基于3W2H模型的閑魚商業模式研究

段晨

摘要：在共享經濟背景下，閑置品交易的興起和繁榮為盤活閑置資源提供了一個便利的渠道。本文以最具有代表性的閑置品交易網站之一的閑魚網為研究對象，運用了3W2H商業模型理論框架，分別從客戶、產品與服務、目標市場、盈利模式和營銷策略五個方面挖掘閑魚快速發展的原因，并分析閑魚目前發展過程中可能存在的問題，總結經驗，提出對策，從而為中國閑置品網絡交易市場的健康快速發展提供一個借鑒作用。

Abstract： Under the background of sharing economy， the rise and prosperity of idle goods trade provides a convenient channel for activating idle resources. Based on one of the most representative idle trading website of idle nets as the research object，? the paper uses 3W2H business model theory framework to explore reasons of rapid development of Xianyu， respectively from the customer， product and service， target market， profit model and marketing strategy， and analyze the problems of it during the development process. Finally， we summed up experience and proposed the countermeasure， which provided a reference for the healthy and rapid development of China's idle goods online trading market.

關鍵詞：二手交易閑置;閑魚;3W2H模型;商業模式

Key words： second-hand trading idle;Xianyu;3W2H model;business model

0? 引言

隨著電子商務的發展和消費主義刺激不斷加強，大量的沖動購物被催生，大量的“買買買”行為造成了閑置物品的大量堆積，故而消費者急切想要通過“賣賣賣”的形式來補救沖動消費下的后果[1]。互聯網+閑置物品商業模式下催生的移動端二手商品交易平臺組成了共享經濟領域的重要部分，而閑魚是規模最大的線上二手交易平臺。

在閑魚中，人們掛出的出售商品將被分為電子數碼、服裝、家用電器、彩妝等具體條目，同時也分為逛同城、賣閑置、找人學、租房子四個具體的板塊，用戶在登陸閑魚后，可以直接查看和翻閱所有出售的二手商品，也可以通過界面的搜索功能直接進行目標商品的檢索，以便于更有效率的進行購物[2]。與此同時，閑魚APP中的“魚塘”板塊將線上線下的交易相對接及聯動，讓用戶能夠更及時為需要出手的閑置物品找到買家。截至2017年11月，閑魚用戶已達到2億級的巨大規模，并擁有1600萬活躍商家，45萬個“魚塘”[3]。

1? 理論基礎

商業模式是企業滿足消費者需求的系統，它將管理企業的各種資源（資金、原材料、銷售方式、信息、品牌和知識產權、創新力等），形成消費者必須購買的產品與服務[4]。Magreta[5]認為商業模式回答了企業如何賺錢，以及“客戶是誰，客戶價值是什么”等問題。商業模式研究的對象是企業，客戶價值是商業模式的核心，由不同的系統要素構成，是一個融合多種資源、信息和能力的復雜運營系統。

商業模式的模型為商業模式的分析與創新提供了理論基礎。Kaplan[6]提出了商業模式的4Ws模型，主要包括WHAT制定什么重要決策，WHEN什么時候制定，WHO誰來制定，WHY為什么制定。Osterwalder[7]基于公司、客戶、環境的相互關系，提出了商業模式畫布模型（Business Model Canvas），主要包括價值主張、關鍵活動、關鍵伙伴、客戶關系、客戶細分、成本結構、關鍵資源、收入和渠道。陳佑成[8]提出了商業模式的3W2H模型，主要包括客戶、產品服務、目標市場、價值實現、如何盈利等。基于以上所述，本研究擬采用3W2H模型作為閑魚的商業模式分析的理論框架。

如圖1所示，3W2H模型將商業模式整合到企業中各個關鍵決策的過程中，主要包括了客戶、目標市場、產品與服務、如何實現價值、如何盈利五大要素，能夠清晰地解析電子商務模式的內涵與機制。客戶（W）：企業應明晰其主要的消費群體及其特征。產品服務（W）：這里的產品主要指商家提供的服務或者經營的商業體驗。目標市場（W）：目標市場是指具有相似需求、相同行為方式的特定客戶群體，也是企業營銷努力所針對的。如何實現價值（H）：企業如何運用020模式實現企業價值，可以看作如何幫助客戶享受服務。企業通過滿足消費者需求來創造和實現價值。許多方法可以實現價值，如拓展管理創新、規模經濟等。如何盈利（H）：如何盈利涉及到企業如何創造和獲取價值。

2? 閑魚的商業模式

2.1 客戶

根據騰訊瀏覽指數[9]搜索閑魚得出的數據，消費主力人群年齡分布在18～35歲的占比78%，由此可以看出二手交易人群年輕化，大多數為80后和90后。學歷分布主要以本科為主，即重度網癮患者、能夠快速接受新事物、消費能力中等、對商品性價比有一定追求且不介意使用二手商品的人群。從性別比例來看，男性占比接近80%，雖然閑魚發布的商品當中女裝數量首當其沖，但是閑魚的主要消費者卻是廣大男性用戶。閑魚中高消費能力以上的人群占比達到52.4%，反映出在物質富足條件下消費人群將閑置物品分享出售的習慣和理性消費的觀念在逐漸養成。

2.2 產品與服務

閑魚側重為用戶提供交易場所，具體交易以及產品的質檢與物流等服務。它并不參與具體交易過程，由用戶自行協商完成交易。閑魚為用戶提供很多便利的服務，比如新品展示、商品分類、依據商品關鍵字瀏覽搜索、魚塘、商品收藏、商品風向、一鍵轉賣、商品購買、用戶互動進行留言評價等，近期又多了租房、拍賣應用。在這些中，一鍵轉賣的功能和魚塘功能最有看點。淘寶網為一鍵轉賣提供平臺，在淘寶網上購買商品，交易成功后，可以選擇一鍵轉賣選項，因此購買的商品可通過這個功能轉賣自己購買的商品，直接轉移到咸魚二手市場上，同時買家也可獲取原購買信息，了解原購買情況，這將使交易的安全度增加，從而讓商品流通更為快速。魚塘功能成為連接不同興趣愛好者之間的紐帶，通過人與人之間的社交影響不斷擴大用戶量。在閑魚上有諸多讓你意想不到或者說是腦洞大開的交易商品，你可以通過社交收獲到這個世界上各種見所未見聞所未聞的奇異物品，這是閑魚吸引用戶的獨特手段[10]。

2.3 目標市場

閑魚上存在兩大用戶群體，一方是消費者，一方是供應商。買家能夠在閑魚上低價購買所需的物品，而賣家則轉賣閑置物品，同時獲取經濟效益。閑魚作為淘寶的二手市場，淘寶巨大用戶基數下的導流作用明顯。剛參加或即將參加工作的學生、租房的白領等，他們居住的流動性較大導致大量閑置物的產生和房屋租賃的需求，這也給閑魚的發展創造了條件。廣大女性對于購物的熱衷度普遍大于男性，更容易沖動消費，對于閑置市場的盤活作用大。魚塘是閑魚獨立于其他閑置交易平臺最大的特點，通過達人用戶帶活魚塘，也可以成為填充閑魚知識分享模塊的主力軍。

閑魚的產生滿足了交易型和社交型用戶的需求。交易型賣家通常是沖動型消費人群或流動性非常強的人群，容易產生大量閑置物品，期望短期內快速清理閑置，交易性買家則期望能夠快速選購心儀的商品。閑魚用戶能夠查看和重新編輯已經發布的商品信息，搜索、篩選和收藏商品，可以和買/賣家交流。閑魚能夠根據用戶喜好推薦相應的商品，還具有淘寶一鍵轉賣、魚貝兌換商品、在線叫快遞、30s發布閑置、商品智能歸類、發布商品優化指導等功能，可以更好地促進交易性用戶使用意愿。社交型用戶的特點是不急于買賣商品，他們期望在這個平臺上找到相同喜好人群、期待與他人良好互動，希望在平臺上找到歸屬感與存在感。

2.4 盈利模式

閑魚的交易模式是線上交易+線下驗證，同時還實現了買賣雙方面對面交易，在閑魚的創新功能中，社區交易模式最為重要，即 “魚塘”，其不僅成為線下二手交易市場盈利新的增長點，而且在為線上的交易打造了一個對于用戶更加信賴的交易基礎，保障了平臺用戶留存度，這正是傳統的交易市場所不具備的。同時，有兩種形式的魚塘，一種以興趣愛好為劃分，另一種是以地理位置來劃分，通過興趣愛好相同或地理位置相近，將線上陌生的人之間聯系起來，讓他們能借助魚塘來了解彼此，促進熟悉程度，在心理層面上大大加大了二手商品交易的成功幾率[11]。此外，在平臺上售出二手商品的概率會隨著及曝光率的增加而提升，存在正向的相關性，賣家為提高商品的曝光，就需要通過每人簽到與分享的方式獲取的“魚貝”換取增加曝光的可能性，通過這一系列的方式，使魚塘的活躍度和用戶關注度得以維持，得以提升了閑魚平臺廣告收入。

2.5 營銷策略

用戶在閑魚平臺上發布閑置品的有關信息，包括文字描述及圖片，同時對其做出了一系列有關的管理策略，例如，文字描述不得超過15個字符，圖片不得上傳超過10張，且須保證實物必須與上傳的商品照片相符。而商品在售出商品排列順序根據頁面的瀏覽次數、擦亮寶貝、評論及點贊次數等決定，通過這種方式促進單個商品的瀏覽量，提升購買幾率。在“魚塘”中，“魚塘主”會引導不同話題的交流與溝通，同時也會為其他用戶提供專業及客觀的二手商品的發布技巧，在增強了“魚塘”活躍的同時，也保障了閑魚平臺自身的營銷渠道。

3? 閑魚存在的問題

3.1 信用體系不完善

針對閑魚的產品交易保障問題，該平臺雖然引入了芝麻信用、淘寶用戶等級，形成了相應的信用交易體系。然而，由于買賣雙方存在信息不對稱性，則不乏存在部分賣家不遵守二手商品發布管理制度，利用其商品通過片面性的描述或直接盜取他人商品圖片等欺騙行為進行“美化”，同時，存在部分產品的性能與質量無法通過簡單的描述與圖片直觀的判斷，直接造成買方對于商品的認知存在偏差，嚴重加大這種不確定性，造成買家滿意度下降，促使閑魚的線上二手交易市場出現信任危機，導致交易雙方間無法做到互相信任[12]。

3.2 制假售假泛濫

由于淘寶平臺逐步加大了產品質量監管力度，部分售假店鋪“以退為進”，轉戰至閑置物品交易平臺“閑魚”，導致該平臺制假售假現象泛濫。售假制假商家通過直接盜取正品的信息及圖片，或者采取更加惡劣的手段將假冒偽劣產品出售給買家。例如，有些制假商家在淘寶等線上購物平臺上低價收購正品化妝品空瓶，再將自制的劣質化妝品裝進瓶中在閑魚上銷售。諸如此類現象頻繁發生不僅損害了平臺自身辛苦經營的口碑，而且打破了原本相對信任的交易環境，使買家的合法權益難以保障。

3.3 監管體系不嚴格

閑魚是個人賣家對個人買家的線上交易平臺，其監管體系和獎懲體系未趨于完善，平臺上出現了許多假貨，嚴重損害了買方的權益。在閑魚中，將他人出售物品的詳情圖片利用，影響了物品發布信息的準確性。同時監管體系的不嚴格，大量售假商家注冊賬戶偽裝個體賣家。總之，在線上商品交易時，監管不嚴導致的疏漏大體包括三類，第一，賣家侵犯買家合法權益，包括以次充好，破壞交易約定等;第二，賣家侵犯他人知識產權，包括出售假冒偽劣產品、盜取他人產品圖片及成果并以自己的名義進行交易等;其他處于平臺或法律監管空缺的行為，如發布垃圾信息、進行不合法或惡意的交易等。

3.4 商品定價缺乏依據

閑魚平臺交易是典型的C2C交易模式，買家與賣家均為個體用戶，發布交易產品信息無需繳納任何定金或者保證金。平臺上發布的商品價格完全是由賣家單方面決定的，商品并非處于一個信息完全透明的價格機制下，交易也是僅憑賣方片面之詞來判斷，并基于此完成協商交易的。因此在買方收到商品后往往有認為其并不符合描述并就其進行投訴。不僅價格低廉的生活用品而且珠寶、ipad、手表等貴重物品沒有存在明確的衡量標準，買家對商品的耗損、使用年限、顏色、等級等相關細節的了解程度也只能依賴賣家的個人描述，交易物的品質和價值得不到保障。

3.5 權益保障體系不健全

閑置物品交易中雙方信息的不對稱導致物品的實際品質難以得到保障，這使得買方合法權益難以得到保證。平臺上的所有二手商品交易只需買賣雙方本著平等自愿的原則，就商品交易相關細節協商及后續付款發貨行為均屬于個人行為，但賣家是商品信息披露的主要角色，物品的耗損情況等細節信息的了解情況取決于賣家對產品的描述，極易發生名不副實的情況，一旦發生，買家處于弱勢地位，如果無法退貨，也大多選擇在平臺上進行抱怨賣家不良行為，對賣家并未實質傷害，因此平臺在發生產品交易糾紛時的處理機制不完善導致買家的合法權益得不到保障。

4? 結論與啟示

閑魚依靠淘寶的龐大客戶群獲得了用戶的導流，創造安全的交易環境和高效的交易流程吸引用戶，最后借助社交來提高用戶的留存度和活躍度。閑魚商業模式的成功主要得益于以下幾點：淘寶龐大的用戶基礎，使得閑魚幾乎避開了最艱難的冷啟動階段，在之后的發展中發揮著導流作用;閑魚一定程度上解決二手交易中信息不對稱的痛點，致力于營造買賣雙方平等交易的平臺，依靠阿里巴巴充裕的資金鏈，不收取任何傭金或保證金，減少買賣雙方的交易成本;閑魚借助支付寶平臺，利用支付寶介入實名認證、芝麻分顯示，降低交易風險;閑魚重視二手交易當中信任機制，并充分意識到社交對于信任建立的重要性，將社交融入到產品發展的戰略方向當中，成為用戶留存的利器;閑魚不斷豐富商品種類，將住房與技能添加到閑置資源當中，擴大目標用戶群。

針對閑魚注冊門檻太低導致假貨泛濫的問題，用戶在注冊時應繳納一定數額的保證金，如此一來制假售假之人將會考慮到違法成本，從而減少違法行為。閑魚作為提供運營平臺的第三方，針對售出商品的真偽問題，可以考慮與專業的產品鑒定機構合作，共同努力保證銷售正品、真品。當交易意愿達成，買賣雙方都需向平臺支付一定比例的押金，在商品鑒定結果是真品的情況下由買家承擔費用，在鑒定是假貨時沒收賣家的保證金以作懲罰。關于二手商品的新舊損壞程度的判斷標準，則可以利用大數據分析平臺上的商品，通過賣家使用頻次和商品磨損程度等多方面對確定新舊程度，由第三方平臺標出更加中肯的建議零售價，使買家能夠直觀清楚的判斷商品的損壞程度。為了防止大量售假商家注冊賬戶偽裝個體賣家的惡意交易，咸魚作為第三方平臺應承擔起實時監控每一筆交易行為，對于單個賣家多次售賣同一商品的次數進行限制。同時，應建立起一個買家的實時反饋系統，利用綜合評價指標與維度對賣家進行全方面的評價，提供信用等級高的賣家以便買家選擇。

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