舟山成品海鮮網絡營銷存在問題與改進策略

馬宏欣 徐士元

摘要 以舟山成品海鮮網絡營銷為研究對象，通過文獻法與調查法，分析舟山成品海鮮網絡營銷現狀，找出舟山成品海鮮網絡營銷存在品牌知名度不高、網站功能不健全、物流體系不完善等問題，提出加強品牌建設、健全網站功能、完善物流體系、強化網絡營銷人才隊伍體系等解決措施。

關鍵詞 成品海鮮;網絡營銷;對策;舟山

中圖分類號 S9-9文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）13-0247-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.13.073

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Problems and Strategies of Zhoushan Finished Seafood Network Marketing

Abstract Taking Zhoushan finished seafood network marketing as the research object， we analyzed the current situation of Zhoushan finished seafood network marketing by literature method and investigation method， and found out that Zhoushan finished seafood network marketing has low brand awareness， imperfect website function and imperfect logistics system. It proposed solutions to strengthen brand building， improve website functions， improve logistics system， and strengthen the network marketing talent team system.

Key words Finished seafood;Network marketing;Countermeasure;Zhoushan

作者簡介 馬宏欣（1993—），女，山東濟寧人，碩士研究生，研究方向：區域經濟與管理。*通信作者，教授，碩士生導師，從事技術經濟及管理、海洋科技管理研究。

收稿日期 2019-04-19

2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中多次提及互聯網，在以習近平同志為核心的黨的堅強的領導下，互聯網成為國家發展的重要驅動力[1]。浙江省逐步引導各類海鮮產品的生產、加工和銷售，開展鮮活水產品與成品海鮮產品的網絡營銷，試圖拓寬和完善海鮮產品流通銷售渠道。舟山漁場作為我國最大漁場，被賦予“東海魚倉”和“中國漁都”之稱，水產品加工業是舟山優勢產業，促進了舟山的經濟增長、漁業的發展、漁農民增收。隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，成品海鮮需求量也逐漸增大，但國內消費市場的開拓仍是舟山生產成品海鮮企業銷售的短板。為解決這一問題，分析舟山成品海鮮網絡營銷現狀與存在的問題，并提出相關的網絡營銷策略尤為重要。

1 舟山成品海鮮網絡營銷現狀

浙江省是我國漁業大省，舟山市位于浙江省東部，四面環海，大小島嶼總計1 390個，擁有聞名全國的舟山漁場，海洋漁業資源優越，舟山水產品加工業在全國位于前列。成品海鮮產品包括魚類、貝類、蝦蟹類、藻類等其他精深加工水產成品。隨著互聯網覆蓋面的擴大，舟山成品海鮮網絡營銷也逐漸受到重視。

1.1 舟山成品海鮮營銷特點

1.1.1 產品需求增加。

舟山擁有10.6萬km2的漁場，舟山漁場水質肥沃、餌料豐富，是世界四大漁場之一，同時也是中國四大海區中產量最高的海域，成為了中國最大的水產品產銷基地。海鮮行業是水產行業的一個分支，總體上2017年全國全年水產品產量6 900萬t，比上年增長3.0%。其中，養殖水產品產量5 156萬t，增長4.4%;捕撈水產品產量1 744萬t，下降1.0%。目前我國市場上活躍的鮮活、冷凍水產品居多，但隨著水產品消費市場的多元化發展，熟制干制品等產品的需求量呈現快速發展趨勢。

1.1.2 知名度提升。

2015年中國水產品品牌大會在舟山市召開，會議指出：品牌建設意義重大，是現代農業發展的重要引擎。舟山群島繼傳統的“東海魚倉”“中國漁都”美譽后，于2007年9月又獲得中國烹飪協會授予的“中國海鮮之都”榮譽稱號[2]。舟山市致力于打造舟山自己的品牌，在電商平臺和物流企業以及漁民等的共同努力下，打造了具有舟山特色的“舟山海鮮”品牌。同時“舟山帶魚”“舟山大黃魚”“嶸泅貽貝”等獲得國家地理標志稱號，促進了具舟山特色、有較強競爭優勢的水產品品牌的形成。隨著舟山成品海鮮和電商平臺、物流的合作，使舟山海鮮真正走出舟山，走出浙江，在全國范圍內銷售。

1.1.3 同質化產品增加。

同質化競爭是指同一類不同品牌的產品，在外觀設計、理化性能、使用價值、包裝與服務、營銷手段上相互模仿，以至產品的技術含量、使用價值逐漸趨同的現象[3]。隨著舟山成品海鮮產品的不斷豐富，同質化也不斷增加。沿海地區水產品品種豐富，浙江省地處東部沿海，特色成品海鮮產品與其他沿海省份相似，這就決定了網銷的特色成品海鮮產品會出現同質化現象。從海鮮生產產企業分布看，從北向南有大連、大津、青島、連云港、寧波、舟山、溫嶺、廈門、湛江等主要沿海城市，依托得天獨厚的海岸線優勢和豐富的海鮮加工、冷藏資源形成了具有不同特色的海鮮生產基地[4]。成品海鮮產品的同質化，顯然不如差異化更受消費者歡迎。如何使舟山成品海鮮產品在總多成品海鮮產品中脫穎而出，成為舟山市政府和企業迫切需要解決的問題。

1.2 舟山成品海鮮網絡營銷模式分析

1.2.1 電子商務平臺模式。

由于舟山位處舟山群島，地理位置優越，漁業資源豐富，舟山市企業選擇電子商務網店有很大的優勢。目前舟山市網店主要有3類：一是官方旗艦店，在電子商務類網購平臺如天貓旗艦店、京東商城開設旗艦店等。二是品牌專賣店，商家通過頒發授權銷售證明等，授權該品牌的專賣網店。三是專營店，專門用來售賣舟山市各個品牌的某幾種特色成品海鮮產品。如在天貓開設的鋼鋼好食品專營店，專門售賣舟山市特色成品海鮮產品，香酥小黃魚、魷魚仔、鰻魚片等應有盡有。

1.2.2 企業自主模式。

當一些海鮮產品加工經營企業具有一定的規模和實力后，一般是舟山市優質企業，會建立企業網站，并利用企業網站進行產品的展示、網站優化與推廣、在線下單等。一些優質企業還可以嘗試以網絡營銷促進成品海鮮產品銷售量的增加，部分海鮮產品企業在網站整體框架建立起來后，把公司簡介、企業新聞、產品展示、聯系方式等簡單信息放在網站上。通過網站設計、網站規劃內容發布、網頁推廣和網站的日常維護等對網站進行建設，并且通過網站信息實時更新、網上客戶服務等，利用網站資源，對產品進行推廣宣傳，從而達成訂單。部分舟山代表性食品加工企業網站見表1。

1.2.3 網絡自媒體模式。

互聯網的普及出現了許多新興的營銷模式，如網絡自媒體模式。“自媒體”與新聞媒體不同，是個人信息、個人消息發布的平臺，比如微信、微博、QQ空間、頭條新聞、西瓜視頻、抖音APP等，都是自媒體。自媒體的飛速發展吸引著大量的商家入駐，其關注度超越了傳統的新聞媒體。在浙江海鮮產品自媒體營銷模式下，主要選擇以微信、微店、QQ空間以及微博為平臺開展關系營銷。目前舟山成品海鮮自媒體營銷微信上較多，微博中較少，微博中舟山海鮮的售賣大多數為鮮活海鮮或者冷凍海鮮產品。

2 舟山成品海鮮網絡營銷存在問題

隨著成品海鮮產品網絡營銷的日益深化，在網絡營銷過程中存在的問題也逐漸增多，目前其存在的品牌建設不健全、網站功能存在缺失、物流體系不完善等是舟山市政府和企業迫切需要解決的問題。

2.1 品牌管理不完善

目前舟山的成品海鮮企業數量雖然逐年增加，但真正能夠在國內外市場立足且具有較高知名度的品牌還是比較少，這導致舟山成品海鮮產品知名度不高。并且由于舟山成品海鮮產品同其他沿海地區產品的同質化，各地的競爭加大。同時，市場上出現了打著“舟山海鮮”品牌的海鮮產品，但此類產品再加工過程中并不符合品牌質量標準與生產標準，更甚者有套品牌包裝的現象[5]。如何使舟山成品海鮮產品在眾多成品海鮮產品中脫穎而出，創造較高的知名度，成為舟山市政府和企業迫切需要解決的問題。

2.2 網站功能缺失

舟山大多數企業是依托第三方電子商務平臺，一部分企業在網上建立了自己的網站。在網上開設網站雖然有助于水產品企業成本的降低，但目前大部分的企業網站都面臨推廣難、活躍度低的問題。依托第三方電子商務平臺開設的網店，產品展示圖片較少，圖片樣式單一、信息量有限且更新緩慢，甚至沒有更新，沒有充分利用企業網站進行有效宣傳，也無法吸引消費者的持續關注。從水產品企業自建網站的應用上看，一些企業最然已經建立網站，但網站的功能并沒有真正發揮出來。網站頁面較大部分是關于企業的發展歷程以及所取得的成就，其主要應用是在企業產品和宣傳上，并沒有實現網上銷售功能，線上應用服務功能基本沒有。

2.3 物流體系不完善

物流是網絡營銷的一個重要環節，物流配送直接聯系著客戶，其效率高低和安全與否直接影著網絡營銷的成敗[6]，而舟山成品海鮮物流配送體系仍存在問題。舟山的交通設施在不斷建設中，運輸條件也不斷完善，但與周邊港口相比還存在許多不足之處。其中，連接舟山各港口的疏港公路網有待完善，與電子商務物流體系配套的倉庫等集疏設施建設滯后，彈性的集疏運方式仍缺乏，這一系列問題需要解決。舟山本地聯結各個港口的疏通公路網絡仍不健全，導致電子商務物流配送速度過慢，甚至影響商家的交易時間及交易成本。由于舟山位于東海，天氣多變，對物流運輸影響較大，臺風與大霧的天氣給船舶運輸帶來許多不便。

3 舟山成品海鮮網絡營銷的改進對策

針對當前舟山市成品海鮮網絡營銷存在的品牌建設不健全、網站功能弱、物流不完善等問題，可以從以下幾個方面來開展舟山市成品海鮮的網絡營銷。

3.1 加強品牌管理

加強舟山水產品的品牌建設，使舟山成品海鮮創造更高的收益，從而提高其知名度。首先，樹立品牌形象。在完善舟山成品海鮮品牌建設中，提升品牌形象也頗為重要，應塑造一個讓消費者更容易接受的親民品牌形象。品牌形象的建立可分為以下3種：一是要加強成品海鮮產品的質量監管，通過展現舟山成品海鮮自身產品質量優勢，樹立舟山成品海鮮的優質形象。衡量其質量的主要依據是看其是否達到規定的質量以及衛生標準，生產過程是否達到標準化[7]。二是了解消費者的網絡消費習慣，改進自身，逐步優化服務質量，以人性化的服務來提高自身品牌形象。三是通過分析目標消費群體，設計目標消費群體容易接受的形象來進行品牌形象代言設計。其次，企業應因地制宜，對各地特色成品海鮮產品進行優化，提高產品的知名度，培育特色品牌。最后，充分利用各種展會、大型營銷活動等平臺，加大品牌產品營銷的推廣活動，從而提高品牌市場競爭力。

3.2 健全網站功能

網站是企業實現網絡營銷的重要基礎，擁有諸多功能，充分利用和使用網站，可以提高經濟收益。首先，網站要突出舟山成品海鮮產品的賣點與特色。網

站設計工作中應重點突出成品海鮮產品的品牌宣傳、產品銷售、網頁的首頁規劃等，及時更換產品的圖片。其次，企業網站要提升顧客的實際體驗，包括網站結構規劃合理、運行速度快等。最后，應對成品海鮮企業網站首頁進行優化。一個完整、合理的首頁設計所帶給客戶的感覺是關鍵，應對首頁進行定期的更新，通過及時更新，銜接的頁面才會更快被收錄、被客戶認可，從而帶來利益。

3.3 完善物流體系

物流水平的提高，有助于提高顧客的滿意度、提高成品海鮮產品的銷售量，以及降低企業的運輸成本。舟山市目前正處于海洋經濟快速發展的階段，土地資源需求猛增，加強對土地的集約利用，促進舟山海洋經濟綜合開發試驗區的建設。建立一套高效的水產品物流服務和配送體系，嚴格執行市場準入制度，便于政府實施監管，從而提高成品海鮮產品質量[8]。同時政府部門應加大對專業物流人才的培養，建立完善的物流信息體系，尤其加強和第三方物流的合作，擴大物流網點的覆蓋率，提高物流配送速度，降低物流費用成本。加強對鐵路、公路等建設，建立大型的、專業的物流中心，實現農產品的集中運輸，做到物流暢通及時[9]。

3.4 強化網絡營銷人才隊伍體系

較傳統的產品銷售而言，成品海鮮產品利用互聯網平臺所開展的網絡營銷具有新的特點，必須要有一支高水平的成品海鮮產品網絡營銷人才隊伍來做支撐。首先，與高校合作，加強人才培育。舟山市發展網絡營銷需要網絡營銷人才為基礎。舟山市現有浙江大學、浙江海洋大學2所高校，舟山市可與高校建立合作關系，借助高校的力量培育成品海鮮網絡營銷需求人才。二是強化網絡營銷專業培訓。邀請領域內經驗豐富的企業家或權威專家教授講解營銷的知識。三是健全薪酬制度與績效考核制度，采用多樣化的激勵方式[10]。薪酬是吸引員工、留住員工的重要部分，應與績效考核相聯系。企業要不斷健全考核制度，積極創新，通過科學化、合理化的考核機制來獎勤罰懶，用科學的員工激勵制度來留住人才，并吸引更多的優秀人才。

參考文獻

[1] 溫紅彥，張毅，廖文根，等.朝著建設網絡強國目標不懈努力：習近平總書記引領推動網絡強國戰略綜述[N].人民日報，2017-12-02（001）.

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