一帶一路愿景下新媒體打造浙江戲曲名片的策略研究

莊曉雯

摘要：浙江戲曲作為中華民族的古老藝術形式，隨著時代的變遷與傳播技術載體的革新，應具備新的時代特征。利用新媒體更有效的打造浙江戲曲形象，使其成為中國的具有強烈識別度的名片。本文從新媒體傳播的角度提出了在“一帶一路”愿景下打造浙江戲曲名片的策略與途徑。

關鍵詞：浙江戲曲 新媒體傳播 傳播策略

中西方戲劇起源雖具有相似性，但在發展進程中分道揚鑣，中國戲曲形成了以韻文為主要敘述語言，詩歌為主要文體，以唱、念、做、打的綜合表演為中心的戲劇形式，強調抽象的形式之美。歷史上，從1930年梅蘭芳的訪美演出引起轟動，到20世紀60年代意大利的尤金尼奧·巴爾巴、英國的彼得·布魯克、美國的理查·謝克納等著名導演，在東方藝術的影響下進行了一系列戲劇實驗，從而催生了跨文化戲劇類型的產生。中西方戲劇文化交流從未中斷且相互交融借鑒。長期以來中國戲曲對外傳播的主要手段以居4本翻譯改編及海外訪問演出為主。據美國傳播學先驅哈羅德·拉斯韋爾提出的傳播五大要素：傳播主體（who）、傳播內容（says what）、傳播渠道（in whichchanne）、傳播對象（towho）、傳播效果（with what effects）。以這一理論體系為基石，隨著時代的變遷與傳播技術載體的革新，戲曲在五大要素的主體內容上必將具備新的特征。新的傳播媒介的先后介入，浙江戲曲作為中華民族的古老藝術形式，應以何種姿態和面貌立于當代，應如何更有效的打造自身形象，無疑是戲曲藝術需要面對和解決的關鍵議題。

一、浙江戲曲形象再塑造

（一）浙江戲曲的傳播主體和傳播思維待拓展

中國戲曲近百年走出國門的高水平戲曲表演有之，但是成為海外戲劇界關注焦點的案例并不算多，同時海外交流客體多伴隨文化差異所產生的獵奇心態審視戲曲，劇目內核與之表現的傳統價值觀并不被理解。在文化交流中所提供的藝術產品必然蘊含具體或抽象的“民族美學”。而這往往是除去舞美、服飾等視覺形態外殼，關系敘事和價值觀的戲劇核心，也最容易產生誤讀和曲解。演出主體對海外傳播環境及人文環境缺乏了解，同時缺乏自我審視與反饋機制。在“民族的就是世界的”語境的遮蔽下，無法正視中西交流中存在文化“折扣”這一既存現實。浙江戲曲形象標識模糊，自上世紀五六十年代起，在國家戲改方針指導與國際外交需求的推動下，以越劇為代表的浙江戲曲海外傳播主要以國家傳播為主體，越劇自身的文化標簽傳播力度不足，進而限制了越劇文化海外傳播空間。

上世紀九十年代起，國家院團商業演出與民間團體的中西戲劇交流興起。以越居4為代表的浙江戲曲在對外演出交流中不斷探索創新。近年來以茅威濤為首的表演藝術家，大膽改革，嫁接中西戲劇，推出的新劇《寇流蘭與杜麗娘》的成功嘗試，以及紹興市演出公司的明星版《梁祝》亦獲得眾多關注。他們立足于劇目內容及視覺形式上的改革不僅證明了越劇的自身魅力和生命力，也說明古老的戲曲應正視時代的變遷即帶來更替同時還伴隨著重生，傳統藝術通過創新所具備的潛力。但同時很多優秀的越劇團也由于經費有限，傳播思維和傳播途徑狹窄致其無法走上國際舞臺。對此，越劇“走出去”必然要具備新思維，把新媒體介質中的動畫視頻、移動端、交互藝術展與社交媒體等作為宣傳越劇藝術的新途徑，在舞臺演出之外的平臺上高效地實現受眾的普及和戲曲多樣化的視覺體驗。所以在當前業界生態下，將新媒體技術手段緊密融入到浙江戲曲的傳播中是必要且重要的議題。

（二）新媒體視野下，浙江戲曲人格化典型形象塑造

戲曲與西方戲劇相互包含的共通性確實能成為東西方文化相互理解的紐帶，但不應是照搬原有劇目，但不考慮主體形象定位;粗放式、無差別的灌輸方式在精細化、分群體化傳播的今天已不可行。以前的戲曲演出中，戲曲代表的國家屬性、集體主義意識往往被強調。而這恰恰是中西方在意識上的重大差異。不過，從最近的張火丁在紐約的成功演出，我們可以看到宣傳方將張火丁本人作為個體的宣傳刻畫：張火丁人淡如菊的藝術品格，以情入戲的藝術追求，繼承與發揚傳統的藝術堅守，成功地讓觀眾充分地感受到演出主體的個人魅力，產生“共情”，進而接受她所帶來的藝術形式，使戲曲傳播變得更加有效。對此，就浙江戲曲而言，應重點推進各個代表劇目人格化的表意改造。濃縮簡化劇情，整理典型形象凝結成劇目典型符號具有重要意義，如《白蛇傳》樹立對愛的執著和堅貞的女性形象;《梁祝》體現沖破家族，堅韌、勇敢的愛情佳偶形象;《紅樓夢》佳偶天成，卻愛而不得的遺憾等。放之四海而皆準的典型人物更能深入受眾的主觀世界，打破文化及意識形態上的差異進而引起“共情”。

（三）浙江戲曲符號化幾何化的形象塑造

受眾對戲曲文化產品的選擇實質上是對符號的消費;打造浙江戲曲具有鮮明品牌形象首先要從符號化入手。符號的形成是表象的形式感與所指的文化內容互相作用的產物。作為文化內容的創造者應注重戲曲劇目的審美傾向并加以理想化。浙江戲曲應強調南越文化的清麗、儒雅、簡約的視覺風格，將著名舞臺形象進行整理概括，將典型形象與典型意義進行對應，從而形成作品的整體意象風格，這樣才能使其凝結上升，超越具體內容成為具有明確所指意義的象征符號。

現代視覺藝術具有全球性影響，其強調的畫面設計意識是藝術的視覺形態從寫實轉向設計的表現。新媒體技術廣泛浸入大眾生活，讓受眾對審美體驗也有了新的要求。人們更傾向欣賞簡約、片段式、抽象幾何化的藝術形態。“碎片式”、“去中心化”、“交互性”、“浸入式”、“虛擬現實性”更擴大了藝術交流多渠道，多樣性的傳播可能性。所以浙江戲曲視覺形象的再塑造，不應是簡單的元素疊加，應是在保留精髓的基礎上，勇于打碎并重塑。在傳播方式上，靈活運用新媒體優勢，將舞臺演出作為重要而不是唯一的傳播方式，加快將浙江戲曲劇目數字化轉型，在視覺形象塑造上，向現代藝術審美風格上靠攏，簡化服裝、道具、舞臺布景并用現代設計思維重新設計，使之整體視覺呈現簡練的與幾何化效果，使之適合在新媒體傳播相適應。

（四）利用新媒體影響力擴大受眾人群

據中國傳媒大學組織的一項“中國戲曲與互聯網傳播研究”調查顯示：“截至到2008年，越劇網站有133個，占到了總數232%。但據2014年的統計，至2013年，133個越劇網站中僅有47個依然“生存”。包括門戶網站、院團官方網站、論壇、博客等各類越劇網站，幾乎有一半以上在這短短5年中從網絡空間中“消失”了，而且自2009年前后就少有內容更新。

應該說官方網站、論壇、博客搭建起了受眾與傳播者之間交流的初級平臺，促成了受眾之間的相互溝通。但是其專業性和門檻較高，大多局限在專業愛好者人群，傳播效果離影響力的期望值相差甚遠。浙江戲曲的影響力不應只停留在特定人群，而應成為一張世界性的文化名片。好比日本“能”劇之于世界：莎土比亞的戲劇之于英國的名片效益。他們的本身具有文化的代表性，即使對其無法精確品讀的人群亦爭相目睹其風采。對此，浙江戲曲也應該通過新媒體的傳播優勢，多渠道，多方式地走出去，擴大跨文化傳播影響力。

二、新媒體參與浙江戲曲傳播的路徑

（一）英國新媒體傳播經驗

英國是近代最早關注文化管理和制定文化政策的國家之一，也是最早將創意產業發展提高到國家戰略高度的國家。進入新媒體時代，英國在強調文化戰略地位的基礎上，整合升級資源，塑造文化生態，攝取本國文化基因并加以現代化的轉化和包裝，投入巨資培養新媒體人才同時施行減稅政策。多項政策長期驅動下為英國新媒體技術與藝術的成長提供了源源不斷的活力。以2016年“永恒的莎士比亞”紀念活動為例：活動的各個環節無不展現新媒體的優勢：主辦方舉辦一系列名為PlayYour Part系列活動，教師和學生可以免費下載相關資源包，探索莎翁戲劇中的熱點話題：通過微博與英國大使館文化教育處互動活動：推動制作短片參加網上競賽等。使受眾更自主地獲取有關莎土比亞的資訊進而引起探討和思考，甚至應發對英國文化的興趣。充分利用了新媒體的互動、便捷、傳播迅速且節省資金的優勢。活動將文化傳播中核心問題“傳播什么”和“如何傳播”的問題做出了新時代的注解。

（二）新媒體浙江戲曲傳播的策略

傳統的浙江戲曲傳播方式以舞臺表演、紙媒等傳播方式為主。但在新媒體時代的今天，融媒體加速生長，傳播半徑的不斷延展。實現傳統文化的數字化轉型，不僅僅是采用數字技術改善舞臺的視覺及音效的呈現，還應該體現在對劇目表現形式和傳播方式的數字化上。

戲曲故事與動畫藝術具備天然的契合點，如《大鬧天宮》、《天書奇談》、《哪吒鬧海》等作品融入了戲曲故事、音樂、美術視覺呈現等，為中國動畫學派的確立立下了不朽的功績。到了新時代，戲曲不應簡單地作為動畫藝術的內容庫，動畫藝術更應憑借視覺獨特呈現與跨文化傳播上的便捷性，融入到戲曲的視覺創新、傳播與后期衍生的各個環節上去。傳統浙江戲曲故事通過動畫短片的節選、VI互動游戲變得更“落地”，達到大眾化互動和交流的目的。就如英國西區長演不衰的戲劇《愛麗絲夢游仙境》，劇場中設有特定的區域放置有數款游戲，觀眾在觀演結束后可以通過攝像頭扮演劇中的角色;利用IPad實現劇中人物換裝：將觀眾頭部換成劇中角色等互動形式，從而充分回昧劇情。又如筆者親歷的愛丁堡戲劇節，作為世界級的戲劇盛典每年約有3000出來自不同國家的戲劇作品參與其中。如何在眾多劇目中引起關注，需要營銷手段的高度參與。其中日本相聲“Guilt Noodle”的前期宣傳令人印象深刻：出品方將演出的動畫版廣告放置在愛丁堡大教堂大屏幕上滾動播放：極簡化、幾何化的人物造型，有趣的打斗情節使劇目在一眾單調的紙質海報、宣傳手冊中脫穎而出。利用動漫與互動游戲不僅是從另一個視覺維度重新詮釋戲劇，達到新鮮的視聽感受，同時相較于舞臺演出，它的低門檻與傳播速率也是有效節省資金的途徑之一。

另一方面，在審視現有媒體的基礎上，應重視與新媒體科技創新項目的接觸，新的傳播技術應被關注，如AR、VR及MR等革命性技術。以“不朽的梵高”感映藝術大展為例。主辦方通過SENSORY4技術，70多臺投影儀讓畫作連貫地連接在一起結合GIF動畫短片等成功地通過聲、畫結合增加了觀眾的代入感。繪畫真跡展出亦如舞臺演出的局限性，存在成本預算高，輻射區域有限的困境，但這種有限性隨著新技術的運用得以消解。這場沒有真跡的展覽以歷時3個月超過35萬人次的觀展數驗證了新媒體傳播的有效性。

此外，社交媒體的全球化建立擴展了言論及自媒體內容的自由及維度成為了傳播浙江戲曲文化的最佳載體之一。出品方應善用全球主要的社交媒體平臺Ins、Facebook、Youtube等，積極利用平臺發布短視頻、動畫、演出信息，加強內容策劃及包裝，更要根據平臺側重點的不同打造相應的文化內容。

重視新媒體語境下的國際營銷與推廣。文化交流的客體對文化產品的消費很大程度仰賴于文化傳播的手法的有效性。以張火丁北美演出為例：從演出的海報設計開始就聽取了美國專家及公關公司的意見，反復修改論證色調、鏡頭、形象。中演公司在包括《紐約時報》《世界日報》，各大網站媒體，站牌及電話亭上都投放了廣告，張火丁巨幅演出海報與莫扎特音樂會廣告并立，《紐約時報》《美國戲劇》雜志等主流媒體均發表大篇幅的正面報道。主辦方還為演出建立英文網站，介紹張火丁及其表演藝術，通過中國駐紐約總領館社交網絡平臺進行演出宣傳，與當地公關廣告公司合作，銷售觀光游輪慶祝酒會套票。張火丁演出的策劃和營銷所體現出的有序的、對細節感的重視;與新舊媒體的充分接觸利用是值得推廣方借鑒的。在此基礎上浙江戲曲還應該利用動畫短片及互動游戲以及浸入式戲曲體驗展等新媒體傳播方式，同時仿效“造星”的營銷打造戲曲“角”中心制的宣傳模式等，讓受眾在觀賞舞臺演出之前就能便捷快速地了解演出大致內容與視覺風格，產生相應的心理預期，從而達到演出的有效性和影響力的持續性。

結語：浙江戲曲底蘊深厚，具有豐富的精神本源，視覺呈現之優美并沒有在時代的進程中有絲毫消解。進入新時代的浙江戲曲，要深度挖掘其內涵，繼承其精髓;利用新媒體新手段對其進行修飾和塑造，同時利用有效的傳播營銷手段將其打造成中國的具有強烈識別度的名片。