在麗江古城中發現了麗江的民宿客棧促銷存在缺乏廣告的宣傳，除了幾個現在打得火熱的網紅民宿外，其余的民宿知名度都沒有擴散。而對于民宿客棧的一個強有力的促銷方式就是廣告，廣告作為現階段最有效的引導顧客消費和樹立品牌的方式成為酒店產品和服務的重要宣傳手段，包括電視媒體、電臺媒體及網絡媒體等，目前，麗江的民宿客棧在電視廣播和網上的投放量都相當少，并且為數不多的廣告也沒有起到應有的宣傳效果。

3 麗江古城民宿客棧營銷相關建議

3.1 調整發展策略，提供吸引顧客的產品

麗江古城民宿發展的當務之急在于進行市場調研，了解顧客的真實需求，及時調整其展策略，明確民宿客棧在市場中的定位，科學定位所提供的產品服務。首先應當完善民宿客棧中的設施設備，根據酒店的市場定位，提供不同規格檔次的房間，盡量使游客感到物超所值，客房以及衛生用具都務必做到干凈衛生。其次就是民宿客棧主人的服務問題，民宿主人應該做到熱情好客，了解客人的其他訴求并盡量滿足，在閑暇時間，可以組織一些集體活動，介紹游客之間相互認識，也可以與其他客棧聯誼并邀請客人參加，增進客人與經營者之間的感情，建立起舒適的友誼關系，讓客棧的氛圍活躍起來，增加客棧活力，讓游客感受到麗江的熱情好客，流連忘返。最后就是民宿客棧應保持酒店的特色，不隨風逐流，可以根據當地特色、民宿特色乃至民宿主人的性格特點、過去經歷創造屬于自己的一種風格。

3.2 科學定價，健全價格管理制度

價格的制定對民宿客棧至關重要，很大一部分游客將民宿客棧的價格作為購買的最主要因素，價格高了會在很大程度影響顧客的購買率。因此，科學定價就變得至關重要，即不一味地降低價格，使民宿客棧掉進惡性競爭的陷阱，也不盲目抬高價格，使民宿客棧在價格戰中處于劣勢地位。在定價中應當知己知彼，除了關注顧客對價格的反饋，還要對其他市場定位相同的民宿客棧進行調查，同時可以向做得較好的民宿客棧學習借鑒，科學制定價格，合理調價。建立一個適合本民宿客棧的價格管理制度。

3.3 拓展銷售渠道，擴大消費群體

目前最流行的銷售渠道是互聯網+線下。在互聯網成為國家頂層構架之后，各個傳統行業相繼改革融入互聯網。客棧作為傳統行業之一更應該順應潮流，讓更多的游客了解并入住客棧。除此之外，網絡評價遍布于整個互聯網，無論是忠誠客戶還是非忠誠客戶，都喜歡在搜索引擎上查找關于酒店的評價信息，在線旅游服務中介上的評價作用更是不可小覷，客棧客服應盡量多回復賓客給予的評價，不論好壞。網絡宣傳與傳統宣傳手段相比成本更低，所以應當在各大網絡銷售或者評論平臺上投放廣告來吸引游客，并關注廣告投放效果。雖然互聯網很重要，但是傳統的線下銷售也不可忽視。在線下銷售可以進行掃碼領紅包，在人流多的地方擺點宣傳等。

3.4 豐富促銷方案，完善促銷流程

民宿客棧行業的競爭日趨激烈，如何進行促銷手段將會影響民宿客棧的后續發展方式。促銷的方式有多重多樣，例如傳統的會員打折以及節假日促銷，在情人節、十一黃金周、中秋節、端午節等假日期間，推出特價房間以及套間折扣?，F在還有一些廣受酒店推崇的方式，與一些熱門的景區聯合發展，聯手打造新發展模式。借助互聯網在一些網上銷售平臺進行趣味小活動，獲獎者可根據名次獲得免單或者五折優惠，還有在微信關注公眾號之后，推到朋友圈點贊滿一百即可打五折優惠，既可以促進消費，又可以起到宣傳的作用。

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[收稿日期]2019-01-18