地域形象的儀式化傳播

張定

[摘要]近年來，中部省份發展迅速，對于地城形象構建的力度也有所加強。而儀式化傳播由于在構建“象征事物”和“共同價值”上具有一定優勢，因此成為在宣傳地城形象時被普遍采用的傳播理念與傳播手法。傳統上，長江中游省份都屬于楚地，而“火”文化是楚地文化的重要組成部分。本文以“火”文化為切入點，對地城形象的儀式化傳播進行初步分析。

[關鍵詞]地域文化?火文化?儀式化傳播

長江中游地區地處我國中南部，在春秋戰國時期曾為楚國管轄，楚文化積淀深厚。楚文化以其靈動優美的特質，在該地區留下了深刻的文化烙印?；鹞幕浅幕闹匾M成部分。楚國位于中原以南，按五行觀念，火主南方，因此楚國也屬于火德。儀式化傳播對于傳播符號的象征性有一定的要求，并且出于強化地域認同的目的，深厚而廣泛的民間文化基礎也對儀式化傳播的順利開展起著積極作用?；鹞幕陂L江中游地區的歷史積淀，有利于媒體進行儀式化傳播，從而構建地域形象、強化地域認同。

一、“火”文化的儀式化傳播實例

儀式化傳播的概念最早興起于20世紀70年代。美國傳播學者詹姆斯凱瑞強調傳播的儀式觀，與傳播的傳遞觀相對。凱瑞認為，傳播的儀式觀與宗教活動關系密切。在基督教儀式中，主教和信眾作為傳播活動的傳授雙方，傳播的重點并不在于傳遞宗教理論，而是共同參與傳播過程，并構建精神上的共同體，強化共同價值觀，宗教活動作為傳播儀式觀的典型體現，為以后的儀式化傳播實踐提供了范本。

儀式化傳播即傳播儀式觀理論的實踐運用。儀式化傳播視傳播為一種儀式化的展演活動，在完成信息傳遞的基礎上，更加注重傳播活動的意義分享和信仰建構作用，強調傳播活動在時間上對一個社會的維系，突出傳播對國家與社會治理的意義，是對傳統信息傳播方式的超越。儀式化傳播的重點在于傳播的儀式性。儀式必須滿足“象征性”和“共同價值”兩方面要求。所謂象征性，是指儀式化傳播所傳遞的每一個信息都有其更深層次的含義;所謂共同價值，指儀式化傳播所表達的是參與傳播活動中的群體情感、價值和需求。

近年來，各省都在塑造地域文化形象方面有所加強，長江中游諸省也不例外。尤其在“火"文化方面，已經取得了一定的傳播效果。其中，依靠大眾媒介進行傳播的紀錄片《楚國八百年》和湖南火宮殿的旅游推廣傳播均是取得了一定社會反響的傳播典型實例。這些傳播實例有利于傳播者總結傳播規律，對以后的傳播活動有啟示性作用。

（一）紀錄片《楚國八百年》的傳播

《楚國八百年》是一部由湖北廣播電視臺與中央電視臺紀錄頻道聯手制作，并于2014年播出的大型歷史類紀錄片。該片以歷史時間為主線，以歷代君王的政績和歷史功過為主要節點，為觀眾展現了楚國從興起到最終滅亡的全過程，并對楚文化與中原文化之間的相互影響進行了初步探討。該片在播出之后收到了良好的傳播效果。截止2018年6月3日，該片在Bilibili視頻網站上的播放量是57.1。自開播以來，詞條“楚國八百年”的百度日均搜索次數超過600。

《楚國八百年》將講述的重點放在楚國與中原之間的沖突和融合上，并將其崛起過程與同時期的斯巴達、馬其頓等西方國家作對比，將楚國的歷史進程置于國際化視野的角度之下，在講述史實的同時也運用儀式化傳播手法，將楚文化與當今世界相聯系，取得觀眾的認同感。楚國本為子爵，封地狹小，地位不高，且遠離當時的政治中心。但楚人篳路藍縷、以啟山林，經過多代人的努力，最終成就霸業，并開創了與中原相異的獨特文化藝術風格。

前文提到，儀式化傳播必須具備“象征性”和“共同價值"兩大要點。在《楚國八百年》中，這兩個要點均得到了相當程度的凸顯。雖然《楚國八百年》的故事發展是基于歷史史實展開的，但又大量采用情景再現方式，情景的布置有相當大的主觀元素，并且每一場情景都與故事發展相呼應，加強了故事深度。如講述到楚國早期國力弱小，為中原諸國所藐視時，情景再現里出現的畫面便是在下雨的屋檐之下楚王獨自站立的側影。這里的雨和屋檐不僅是傳遞天氣信息的符號，更是在象征國家崛起之路上遇到的艱難險阻。

從更大的角度來看，《楚國八百年》里的幾個形象都有其更深層次的象征意義。不斷發展壯大的楚國象征著近現代以來一個個或正在崛起或走向復興的新興工業化國家;而高高在上的中原諸國則頗似西方老牌資本主義強國，占據著文化上的優勢地位，即使如楚國這樣的新興大國也不得不在文化上向中原靠攏，并力求得到周王室的認可。而只有在真正強大之后，楚人才開始對自身文化充滿自信，創造了別具一格而又光輝燦爛的楚文化。

將歷史和當今社會類比起來，賦予了《楚國八百年》的傳播者和觀眾以共同價值。觀眾觀看《楚國八百年》，容易為其所感染，將楚國發展歷程與當今中國相對比，并增強民族自豪感，同時提高了對楚文化、乃至長江流域文明的認同感。

（二）火宮殿的旅游形象傳播

火宮殿原為長沙市區祭祀火神的廟宇，擁有豐富的人文積淀。原廟門牌匾上“火宮殿”三字為清末書法家何紹基題寫;曾國藩、毛澤東、田漢等人物與火宮殿都有密切聯系。1938年，整個長沙都在“文夕大火”中化為廢墟，火宮殿也不例外，只有一座牌坊得以幸免。1958年，在長沙市政府的支持下，又新建東西對稱式樓房。2000年，長沙市政府決定興建以火宮殿為龍頭的坡子街商業小吃街，將火宮殿改建擴大。此后，火宮殿正式成為以弘揚“火"文化和湖湘特色美食為主的熱門旅游目的地。

從象征性角度來看，火宮殿的建筑風格及室內布景也是在向游客傳遞深層次信息?；饘m殿本為火神廟，整體的建筑裝飾方面也突出了“火"元素，同時，又在其中點綴松竹梅等中華傳統文化代表性符號，形成一個整體符號進行有機傳播，將“火”與中國文化相聯系，在無形中強調了湖南地域文化乃至楚文化在中華文明中的重要性，同時又凸顯了湖南獨特的地域文化內涵。

火宮殿面向不同的受眾，構建了不同的共同價值。由于其前身是宗教場所，很容易就被信徒接受，如今的火宮殿內也不乏觀音像等宗教元素。同時，火宮殿的曲折歷史又使其不同于一般的宗教場所?；饘m殿在抗戰時期的毀壞和在新中國成立后的重換生機，提升了其作為一個傳播整體在愛國主義教育方面的意義。另外，宮殿如今作為小吃商業街的老字號招牌代表，相比其他的宗教場所或愛國主義場所更容易吸引年輕游客，擴大了受眾面。

簡而言之，宮殿作為一個向游客傳播地域文化的窗口，通過各傳播媒介的配合，在凸顯地域特色的同時緊貼中華傳統，形成一個儀式化傳播的有機體。

二、“火”文化的儀式化傳播展望

（一）結合時代特色，靈活運用多種傳播手法

“火”文化在長江中游有深厚的歷史底蘊，但如果想要在傳播“火”文化，構建地域形象上取得更好的效果，必須要讓受眾能夠更好地理解“火”文化的基本含義。這就需要傳播者將傳統文化與時代風貌進行有機結合，使受眾面得到進一步擴大。

我國的儀式化傳播長期以來將傳播重心放在電視廣播、報紙等傳統媒體之上。在過去，由于傳播方式的局限性，傳統媒體可以兼顧數量最為龐大類型最為多樣的受眾，從而達到良好的傳播效果。但如今，媒體的多元化與分眾化趨勢越來越明顯，想要達到既定傳播效果，傳播者必須更加貼合受眾需求，針對不同的受眾采取不同的傳播策略。尤其是對于年輕受眾，可以通過提高傳播的互動性，讓受眾真正參與到“儀式”之中，由此進行更深層次的共同價值構建。

（二）加強媒介融合

如今傳播媒介越來越多樣化，VR、人工智能等新技術的運用也使得傳播形式更加靈活。傳播者必須與時俱進，掌握多種傳播媒介，進行媒介融合，才能取得令人滿意的傳播效果。對于地域形象構建來說更是如此。除了電視、報紙等大眾媒介，建筑、食品、方言等符號媒介;諸如微信、微博等社交媒介、抖音等短視頻媒介也都成為了在構建地域形象過程中的重要影響因素。重慶、西安等城市的城市形象因在短視頻APP"抖音”上的廣泛傳播而被成為“網紅城市”，并以此吸引了大量游客，西安市互聯網辦公室官方微博微信公眾號也在全網征集抖音視頻，借此提高城市熱度。在未來，長江中游各省市如果想進一步加強地域形象宣傳、增強地區文化影響力，也必須靈活運用各種新興媒介，在媒介融合之路上更進一步。

（三）把握象征手法之“度”

象征性是進行儀式化傳播必不可少的一環。對于儀式化傳播而言，每一個傳播符號都有其更深層次的含義。于歷史原因，我國早期在進行大眾傳播時，往往相當重視其“背后意義”。然而，隨著商業化的發展，傳播的娛樂化傾向越來越明顯，人民群眾使用傳播媒介的主要目的也變為了滿足其娛樂需求。近幾十年，國內的大眾傳播歷經了從儀式化到去儀式化的發展過程。

隨著經濟水平的進一步提高，國家對于社會文明建設的需求越來越迫切，儀式化傳播中的象征性手法重新受到重視。然而，受眾使用傳播媒介的主要目的仍是娛樂，如文化價值較低，同時簡單易懂，消遣性高的“10秒短視頻”等內容得到大批群眾的喜愛;同時各種嚴肅文學、科技刊物的銷量卻并不樂觀。因此，若想取得良好的傳播效果，傳播者不能一味重視傳播符號的象征性和教育意義。在傳播過程中，應采取一種“潤物細無聲”的方式，既充分滿足受眾的娛樂需求、順應商業市場的發展，又在無形中傳播了地域文化強化了共同價值。

近年來，隨著傳播方式的轉型，我國的儀式化傳播已經走出了一條符合我國國情、并為廣大人民群眾喜聞樂見的道路。如《戰狼》等電影，宣揚愛國情懷與社會主義核心價值觀的同時，也很好地滿足了人民群眾的娛樂需求，取得了良好的票房成績，獲得了廣泛的社會影響力。關于地域形象構建方面的儀式化傳播，也可以哆吸取他人的優秀經驗，讓傳播符號的娛樂價值與文化社會價值達到良好的統一。

參考文獻：

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