大數據時代個體服裝銷售轉型升級研究

李金玉 胡敏 賀富強

一、研究背景

在人口規模和產業發展因素疊加影響下，我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國。2017年，根據國家統計局數據，在限額以上服裝行業的批發和零售金額合計約11，510.7億元，其中出口部分合計約2，747.3億元。在生產領域，我國服裝行業已形成比較完整的產業鏈，但國際比較優勢更多體現在生產加工環節，而在附加值更高的研發、設計等方面與國際先進水平相比仍存在較大差距?；诋斍按髷祿夹g的廣泛應用，國家層面大力推進智能化生產的工業4.0模式，生產制造正向智能化、精準化轉變。換言之，我國的服裝產業目前正進入轉型期。生產制造環節的深刻變革逐步向個體服裝店傳導，同樣影響著個體服裝銷售模式。本文針對武漢市服裝零售狀況，依托大數據技術應用，對個體服裝店鋪銷售進行研究，具有重要的理論意義和實踐意義。

二、我國服裝銷售的主要模式

在銷售領域，從上世紀90年代至今，我國服裝行業經歷了發展初期的依托貼牌進行簡單的加工生產（OEM），服裝行業已經逐漸開始向設計生產（ODM）和品牌生產（OBM）轉變，面臨從以產量取勝的外延型發展向以產品質量和創意、品牌美譽度和經營管理模式取勝的重要轉變，總體而言，經歷了三個發展階段。

（一）1990-2000年，服裝批發商時代

20世紀90年代是我國服裝行業發展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現供小于求的狀況。本階段的顯著特征是最終產品質量好、品質優即可滿足消費需求，因此產能擴張是企業發展的核心驅動力，同時成就了以雅戈爾、杉杉股份等為代表的一批從紡織制造向品牌服裝成功轉型的老牌服裝企業。

（二）2000-2010年，服裝零售商時代

2000-2010年，服裝行業進入成長期，服裝消費逐步升級，大批優秀品牌逐步涌現，但由于行業整體的容量較大，服裝企業可以憑借個性化大規模擴張而不用過多考慮產品銷路，企業間的競爭更像是一場“圈地運動”;競爭方式主要表現在店鋪資源上的競爭，渠道擴張是企業發展的核心驅動力，同時成就了以李寧、美特斯邦威等門店遍及全國的知名品牌。

（三）2010年以后，服裝品牌商時代

2010年以后，服裝行業進入發展的成熟期，轉型升級步伐加快，行業趨勢具體表現為高端服裝品牌逐步崛起，差異化服務已成為服裝企業未來發展的核心驅動力。與此同時，服裝企業的渠道布局空間逐步縮減，以往單純依靠開店擴張即可支持業績增長的局面已經難以為繼。而行業壁壘相對較低，國內對手和國際品牌的雙重壓力，直營門店庫存累積、加盟商壓貨較為嚴重等現象，均對我國服裝企業的生存和發展提出了新的挑戰，加速了其優勝劣汰進程和行業戰略轉型。服裝行業發展至今，服裝消費者除了看重產品本身外，已經越來越重視品牌的象征意義和消費時獲得的購物體驗，二者正在越來越深的影響著人們的購物傾向，能否快速、有效的響應消費者的消費需求已經成為一個企業成功與否的關鍵。

三、個體服裝零售發展

（一）武漢市個體服裝零售現狀

從銷售規?？础？傻玫墓_數據數據顯示，盡管武漢市服裝銷售增速受到總體經濟環境的影響體現出一定波動。

從2008-2018年10年發展看，銷售仍基本保持了增長。其中，2008-2012年，全國服裝零售額增速和武漢市服裝零售額增速均呈下降趨勢，2013-2014年實現反彈，增速上升。2014年以后，出現波動性增長。從各年來看，武漢市服裝零售額增速基本高于全國服裝零售額增速。

從銷售結構看，武漢市服裝行業面臨的外部環境總體略好于上年，國際市場雖仍然低迷，但并未顯現出明顯惡化的趨勢，外需環境較上年相對平穩，但基于生產要素成本不斷上漲、國內經濟增速趨緩等長期不利因素影響，服裝產業仍處于發展復雜期，企業發展壓力重重。

（二）個體服裝零售與連鎖模式分析

1.個體服裝零售模式。從個體零售門店業態類型上看，服裝零售門店可分為專柜和精品店兩類。其中，專柜主要開設于百貨商場，常見于連鎖品牌服飾，其優勢在于可利用商場良好的消費氛圍、較大的人流及品牌群聚效應促進銷售。專賣主要指街邊獨立店鋪以及開設于大型購物中心的獨立門店。相比于專柜，精品店一般面積較大，自主收銀，且在門店裝修、內部陳列以及促銷活動等方面有更大的自主權，更有利于塑造宣傳品牌形象。隨著購物中心業態的逐漸興起，購物中心專賣店成為大眾休閑服裝企業重點開發的門店類型。在許多營銷書籍中，精品店并沒有單列為一種零售店類型，而是劃人“高價專業店”或“高檔專賣店”中。但事實上，這類店以超高的服裝價位同一般專業店拉開距離以沒有品牌限制而區別于品牌專賣店，它以精美的購物環境、與眾不同的商品和昂貴的服裝價格成為服裝零售業中的“高貴的公主”。豪華的精品店一般設在中心商業區或高級住宅區，這有利于擴大知名度，樹立至尊的商店形象。精品店的裝潢設計根據目標顧客的不同而各有特點。以白領、成功人士為目標顧客，店面裝潢要體現出優雅和高尚感，迎合該階層人士卓爾不群的自我感覺。如以較閑暇的富有女性為目標顧客，就要營造出充滿奢華藝術性的氟圍。

2.服裝連鎖銷售模式。服裝銷售的連鎖商業模式大致可以分為專業化生產、縱向一體化、虛擬經營以及自有品牌專業零售商（sPA）四類典型模式。

專業化生產模式以生產加工環節作為主要盈利來源，主要以OEM和ODM兩種模式開展業務。OEM模式下，企業專注于產品生產;ODM模式下，企業在生產同時，也更多地參與上游研發設計環節。在專業生產模式下，企業的核心競爭力在于領先的技術能力、規模經濟與成本優勢，同時也面臨著人工成本上漲、原材料價格波動以及國際產業轉移等風險。縱向一體化模式同時覆蓋產品開發、生產、品牌和營銷等多個環節。該模式的優勢在于企業可對價值鏈的各主要環節實施有效控制，在獲得較高的利潤空間與嚴格的質量控制的同時，能夠通過自有供應鏈體系對市場需求、時尚變化做出及時響應，但該種模式對于企業內部運營管理的要求較高。虛擬運營模式專注于服裝設計開發與品牌運營，將生產加工環節外包，實現運營的輕資產化。該模式下，企業在利用外部制造資源降低產品成本的同時，需要在外部供應商、分銷商與內部研發設計、品牌管理之間形成高效的供應鏈管理能力。自有品牌專業零售商（sPA）模式由國際快時尚品牌GAP開創，其介于縱向一體化與虛擬運營之間，強調對材料采購、產品規劃、設計開發、生產銷售整個環節的有效控制，但并不要求企業擁有自主生產能力。該模式往往將生產加工環節外包給專業制造廠商，通過規模效益降低供應鏈成本，通過嚴格的質量管理體系確保產品的高品質，通過高效的信息和物流網絡，實現對產品供應鏈的垂直整合，以高性價比產品定價、快速響應產品開發與銷售滿足市場需求。