認知風格及氣質類型對大學生沖動性購買的影響

馬欣然 高鵬飛 王佳琪

本文主要從心理學角度探討認知風格與人格氣質類型對大學生沖動性購買的影響。在研究方法方面，該項目沒有采取一般的問卷調查法，而是采取了科學客觀的模擬情景投射法的實驗方法，避免了社會稱效應的出現。對于認識風格和人格氣質類型的測量，使用CSFT圖MFFT20以及使用陳會昌修訂編制的《氣質調查表》。結果發現，氣質類型對大學生網絡沖動性購買有影響，但是認知風格的影響較不顯著。

一、引言

沖動性購買的研究從60年代就已經出現了，對于沖動性購買影響因素一般可以分為營銷刺激、情景、個體特征三個方面。其中營銷刺激包括價格刺激、銷售氛圍、觸摸等，情景因素包括消費者可支配的時間、金錢、自我調節資源等，個體特征包括沖動購買傾向、沖動特制、認知風格等。但是，當前的研究往往集中在消費者的個人沖動性特質對沖動性購買的影響，沒有歸類到人格氣質類型的四個劃分維度上。因此，本研究可以測量沖動性特質在不同氣質類型的消費者中的存在水平，較為全面得研究四種人格氣質類型的消費者的沖動性購買傾向程度。根據以往研究中所提出的，沖動特質是影響沖動性購買的重要因素，其中，膽汁質、多血質的人往往做事魯莽果斷。因此提出假設：膽汁質和多血質類型的消費者相較于粘液質和抑郁質的消費者更容易進行沖動性購買。

研究者指出，認知風格的影響遍及一個人心理活動的全部領域，認知風格對沖動性購買有影響，但是在先前的研究中一般是從場獨立和場依存維度開展的而通過文獻可知，認知風格還有其他維度的劃分，因此，本研究將從其他維度繼續探討認知風格與沖動性購買的關系。認知風格的沉思型和沖動型又叫概念化速度，是指在不確定條件下個體做出決定有速度的差異。認知沖動型的人往往簡潔而迅速做出判斷，沉思型往往會仔細考慮。

由此可以提出假設：（1）場獨立者比場依存者更容易沖動性購買。（2）沖動型者比沉思型者更容易沖動型購買。

二、研究方法

（一）被試

在認知風格測試時，選擇聊城大學教科院2018級教育學院和理工學院2018級學生，之前均未做過此類測驗。剔除不合格問卷，一共回收88份。在測試氣質類型的時候，使用問卷星在聊城大學、山東科技大學、青島理工大學、海南師范大學等多所高校收集問卷159份，合格問卷共計150份。

（二）實驗材料

在測試認知風格維度1時，使用北京大學心理系學者根據中國國情，對GEFT（Witkin，1971）圖進行改進后的CSFT圖。目前被廣泛應用于認知風格的測定。在測試維度2時，使用MFFT20即匹配相似圖形測試用來測量個體的概念速度氣質類型的篩選利用陳會昌修訂編制的《氣質調查表》來將被試分組。將被試分為膽汁質，多血質，粘液質，抑郁質。在進行沖動性購買傾向測試時，使用模擬情景迫選法，如下所示。

馬麗是一個21歲的大學生，家里每月定期把生活費400元給她打到卡上。目前，離下次錢上卡還有5天，而她手下還剩50元僅夠用于購買日常生活必需品。今天，她和她的好朋友蘇珊一起逛商場。本打算買一雙襪子以便于周末去參加同學的生日宴會。但當她們經過一個攤位時，發現一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都正是她渴望已久的。該毛衣配上旁邊那條圍巾就更漂亮了。該毛衣需要花費200元，圍巾花費20元。現在設想您就是馬麗，請您在下面五個選項中選出一個答案（注：您的朋友蘇珊帶有足夠多的錢，錢不夠您可以向她借）：

A、只買襪子，毫不考慮買毛衣的事;

B、買襪子。想要買毛衣，但最終不買;

C、不買襪子，買毛衣;

D、向朋友借錢，把襪子和毛衣都買下;

E、向朋友借錢，不僅買襪子和毛衣，還買下圍巾。

ABCDE四個選項分別記作1、3、5、7、9分。

（三）實驗程序

測試維度1時，CSFT由九個簡單圖形和三個部分共29個復雜圖形組成。第一部分就個復雜圖形是練習題，不計入總分。必須要求在十分鐘內從第一部分，九個復雜圖形中找出與簡單圖形方向，大小完全一樣的隱藏于復雜圖形中的簡單圖形。第二，三部分十個復雜圖形計入總分，每題一分，總分20分，每部分耗時四分鐘。評判標準是：得分十分以上者為場獨立者，10分以下者，包括十分的為場依存者。測試維度2時，測試中，需要觀察被試的表現，并且記錄兩個變量：延遲時間（第一次做出反應的時間）和總的錯誤量。根據Kagan（1966）等人的研究，同行，學生的平均延遲時間在樣本中位數以下，錯誤量在中位數以上，而沉思型的平均延遲時間在中位數以上，錯誤量在中位數以下。將不同認知風格的被試以及不同人格氣質類型的被試分組，研究者以第三人稱的方式來模擬購買時的情景變量，要求被試內心盡量想象自己就是情景中的主角，報告處于相同情景下會進行的購買決策。統計不同組的被試選擇沖動性購買的人數，進行spss數據分析。

三、結果

在認知風格測試時，剔除不合格問卷，一共回收88份。在測試氣質類型的時候，收集問卷159份，合格問卷共計150份。使用spss17.0錄入數據，進行分析。

對氣質類型與沖動性購買水平進行主體間效應檢驗，Sig=0.049，說明氣質類型對沖動性購買的影響顯著。

對場獨立-場依存維度認知風格與沖動性購買水平進行t檢驗，結果顯示差異不顯著。

對沉思型-沖動型維度的分析分為準確度和做題用時兩方面，即取上下27%的數據，分用時多用時少兩個水平。分別與沖動性購買水平進行t檢驗，Sig分別為0.225和0.026。也就是準確度與沖動性購買影響不顯著，做題用時對沖動性購買水平影響顯著，即做題用時短的人更容易進行沖動性購買。

四、討論

研究表明，氣質類型對大學生網絡購物決策風格有影響。在內外傾維度得分低的人不喜歡刺激，在購物時比較挑剔、難以抉擇、優柔寡斷。神經質得分高的人往往情緒不穩定，容易激動，在購物中表現出不安與困擾。精神質因子則是對購物的娛樂享樂維度影響高。這與本研究發現的膽汁質、多血質及這兩種氣質類型混合的被試更容易沖動性購買的結論相一致。多血質的神經過程特點是強、平衡且靈活，相應地，他們的感受性低而耐受性高;活潑好動，言語、行動敏捷，反應速度、注意轉移的速度都比較快;行為外向，容易適應外界環境的變化，擅交往，不怯生，容易接受新事物。膽汁質情緒興奮性高、抑制能力差、反應快。坦率熱情，精力旺盛，容易沖動;脾氣暴躁，思維敏捷，但準確性差，情感外露，但持續時間不長。我們可以發現，這兩種氣質類型的人活潑好動又容易接受新鮮事物，因此，在面對誘惑繁多的購買刺激時，往往會較少考慮到現實因素，沖動地做出決定。粘液質情緒具有穩定性，反應速度慢且不靈活，穩重，考慮問題全面，善于克制自己。抑郁質神經類型屬于弱型，他們體驗情緒的方式較少，穩定的情感產生也很慢，但對情感的體驗深刻、有力、持久，而且具有高度的情緒易感性。因此，我們不難發現，上述兩種氣質類型的人情緒情感較為穩定，考慮事情較為周全，往往不會沖動地購買計劃外的商品。

在此關于氣質類型、人格特質的研究中，有學者將其中共存的沖動性購買特質分離提煉出來，進行進一步研究。Rook&Fisher提出的，沖動特質是一種反應風格，是一種不經過反思的、快速反應的傾向。他們認為在接受同樣的外界刺激后會產生不同的情緒反應，這是由于內在的沖動特質不同。Beatty&Ferrel（1998）也認為，沖動性特質是一種反應風格，是一種不經反思的、快速反應的傾向，是屬于消費者內在的不可控的影響因素，存在個體差異。有學者研究發現認為沖動性特質顯著影響網絡沖動購買行為，尤其是在網絡環境中，購物行為更加簡單方便，具有高沖動性的特質的消費者更容易發生沖動性購買行為。同時，也有人進一步提出沖動性購買特質與沖動性購買存在正相關，尤其是在大學生群體中更為顯著。沖動特性中的注意力沖動性、運動沖動性、無計劃沖動性均會對沖動性購買產生影響。這類消費者對于正在進行的事物缺乏注意力，精力容易分散，難以較好地控制自己的行為，而且往往購物行為缺乏計劃性，在購買時思慮不周。

在認知風格方面，西北師范大學的研究者羅曉燕證實了場依存被試更容易進行沖動性購買，并且該類被試更容易受到情緒的影響而進行沖動性購買。Curry提出的“洋蔥”模型認為，認知風格和行為是相互作用、互相結合的。因此，本研究推測認知風格與沖動型購買有直接聯系，但是由于本研究選取被試數目較少，以及一些計時的誤差，導致沒有得出預期的結論。除了誤差以外的因素，我們還推測由于模擬購買情景中缺少外部他人的鼓勵信息，（例如朋友和售貨員的勸說等），來誘發被試關于購買與否的思考，判斷被試是否會受他人影響，以此判定場依存或場獨立認知風格與沖動性購買的關系。

然而，我們對被試進行相似圖形匹配測試的用時與沖動性購買水平進行了數據分析，發現用時短，即做題快的被試沖動性購買傾向更強。因此推測用時短的被試在認知事物和做事時往往比較不假思索，因此在做決策時也受到這種做事方式的影響，往往較少考慮和思索而進行沖動性購買。最后，本研究選擇的沖動性購買情景還有待于完善，需要加入更多的刺激細節來將被試帶入情景之中，例如需要加上有關銷售人員的語言情景、購物場景等，使購物情景更加貼近被試的生活，使被試能夠身臨其境，做出自己真實的選擇。在施測時，利用E-prime進行編程計時，使得計時更加精確，縮小誤差。

（作者單位：聊城大學教育科學學院）