京津冀新能源汽車消費者購買意愿影響因素研究

杜佳蕊

摘要：文章在研究京津冀地區新能源汽車發展現狀的基礎上，利用問卷從消費者、新能源汽車自身以及政府政策三個角度對影響消費者購買新能源汽車意愿的因素進行信息收集，之后通過Logistic多因素回歸分析方法對影響因素進行分析，發現對新能源汽車了解程度、環保意識、新能源汽車價格、技術、安全性以及限號政策、購車補貼等因素對消費者購買新能源汽車意愿有顯著影響。最后，根據數據分析結論，對京津冀地區新能源汽車產業發展提出針對性建議。

Abstract： Based on the research on the development status of new energy vehicles in the Beijing-Tianjin-Hebei region， the paper uses the questionnaire to collect information on the factors affecting consumers' willingness to purchase new energy vehicles from three perspectives： consumers， new energy vehicles and government policies. Logistic multi-factor regression analysis method was used to analyze the influencing factors， and it is found that the understanding of new energy vehicle， environmental awareness， new energy vehicle price， technology， safety and limit policy， car subsidies and other factors have significant impact on the purchasing willingness of consumers. Finally， based on the data analysis conclusions， the paper puts forward some suggestions for the development of new energy automobile industry in Beijing-Tianjin-Hebei region.

關鍵詞：新能源汽車;消費者購買意愿;京津冀地區

Key words： new energy vehicles;consumer purchase intention;Beijing-Tianjin-Hebei region

0? 引言

2018年6月15日在中國生態環境部發布的全國城市空氣質量報告顯示，全國空氣質量最差的十個城市里京津冀地區占一半以上，同時京津冀地區空氣平均優良天數遠遠低于與長三角、珠三角等其他區域。盡管政府以及社會各界致力于治理京津冀空氣污染，然而2018年底環境部發布的同類報告顯示，京津冀地區的環境質量依然處于全國處于最低水平。尋找有效解決空氣污染的方法對京津冀這個中國北方經濟的重要核心區域來說尤為急迫。以電能作為主要動力來源、較傳統汽車清潔的新能源汽車被寄予了能夠有力改善空氣質量的厚望。然而新能源汽車發展受到多方面的影響，其中一個重要因素就是消費者購買意愿。乘聯會數據顯示，2018年全國汽車總銷量2808.1萬輛，其中新能源汽車銷量125.6萬輛，僅占總銷量約4.4%。在新能源汽車在中國發展的第十九個年頭，該數據顯然不太理想。

另外，自2016年開始政府對新能源汽車的補助門檻不斷提高，把補貼方向引向鼓勵企業技術創新方面。在這種背景下，激發消費者購買的積極性、政府做好新能源汽車市場的推手、新能源汽車企業采取適當的營銷策略顯得尤為重要。

1? 文獻述評

當前我國的新能源汽車的發展仍然具有廣大空間，消費者的購買意愿是影響其發展的重要因素。眾多學者都對影響新能源汽車發展的消費者購買意愿因素進行了分析研究。羋凌云、俞學燕和楊潔（2018）認為加快配套基礎設施建設是推動新能源汽車發展的重要途徑。李太莉（2017）認為政府政策對新能源汽車購買意愿產生顯著正向影響。李明來，王雪蕓（2017）通過構建結構方程模型，發現新能源汽車的購買意愿最直接的影響因素為政府推廣，認為政府應該積極落實相關產業政策和補貼政策。溫雅茹（2017）通過問卷調查進行實證研究證明對于新能源汽車行業，完善的財政政策，合理的定價，良好的售后是重中之重。李文娟、吳婷婷（2018）則在對新能源汽車市場消費者購買意愿的影響因素研究中發現“消費者個人變量、環境認知、從眾心理，新能源汽車的質量、使用的便利性以及政策因素與消費者購買意愿成正相關關系，其中，新能源汽車的能源消耗成本、銷售價格與消費者購買意愿成反比”。

從國外的研究來看，Benjamin K.和Wokje A（2019）對消費者購買意愿進行了研究，他們指出，成本因素（廣義）和感知效益決定了采用電動汽車的意愿。Huibin Du和Benjamin K.（2018）通過對社會心理因素進行研究，得出主觀規范、感知行為控制和個人規范對購買新能源汽車具有決定性的影響。Mark Ng和Monica（2018）在預測消費者購買意向時指出，對新能源汽車的信任和感知價值時預測消費者購買意愿的三個最重要因素，而個人規范對于購買意愿并沒有顯著影響，電動汽車用于環境保護尚未被認為是一種強有力的社會規范。Xiang Zhang和Xue Bai（2018）研究指出，車輛配額政策對推廣新能源汽車起到顯著的積極影響。Xiuhong He和Wenjie Zhan（2018））在研究如何激發中國消費者購買新能源汽車的道德規范時強調，個人規范在消費者采用電動汽車的意愿中起著至關重要的作用。Yiping和Wenhuan（2017）認為新能源汽車自身的功能質量以及安全性對消費者來說更具有激勵性，補貼并不能起到決定作用，建議政府加大降坡力度，使企業擺脫對巨額財政的依賴。Franziska Schmalfu與Kristin Mühl（2017）則首次將消費者對新能源汽車的了解、體驗整合到新能源汽車接受框架中。

歸納上述文獻，國內學者的研究主要體現在兩個方面，一是基于我國國情和特點，專門研究政府政策對提升消費者購買意愿的重要的作用，二是全面地探討哪些因素可能會影響消費者的購買意愿。國外學者對該問題的討論主要是從消費者個人出發，研究對新能源汽車的認知、感知風險和社會規范等具體方面的影響。從國內外研究來看， 缺少對京津冀這一特定地區的、影響消費者購買意愿的全面系統地研究以及給出的針對性建議，而京津冀地區新能源汽車的發展對全國起到了帶動作用。因此，本文針對此項研究不足，對影響京津冀地區新能源汽車發展的消費者意愿因素進行分析。

2? 京津冀新能源汽車發展情況概述

截至2017年底，京津冀三地新能源汽車推廣數量近30萬輛，充電樁的建設超過了16萬根，占全國充電樁數量的近30%，車樁比達1：0.6，遠高于全國車樁1：0.3的比例。其中，北京的新能源車保有量位居全國第一，為18萬輛。天津市累計推廣應用各種新能源汽車突破9萬輛，其中私人購車達到推廣總量的50%，已累計建設充電樁1.5萬余個。河北省正在圍繞新能源汽車布局年規模50萬輛，千億元級別的新能源產業鏈。現有數據表明，新能源汽車作為推進京津冀綠色發展進程的“武器”已經受到政府的重視，并不斷得到消費者的關注和支持，京津冀已經成為全國推廣新能源汽車的重點地區。

3? 調查設計與方法

本文通過問卷收集數據，調研內容主要包括消費者、新能源汽車廠商、政府政策三方面。其中，消費者因素包含性別、年齡、學歷、職業、地區、月收入、對新能源汽車了解程度以及環保意識、受身邊朋友影響;新能源汽車廠商因素包含價格區間、充電站數量、技術滿意度以及安全性;政策因素包含對燃油汽車的限號政策以及購買新能源汽車的補貼政策。問卷設計完成后選取不同職業、不同年齡的20人進行試調研，根據他們反饋的問題對問卷進行修正。最后采用紙質問卷與網絡調查兩種方式，共發放問卷700份，回收有效問卷613份。

本文采用多因素Logistic回歸模型分析新能源汽車自身因素對消費者購買意愿的影響。另外，為達到凸顯本文研究京津冀地區特點的目的，采用交叉分析法，得出各別影響因素在京津冀不同地區的不同表現，觀察分析其中差異。

4? 結果分析與討論

4.1 樣本描述統計

通過表1具體看樣本特征，此次調查的樣本女性較男性多，年齡偏年輕化，大多數人的學歷在本（專）科及以上，中等收入的人居多。

4.2 信效度檢驗

為了保證問卷數據的可靠性，對其進行信度和效度分析。通過SPSS23.0分析得出本問卷α系數為0.739，具有很好的信度。通過因子分析得出，問卷的KMO值為0.838>0.6，而且P﹤0.05，各變量在5%的顯著水平下有明顯的相關關系，說明所獲得的數據具有不錯的結構效度。

4.3 多因素logistic回歸分析

本文研究京津冀地區新能源汽車的發展現狀，首先利用多因素logistic回歸分析得出影響消費者購買意愿的共性，之后將地區因素與其它因素進行交叉，得出三個城市，尤其京津地區與河北地區的差異之處。

表中Logistic回歸模型的似然比卡方值為174.34，說明回歸方程整體擬合效果較好。P值為0.000，說明回歸方程整體十分顯著。

4.3.1 消費者因素

了解程度變量在5%的顯著水平下顯著，表明其對消費者購買意愿有顯著影響。回歸系數為正，說明了解程度越高，消費者越愿意購買。當前新能源汽車這個概念已經被很多人所熟知，但是很多人對它的了解程度還處于一個淺顯的水平。要讓消費者選擇新能源汽車，首先要做到加強其對新能源汽車的了解。

另外，由于京津冀三地經濟水平、社會發展需求不同，三地政府與新能源汽車企業對新能源的汽車的宣傳力度也會不同，這必將導致三地消費者對新能源汽車的了解程度不同。我們通過交叉分析得出了京津冀三地消費者對新能源汽車了解程度的差異。如圖1顯示，在非常了解和比較了解新能源汽車的群體中，各地區人數占比北京>天津>河北。在一般了解、了解較少和不了解新能源汽車的群體中，各地區人數占比河北>天津>北京。以北京地區為例，由于其經濟發達、交通擁堵、大氣污染的情況使得政府大力地直接或者間接推廣新能源汽車，消費者可以在非主動的情況下增加對新能源汽車的了解。

受朋友影響的程度變量在5%的顯著水平下對消費者購買意愿影響非常顯著。該變量回歸系數為正，說明在消費者群體中，有很多人是受朋友的影響的。在消費者不了解新能源汽車或者無法準確地感知新能源汽車帶來的效益和風險時，其主要的感知渠道來自于身邊人對新能源汽車的反應和評價。消費者接收到的身邊朋友們對新能源汽車的正向反饋越多，就越愿意購買。

環保意識變量在5%的顯著水平下對消費者購買意愿影響十分顯著。該變量回歸系數為正，說明消費者環保意識越強越愿意購買新能源汽車。

4.3.2 汽車廠商因素

可接受價格區間變量在5%的顯著性水平下對消費者購買意愿影響顯著。其變量回歸系數為負，說明在消費者可接受的價格范圍內，汽車價格越低，人們越愿意去購買。另外，通過交叉分析得出，隨著價格區間的上升，京津地區可接受的人數比例相對于河北地區越來越多，河北地區可接受的人數比例在不斷下降且大多數消費者能夠接受的價格為20萬以下。由此看來，消費者能夠接受的最高價格與地區經濟的發達程度這個大背景強關聯。

汽車技術滿意度變量在5%的顯著性水平下對消費者購買意愿影響顯著。回歸系數為正，表明技術越完善，消費者對其信任度越高，購買意愿越強。

汽車充電站變量在5%的顯著水平下對消費者購買意愿影響不顯著。由于北京地區新能源汽車已經普遍使用，充電樁等基礎設施已經相對完善，因而對此地消費者的影響比較小。但是在經濟相對欠發展的河北地區，大范圍推廣宣傳、增加消費者對新能源汽車的了解是首要問題，充電站因素對消費者影響較小。

新能源汽車安全性在5%的顯著水平下對消費者購買意愿影響顯著。該變量回歸系數為正，說明新能源汽車安全性越高越會讓消費者去選擇購買新能源汽車。新能源汽車作為一種外出交通工具，其安全性依然是消費者考慮的主要因素之一。

4.3.3 政府政策因素

新能源汽車購買補貼變量在5%的顯著水平下對消費者購買意愿影響顯著。政府補貼直接關系到消費者的購車成本，政府補貼越多消費者購買意愿越強。

燃油車限號變量在5%的顯著水平下對消費者購買意愿影響顯著。燃油車限號政策越嚴格，消費者越傾向購買新能源汽車。這一結論，我們在交叉分析中可以看到，京津冀三地有超過一半的消費者認為燃油汽車的限號政策對購買新能源汽車的影響很大。（圖3）

5? 對策與建議

5.1 加大對河北地區新能源汽車的宣傳力度，有針對性地開展宣傳活動

通過調查我們發現，消費者對新能源汽車還沒有完整的認知體系，大多數消費者的購車行為受周圍朋友的影響，且京津冀三地相比，河北地區消費者的了解程度更有待加強。

河北新能源汽車企業要加強新能源汽車的宣傳力度，制定合理的宣傳方案。線上借助微信、微博等多種新媒體渠道進行宣傳，擴大廣告投放范圍，邀請當紅明星代言，提升品牌知名度。線下在人流量大的商場、商業街設立新能源汽車體驗門店，借助VR技術等科技手段提升消費者體驗，讓消費者切實體驗新能源汽車的性能，增強其認知程度。另外，企業在進行宣傳時要有針對性，符合消費群體的特點，比如河北地區消費者能夠接受的新能源汽車價格較京津地區低，企業在投放時應該針對地區特點采取不同的銷售策略。

除了新能源汽車企業之外，政府同樣需要對新能源汽車加強宣傳。政府可以向消費者介紹傳統燃油汽車在環境污染以及使用成本等方面的缺點，同時大力宣傳新能源汽車的環保優點，尤其在京津冀地區人民近年來高度關注空氣質量的背景下，強化消費者的環保意識，以促進新能源汽車的消費。

5.2 京津冀三地要持續推進科技研發，加快新能源汽車技術進步

新能源汽車的購置成本，包括購買成本、維修成本以及電池更換成本是消費者在購車時著重考慮的因素。同時，新能源汽車的安全性與續航可靠程度在消費者購車時也有著舉足輕重的作用。讓消費者信賴新能源汽車，技術研發是企業必須采取的措施。在政府購置補貼逐年降坡背景下，新能源汽車企業更應該加大研發投入，通過技術創新來降低消費者購置成本。

近年來政府出臺一系列對新能源汽車企業減少補貼，但是在中國新能源汽車企業還不成熟、對政府有依賴的情況下，取消對車企補貼的做法還有待考證。政府可以將資金用于鼓勵企業技術創新方向。除此之外，政府有比新能源汽車企業更加優質的人力、物力、財力資源進行技術研發。推進新能源汽車技術進步，需要政府與企業共同努力。

5.3 政策適當調整、借鑒先進經驗、發揮示范效應，京津冀三地政府要繼續發揮好 “有形的手”的作用

自2016年開始政府對新能源汽車的補助門檻不斷提高，補貼力度大幅降低，而且對新能源汽車企業的技術要求進一步提升。但是根據上文分析得出，京津冀地區對補貼降坡的反應不同，經濟欠發達的地區對價格的調整反應尤為強烈，所以政府在執行降坡政策時要有所偏重，對于不同地區適當調整降補額度。目前，我國政府對新能源汽車的補貼種類體系尚未完善，在此方面應多借鑒國外先進經驗，制定符合中國國情的補貼制度，以提升消費者購買意愿。國內方面，京津冀地區政府也可借鑒海南地區經驗，規定新注冊的網約車、新增公交車全部使用新能源汽車。另外，政府應盡量提高在單位統一采買時新能源汽車的比重，切實發揮政府購買在公共領域的示范效應。

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