雇主品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系研究

馬鑫鈺

【摘要】近年來，激烈的市場競爭加劇了人才的競爭，為了吸引優(yōu)秀人才、保留內(nèi)部核心員工，企業(yè)家和高管越來越關(guān)注雇主品牌建設(shè)和人才管理，但多數(shù)企業(yè)對雇主品牌的特點和作用缺乏深入認知，而是更關(guān)注能夠直接創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入力度遠超雇主品牌建設(shè)。事實上，產(chǎn)品品牌和雇主品牌對企業(yè)的打造盈利能力同等重要。通過分析已有文獻，對雇主品牌與產(chǎn)品品牌之間的相互影響機制還沒有學者探討過，對內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌也缺少明確的區(qū)分，雇主品牌與內(nèi)部品牌的概念沒有明確的區(qū)分。因此，本文研究的主要目的是：第一，探討內(nèi)部雇主品牌如何影響產(chǎn)品品牌。第二，探討產(chǎn)品品牌對外部雇主品牌的影響。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)部雇主品牌 外部雇主品牌 產(chǎn)品品牌 現(xiàn)有員工 求職者

一、引言

通過查閱文獻，本文發(fā)現(xiàn)雇主品牌的目標群體并沒有統(tǒng)一的共識。盡管大多數(shù)的概念都聚焦于潛在雇員和現(xiàn)有員工（Lane，2016），但是大多數(shù)實證研究還是聚焦于招聘領(lǐng)域。雇主品牌的目標群體包括潛在求職者和現(xiàn)有員工，但雇主品牌對兩類群體的作用機制不同，缺少對內(nèi)部雇主品牌（針對現(xiàn)有員工）和外部雇主品牌（針對潛在求職者）的概念區(qū)分和作用機制研究。

雖然企業(yè)家和高管越來越關(guān)注雇主品牌建設(shè)和人才管理，但多數(shù)企業(yè)對雇主品牌的特點和作用缺乏深入認知，而是更關(guān)注能夠直接創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入力度遠超雇主品牌建設(shè)。在企業(yè)中雇主品牌和產(chǎn)品品牌依然是兩個獨立的概念，雖然實踐中經(jīng)常探討產(chǎn)品品牌與雇主品牌的共同宣傳會促進兩個品牌的協(xié)同效應(yīng)，但是這并未引起學術(shù)界的關(guān)注，缺少對兩種品牌如何發(fā)揮協(xié)同作用的研究。

二、內(nèi)部雇主品牌對產(chǎn)品品牌的影響

（一）內(nèi)部雇主品牌影響員工組織認同、組織承諾和員工忠誠度

1.內(nèi)部雇主品牌影響組織文化。Gaddam（2008）認為，物理工作環(huán)境（physical working environment）、組織結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模和組織工作方法是組織文化的重要組成部分，組織文化是決定組織成敗的重要因素之一，任何組織的文化對于創(chuàng)建雇主品牌都起著至關(guān)重要的作用。當把組織描繪成一個好的工作場所時，組織文化起著至關(guān)重要的作用，通過雇主品牌，組織文化可以受到影響。

2.內(nèi)部雇主品牌影響組織認同。Backhaus & Tikoo（2004）和Davies（2008）認為內(nèi)部雇主品牌影響組織文化和組織認同，從而提高員工忠誠度，員工忠誠度有助于提高員工的工作效率。雇主品牌計劃的一個關(guān)鍵目標是鼓勵現(xiàn)有員工認同組織。從雇主品牌的角度來看，與組織認同相關(guān)的理論討論有助于理解雇主品牌。組織認同與雇主品牌文獻的影響機制是非常清楚的，當組織闡明并展示他們的雇主品牌時，他們希望向潛在員工和現(xiàn)有員工展示他們的核心、持久和獨特的雇主品牌特征

3.組織文化影響組織承諾和員工忠誠度。Deal and Kennedy（1988）認為組織文化影響員工的組織承諾，組織承諾的強度與組織文化的強度相關(guān)。Semnani and Fard（2014）也認為組織文化和員工的組織承諾之間有很強的關(guān)聯(lián)，因為組織文化意味著員工更愿意在他/她的表現(xiàn)中為品牌和公司提供額外的支持。雇主品牌塑造是一個過程，通過這個過程，員工將期望的雇主品牌形象內(nèi)部化，并有動機向客戶和其他組織投射雇主品牌形象（Miles & Mongold， 2005）。當組織的文化與所期望的雇主品牌相一致時會增加員工的忠誠度。Backhaus and Tikoo（2004）認為組織承諾與員工忠誠度類似，組織承諾與組織文化有關(guān)。Fatima and Sheikh（2017）在他們的論文中指出，當員工理解組織文化時，員工對組織的承諾就會增加。

（二）組織認同、組織承諾、員工忠誠度影響品牌支持行為

1.組織認同影響品牌支持行為。Lohndorf and Diamantopoulos（2014）通過實證研究發(fā)現(xiàn)組織認同影響員工的品牌支持行為和積極的口碑。社會認同理論（Ashforth and Mael，1989）認為，由于人們不斷地追求自我連續(xù)性和積極的自尊，他們從事與自我意識一致的行為，個體憑借組織身份來定義自身身份，并通過對組織的認同感影響個人工作行為及目標。因此，員工的組織認同感會促使員工產(chǎn)生品牌支持行為，在提供服務(wù)或是產(chǎn)品品牌宣傳時更加積極主動。

2.組織承諾影響品牌支持行為。事實上，情感承諾與角色內(nèi)行為 （Chen and Francesco， 2003;Huang et al.，2012;Suliman and Iles，2000）和具有角色外行為（Burmann et al.，2009;Chen and Francesco，2003;Gautam et al.，2005; King，2010;Shore and Wayne，1993）呈正相關(guān)。Garas et al.（2017）通過實證分析發(fā)現(xiàn)組織承諾中的情感承諾正向影響員工品牌支持行為，情感承諾反映了員工對組織的情感依戀（Lambert et al.，2013）。

（三）員工品牌支持行為影響產(chǎn)品品牌

Wallace and de Chernatony（2008）發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)員工缺少品牌承諾，客戶滿意度會降低，所以必須將公司品牌價值內(nèi)化到員工的品牌支持行為中，這樣的員工是公司產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵（de Chernatony，2001;Vallaster and de Chernatony，2005）。Berry and Lampo（2004）認為服務(wù)行業(yè)的員工產(chǎn)生品牌支持行為后，更可能會提供持續(xù)的服務(wù)。

綜上所述，本文通過第一個影響機制圖來描述這種關(guān)系（見圖1）。

三、產(chǎn)品品牌對外部雇主品牌的影響

（一）產(chǎn)品品牌影響雇主形象