生鮮電商“最后一公里”配送服務評價及優化研究

程碩

摘要：隨著老百姓生活水平越來越高，各類生鮮食品的需求量增大，并且對生鮮食品的配送要求也有更高的要求，“最后一公里”物流配送成為生鮮電商經營中最難解決的問題。本文在分析國內當前生鮮電商“最后一公里”物流配送發展現狀的基礎上，建立末端配送績效評價指標體系，采用主層次分析法-模糊綜合評價的方法，對廣州地區五家生鮮電商的“最后一公里”配送績效進行評價，通過分析得出當前生鮮電商配送服務質量水平，并有針對性的提出優化“最后一公里”配送的方法和建議。

Abstract： With the increasing living standards of ordinary people， the demand for all kinds of fresh foods has increased， and the requirements for the distribution of fresh foods have higher requirements. The "last mile" logistics distribution has become a most difficult problem to solve for fresh e-commerce business. Based on the analysis of the current status of the "last mile" logistics distribution of fresh e-commerce in China， this paper establishes an end-assessment performance evaluation index system and adopts the main analytic method-fuzzy comprehensive evaluation method to evaluate the "last mile" distribution performance of five fresh e-commerce in Guangzhou area， obtains the current quality level of fresh e-commerce distribution service through analysis， and proposes the methods and suggestions for optimizing the "last mile" distribution.

關鍵詞：生鮮電商;最后一公里;配送服務;評價及優化

Key words： fresh e-commerce;last mile;distribution service;evaluation and optimization

0? 引言

近幾年來，隨著“十三五”計劃逐步推進，居民消費水平的普遍提高，網民數量日益增大以及網購需求增長，越來越多的人關注生鮮電商，生鮮網購已然是大勢所趨。生鮮電商被認為電商市場的第三波藍海[1]。尼爾森預測，未來兩年中國生鮮電子商務市場將呈現爆發式增長，2018年有望突破1500億的規模，但目前生鮮電商滲透率不到1%。

目前我國“最后一公里”配送仍處于探索階段，相比較歐美的發展，由于我國發展起步較晚，生鮮電商在配送優化模型方面未能進行大量的實驗與嘗試，摸索出適合中國本土的配送模式，以此平衡消費者的需求與生鮮電商配送能力。生鮮產品電子商務是近年來增長最為迅速的市場之一。Omar等（2009）[2]認為生鮮食品供應應該受到更多人的關注，合理規劃了生鮮食品的生產、配送，并且指出了生鮮食品供應鏈的未來走向。李作聚（2013）[3]對生鮮電商冷鏈物流進行了研究，并指出自建冷鏈物流是取勝的關鍵。席悅（2017）[4]提出智能快遞柜可成為解決“最后一公里”的有效途徑，快遞柜服務在提高顧客滿意度的同時也可為物流業帶來新的發展機遇。王旭坪等（2017）[5]通過分析擇自助收發箱模式或顧客自提站模式，為解決“最后一公里”配送難的問題提高了可參考的方法。

綜上所述，縱觀國內眾多學者對于物流最后一公里的研究，多是借助國外發達國家已有成熟的模式，在國內現有配送模式的基礎上進行整合改造，達到中國本土化的目的。而相對于單純的在當前配送模式下針對某企業增加新方式使之優化的應用研究卻很缺乏。因此本論文在深入研究眾多生鮮電商末端配送特點的基礎上，結合實例廣州地區順豐優選的實際配送操作，對其配送績效進行綜合評價，并提出建議和措施，從而改善和優化當前順豐優選的“最后一公里”配送，對生鮮電商“最后一公里”配送的評價具有參考價值和借鑒意義。

1? 生鮮電商“最后一公里”配送績效模糊綜合評價

1.1 生鮮電商“最后一公里”配送績效評價體系

本論文采用了運用層次分析法構建生鮮電商“最后一公里”配送評價體系，如圖1所示。

1.2 案例分析

采用專家評分法對生鮮電商“最后一公里”配送績效評價指標各因素的重要性根據上述的1-9標度法進行兩兩比較打分，由此構建了評價指標判斷矩陣。并且利用excel建立了操作簡單的計算模板，計算出各指標的權重大小。另外，本文針對研究對象生鮮電商順風優選，還選取了基于自營物流優勢、并且“最后一公里”配送有所區別的生鮮電商：中糧我買網、沱沱工社、天天果園、京東生鮮，通過模糊綜合評價，對比分析出順豐優選“最后一公里”配送的不足。

1.2.1 AHP確定指標權重

本文通過對一級和二級指標進行權重賦值以及一致性檢驗，得出如表1-表4結果。

1.2.2 模糊綜合評價

由四位專家應用模糊綜合評價法對各生鮮電商“最后一公里”配送績效的二級指標進行評定，評定的指標從C11-C35共14個具體指標，由每個專家對指標層的每個指標進行等級打分，給評語集的每個等級賦分。

①順豐優選的模糊綜合評價過程如表5所示。

②同樣地，根據上述方法可以得到各生鮮電商“最后一公里”配送績效評價結果，如表6所示。

1.2.3 評價結果分析

從評價結果看，順豐優選末端配送綜合評價達到良好以上，排在第二，比天天果園綜合評價略低。另外，配送服務質量評價較高的有天天果園以及京東生鮮、順豐優選評價在五個生鮮電商中評價排名處于中間;擁有冷倉冷鏈物流能力全國第一的中糧我買網在配送服務成本上評價最高，順豐優選排在其后;除了2016年初成立的京東生鮮在企業能力評價較低，其他生鮮電商的企業能力評價趨于一致。因此，順豐優選找到提升配送服務質量的辦法，可有效解決“最后一公里”配送難題，提高配送績效，迎來生鮮電商的春天。

順豐優選憑借順豐速運冷鏈物流平臺強大優勢，承諾發貨后2-5天內送達，但比起天天果園“最快29分鐘送達區域、全球新鮮食材兩小時送到家”，京東生鮮“當日15點前的訂單可5小時內配送到家，15點之后的訂單第二天可配送到家”的送達時間口號卻似乎并沒有顯現巨大優勢。另外，廣州對貨車得進城區域和時間都有限制，給生鮮電商的配送也帶來了極大障礙，豐順優選也不例外。相比其他電商，順豐優選自簽收之時起退款處理一個工作日，順豐的理賠響應時間極大地影響了客戶的滿意度以及再次購買的意愿。順豐優選在廣州市的從業人員素質整體偏低，冷鏈人才培養體系不健全，優秀的營銷人員和經驗豐富的配送員匱乏，第三方物流配送服務的一致性不高。

順豐優選、中糧我買網、沱沱工社等采用產地直采，縮短了供應鏈，降低了配送運輸費用。目前順豐優選官網上的荔枝產地來自廣州增城等著名荔枝產地城市。在消費者下單的時候果農就會立馬進行采摘，通過航天運輸，次日就到達消費者手里，在此過程中順豐預售采取C2B的預售模式，極大的節約了成本，提高銷售商的利潤。順豐優選的貨損率低于2%，自建冷鏈物流的貨損率可控制。順豐優選、天天果園建立了線下的O2O門店，前期投入的資金要求高，費用也高，但是線上線下結合能給客戶提供更多的便利。在當前，突破“最后一公里”這個問題的主要方法之一即是盡可能的提供更多便利服務。

2? 順風優選優化對策

2.1 從顧客角度出發，創新配送方式，縮短送達時間

生鮮配送的分散性以及消費人群的特征，單一的配送方式已經滿足不了顧客對生鮮電商的配送要求。廣州市作為中國的一線城市，居民生活水準不斷提高，中高消費群體正在不斷擴大，消費習慣截然不同。因此，依托大數據精準挖掘用戶需求和購買習慣，開創針對用戶的新配送模式十分必要。目前，京東根據京東交易數據和騰訊社交數據，已推出特色配送有“夜間配”、“極速達”，在滿足消費者的配送需求上開創了先例。順豐優選可憑借掌握大量用戶信息以及消費習慣進行分析，從顧客角度出發，通過不同的組合，打造不同的物流產品，以便更好地匹配用戶訂單，滿足差異化的用戶需求，建立針對消費用戶的特色配送方式。

2.2 完善售后服務，快速響應相關理賠

根據實際目前順豐優選目前的售后服務體系還不完善，沒有轉換到當前互聯網環境下的顧客優先的思維。可借鑒京東生鮮在商品簽收后發現商品破損或腐壞，在簽收后48小時內反饋，審核通過后可進行優先賠，商品無需返回，并且還為生鮮板塊開通了專屬客服24小時極速處理，使售后有保障。順豐優選在售后服務上需要從戰略上進行轉換，以電商的思維來全面規劃順豐優選的售后服務，整合的供應鏈服務;另外，可憑借線下門店順豐優選優勢，提供消費者到店、線上或電話全方位的售前售后服務。

2.3 提高配送人員素質，保證顧客滿意度、降低違規操作率

“最后一公里”的配送是生鮮電商企業與消費者最直接的交流。配送人員的態度和服務態度十分重要。具體可以從兩方面提升員工的素質：一是加強員工的服務理念。二是提升員工的能力，一方面是安全操作能力;一方面是有一定的應急處置能力。

2.4 全程冷鏈、降低貨損率，配送信息技術智能化

為保證生鮮產品的質量和品質、降低貨損率，順豐冷運應該加大配置冷凍+冷藏的混合配送車輛、冷藏周轉箱與恒溫設備，升級末端宅配冷藏配送工具，進一步提高生鮮農產品的儲存時間和新鮮度。另外一點，強化配送信息技術智能化。可借鑒：天天果園以智能終端為載體，結合終端App應用緊貼日常作業流程，貨物交付時通過智能終端掃描貨物條碼，對簽收單拍照，實現簽收數據實時上傳，為管理決策層日常管理提供了透明度。

2.5 發揮順豐優選O2O模式優勢，提供更多便利

O2O模式的最大優勢是線上可以為線下導航，線下可以給消費者提供服務和體驗。在2016年10月份，順豐商業實行嘿客、順豐家更換為順豐優選，實現統一名字、統一品牌，踏出了線上線下結合的第一步，接下來順豐優選更應注重線下門店為線上做好“最后一公里”配送優勢。線下門店也可作為售后問題解決的另一重要渠道，著力為解決顧客需求，提升顧客滿意度。在此基礎上，線下門店還可為社區生活提供一些便民利好的服務，諸如如何烹飪、如何挑選生鮮，提升企業形象。此方法可作為順豐優選在物流配送和包裝運輸方面有效的解決“最后一公里”配送難問題的參考。

參考文獻：

[1]伏佳敏，王明宇.生鮮電商，電商的第三波藍海[J].（觀察，2014，1（1）：1-2.

[2]Omar Ahumada， J. Rene Villalobos. Application of planning models in the agri-food supply chain： A review[J]. European Journal of Operational Research， 2009（195）： P1-20.

[3]李作聚.生鮮電商冷鏈物流發展模式、問題與思路[J].中國物流與采購，2013，24（1）：73-77.

[4]席悅.“最后一公里”快遞柜成行業新風口[J].中國物流與采購，2017（21）：46-47.

[5]王旭坪，詹林敏，張珺.考慮碳稅的電子商務物流最后一公里不同配送模式的成本研究[J].系統管理學報，2018，27（04）：776-782.