從編碼解碼理論看網(wǎng)絡(luò)信息傳播的立體化

劉昊

摘? 要? 通過(guò)霍爾所提出的編碼解碼理論，將研究從原來(lái)的大眾傳媒“電視文本”研究推移至網(wǎng)絡(luò)信息傳播。借助于以虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的可視化技術(shù)，編碼者可以最大化信息傳播的臨場(chǎng)感和代入感;編解碼的意義結(jié)構(gòu)基于大數(shù)據(jù)和人工智能，可以實(shí)現(xiàn)編碼者到解碼者的智能匹配;解碼者由于信息傳播生態(tài)的改變主動(dòng)驅(qū)動(dòng)信息解碼的過(guò)程。基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播編解碼的新特征，文章提出了以受眾為圓心的內(nèi)容立體化和形式立體化傳播策略。

關(guān)鍵詞? 編碼;解碼;人工智能;立體化

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0021-03

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、及時(shí)性、多媒體提升了信息傳播的便利，受眾個(gè)體接受信息和傳播信息的能力被強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息整合能力給傳播者信息編碼提供了無(wú)限的可能，使得信息可以超越傳統(tǒng)媒體的形式，圖文并茂的展現(xiàn)在受眾的桌面。受眾借助網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)傳播過(guò)程中信息處理能力得到增強(qiáng)和地位得到提升，網(wǎng)絡(luò)中大量節(jié)點(diǎn)多元化信息的產(chǎn)生，在豐富了信息源的同時(shí)也會(huì)容易給信息的有效傳遞產(chǎn)生干擾，受眾對(duì)信息內(nèi)容和形式的選擇性接受，使得傳播者對(duì)受眾解碼的語(yǔ)境難于把控，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)傳播的效果調(diào)控變得不可能，網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)互動(dòng)性使得針對(duì)受眾個(gè)體的精確編碼成為可能，只是控制網(wǎng)絡(luò)傳播的效果變得更加精細(xì)、更加復(fù)雜。在此筆者使用斯圖亞特·霍爾對(duì)電視研究的經(jīng)典成果——編碼解碼理論，研究網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播過(guò)程，探索提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果提升的方法和策略。

1? 霍爾的編碼與解碼

霍爾在對(duì)電視的研究中創(chuàng)造性的提出了一種解釋傳播過(guò)程模式，即傳播過(guò)程其實(shí)是一個(gè)“編碼—解碼”的過(guò)程，并用示意圖（圖1）勾勒出了編碼與解碼之間的關(guān)系。霍爾認(rèn)為，標(biāo)以“意義結(jié)構(gòu)1”與“意義結(jié)構(gòu)2”的部分也許并不相同。它們沒(méi)有構(gòu)成一種“直接的同一性”。編碼和解碼的符碼也許并不是完全對(duì)稱(chēng)的，對(duì)稱(chēng)的程度——即在傳達(dá)交流中“理解”和“誤解”的程度——依賴(lài)于“人格化”、編碼者——生產(chǎn)者和解碼者——接收者所處的位置之間建立的對(duì)稱(chēng)或不對(duì)稱(chēng)的程度[1]。由于作為解碼者的受眾與作為編碼者的媒體工作人員在知識(shí)框架、生產(chǎn)關(guān)系、技術(shù)基礎(chǔ)上存在一定的差異性，因此在解碼的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)三種情況：“同向解讀”，解碼者接納傳者的意識(shí)形態(tài);“妥協(xié)解讀”，解碼者對(duì)編碼者意識(shí)形態(tài)大體接受，但會(huì)有根據(jù)自身立場(chǎng)和利益的修訂;“對(duì)抗解讀”，解碼者解讀與編碼者編碼完全相反。

2? 網(wǎng)絡(luò)傳播與編碼解碼

霍爾的編碼與解碼理論是其基于電視研究得出的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)與電視媒體相比在信息的多媒體的集成編碼有著非常高的相似性并且其整合多媒體資源的能力比電視媒體更強(qiáng)，對(duì)信息的組織更加的隨心所欲，用編碼解碼理論來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的過(guò)程有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2.1? 網(wǎng)絡(luò)傳播傳者與編碼

網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了信息內(nèi)容到形態(tài)的極大豐富：網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的信息內(nèi)容也不僅僅是報(bào)紙、廣播、電視的數(shù)字化，還包括微博、博客、論壇、播客等受眾自發(fā)生產(chǎn)的信息;承載信息的單元變得更加零碎，一篇日志、一條評(píng)論、一個(gè)簽名、甚至微博里的一篇博文都可以獨(dú)立成為一個(gè)編碼的信息單元;所承載的信息形態(tài)更加多樣化，不但包括圖片、文字、視頻，還包括網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，甚至包括對(duì)用戶(hù)鼠標(biāo)鍵盤(pán)行為相應(yīng)的播放控制、菜單跳轉(zhuǎn)和超鏈接。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)，讓傳播者可以締造一個(gè)虛擬世界，并讓用戶(hù)可以通過(guò)虛擬世界獲得身臨其境的臨場(chǎng)感。《紐約時(shí)報(bào)》2015年11月5日發(fā)布的《The Displaced》作品，運(yùn)用文字、圖片和虛擬現(xiàn)實(shí)視頻真實(shí)的再現(xiàn)了三個(gè)因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而失去家園的孩子的生活。《The Displaced》帶給用戶(hù)的是一種直觀的體驗(yàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)兒童影響的體驗(yàn)，使用多維度的感官刺激，給用戶(hù)以非常強(qiáng)的代入感，這種代入感直接決定著用戶(hù)對(duì)傳媒使用體驗(yàn)的評(píng)估[2]。借助豐富的信息內(nèi)容和信息表現(xiàn)形式，傳播者對(duì)信息的編碼變得更加的隨心所欲，具體表現(xiàn)為：空間媒體與時(shí)間媒體在一定的結(jié)構(gòu)中融合在一起，時(shí)間與空間關(guān)系都可以在此結(jié)構(gòu)中顛倒而不影響語(yǔ)義。信息的表達(dá)已經(jīng)不再受到信息量和信息表達(dá)形式的限制，傳播者專(zhuān)注解決的核心問(wèn)題是如何根據(jù)傳播目標(biāo)，篩選信息，選擇最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。網(wǎng)頁(yè)成為承載網(wǎng)絡(luò)傳播者信息編碼的主體單元。網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾為網(wǎng)絡(luò)媒介所包圍，選擇信息的內(nèi)容形式，受眾借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)傳播信息的能力與傳者日趨平等，對(duì)信息的需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)戶(hù)注冊(cè)信息、網(wǎng)站后臺(tái)統(tǒng)計(jì)、SNS社區(qū)中的圈子、日志分析，進(jìn)而使得對(duì)個(gè)性化族群的知識(shí)框架、生產(chǎn)關(guān)系、技術(shù)基礎(chǔ)的智能識(shí)別并進(jìn)行針對(duì)性的信息編碼成為可能。

2.2? 網(wǎng)絡(luò)傳播編碼解碼的意義結(jié)構(gòu)

根據(jù)霍爾的研究，傳者與受者意義結(jié)構(gòu)的不完全相同，編碼和解碼的符碼不完全對(duì)稱(chēng)是產(chǎn)生傳播誤解的一個(gè)重要因素。傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是宏觀的受眾，囿于自己媒介的特點(diǎn)，針對(duì)受眾個(gè)體意義結(jié)構(gòu)的識(shí)別而進(jìn)行針對(duì)性的編碼變得不可能，這就使得針對(duì)受眾個(gè)體而言傳受之間總是存在意義結(jié)構(gòu)的偏差。網(wǎng)絡(luò)傳播即具備了大眾傳播點(diǎn)到面的快速傳播能力，也具備了人際傳播對(duì)傳播對(duì)象的精確把握，基于數(shù)據(jù)畫(huà)像，對(duì)受眾的小眾化細(xì)分，甚至個(gè)體的細(xì)分成為可能。通過(guò)對(duì)受眾上網(wǎng)海量信息的挖掘，通過(guò)注冊(cè)資料、上網(wǎng)路徑、搜索習(xí)慣、社區(qū)圈子、地理信息等特征使得識(shí)別受眾的意義結(jié)構(gòu)成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播者識(shí)別受眾個(gè)體的意義結(jié)構(gòu)，并根據(jù)其意義結(jié)構(gòu)調(diào)整自己編碼的意義結(jié)構(gòu)，實(shí)行指向性明確的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，是網(wǎng)絡(luò)傳播獲取更好傳播效果的關(guān)鍵。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程依賴(lài)傳播者人工的操作是不可行的，需要依賴(lài)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)智能化程度的提高。借助深度學(xué)習(xí)，機(jī)器閱讀可以實(shí)現(xiàn)千人千面、為不同的人個(gè)性化解釋文本的意義;借助人工智能和技術(shù)設(shè)備的普及，基于用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確識(shí)別用戶(hù)的信息需求成為可能。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體正朝著這個(gè)目標(biāo)努力，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)智能化足夠高的理想境界是一人一媒體智能實(shí)現(xiàn)。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)傳播受眾與解碼

傳統(tǒng)媒體通過(guò)內(nèi)容的編排，確保傳者編碼的內(nèi)容線性的向受者傳遞，比如電視的播出順序、廣播的時(shí)段調(diào)度、報(bào)紙的版面編排。受者解碼信息的先后順序很大程度上是傳播者可以控制的。網(wǎng)絡(luò)中信息呈現(xiàn)在頁(yè)面上，受眾解碼信息是鼠標(biāo)與鍵盤(pán)或觸屏的主動(dòng)操作的結(jié)果，受眾不但決定接受信息的時(shí)間和地點(diǎn)，而且決定著接受信息的順序。再者傳統(tǒng)大眾媒體節(jié)目都是根據(jù)其從業(yè)人員的個(gè)性有選擇地進(jìn)行采集、制作和播出的，接受者和制作者之間是界限分明的。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，接收者同時(shí)也可以是制作者，可以信息接受者可以按照自己的需求將各種信息素材編制成一檔多媒體內(nèi)容[3]。借助超鏈接和錨文本，信息的整體內(nèi)部之間沒(méi)有固定的關(guān)系，一個(gè)頁(yè)面可以和任何一個(gè)頁(yè)面相關(guān)，用戶(hù)通過(guò)鏈接在信息之間和信息內(nèi)部跳來(lái)跳去，傳者為受者精心編碼的內(nèi)容，有些被受者忽略，有些被受者閱讀、甚至有些無(wú)關(guān)信息會(huì)因?yàn)橄蚴苷叩膹?qiáng)勢(shì)推送呈現(xiàn)在受眾的終端變成傳播的噪音，最終受者有效接受的信息可能會(huì)與傳者的預(yù)想差別巨大。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)中信息極大的豐富，網(wǎng)絡(luò)受眾獲取信息能力的增強(qiáng)，信息來(lái)源的多元化，即使受眾不熟悉的信息，受者通過(guò)搜索引擎檢索到背景資料，受者通過(guò)朋友圈咨詢(xún)朋友意見(jiàn)，受者通過(guò)微博話題參加討論驗(yàn)證，用戶(hù)的質(zhì)疑性很強(qiáng)。加之網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)化了受眾的逆反心理，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)信息的解碼，多以自我為中心，更多的表現(xiàn)為妥協(xié)解讀，部分情況下表現(xiàn)為對(duì)抗式解讀。

3? 以受者為圓心的立體化傳播策略

網(wǎng)絡(luò)傳播的編解碼與傳統(tǒng)媒體存在巨大的不同，網(wǎng)絡(luò)傳播編碼可用的素材更加零碎，內(nèi)容到形式的整合使得傳者編碼信息的能力更加隨心所欲，網(wǎng)絡(luò)傳播的編解碼意義結(jié)構(gòu)中，受者的精確定位成為可能，網(wǎng)絡(luò)受眾的解碼實(shí)現(xiàn)了受者解碼信息從形式到內(nèi)容的自組織，網(wǎng)絡(luò)傳播編解碼的過(guò)程變得更加復(fù)雜。以受者為圓心，從形式到內(nèi)容立體化整合編輯內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息編碼后的重新歸聚是提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果的有效途徑。

3.1? 傳播內(nèi)容立體化——編碼后受眾的歸聚

以受者為圓心傳播內(nèi)容的立體化，應(yīng)貫穿于網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程。在新聞選題的選擇和策劃上，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取受者的意見(jiàn)，貼近受者的關(guān)注點(diǎn)。在實(shí)際采訪的過(guò)程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集受眾的問(wèn)題，甚至可以設(shè)計(jì)在線網(wǎng)友參與的群訪，在采訪過(guò)程中有意識(shí)的進(jìn)行多媒體資源的獲取;在新聞的多媒體寫(xiě)作中要注意貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的解碼習(xí)慣，恰當(dāng)合理的使用文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)等素材形式;新聞信息的發(fā)布要有針對(duì)性，準(zhǔn)確的將信息送達(dá)致對(duì)信息有潛在需求的受眾。對(duì)重大新聞的策劃，整合不同媒體聯(lián)合進(jìn)行報(bào)道，資源共享，深度開(kāi)發(fā)新聞信息資源，不但為受眾提供可讀的信息，通過(guò)鏈接的組織，還要為受眾多角度解讀信息。由于網(wǎng)絡(luò)讓信息更加的零碎，大到一個(gè)新聞專(zhuān)題，小致博客中的一條評(píng)論，甚至文章中的一段話都可以成為網(wǎng)絡(luò)傳播的最小信息單元。在組織傳播內(nèi)容的時(shí)候，突破傳統(tǒng)媒體（廣播，報(bào)紙，電視）對(duì)內(nèi)容的組織以稿件為最小單元的傳統(tǒng)編輯理念，在新聞寫(xiě)作中要有多媒體信息單元的概念，注意各個(gè)信息單元的完整性和根據(jù)受眾需求的主題集中。對(duì)新聞內(nèi)容的組織編碼強(qiáng)調(diào)新聞組織的層次化。網(wǎng)絡(luò)信息編碼通過(guò)信息標(biāo)題、信息摘要、信息正文等不同層次信息進(jìn)行合理編排，不但可以讓網(wǎng)絡(luò)信息單元本身的結(jié)構(gòu)更加清晰，還可以使各種網(wǎng)絡(luò)信息單元之間構(gòu)成互文參照關(guān)系，為受眾解碼信息提供了縱向的歷時(shí)語(yǔ)境及橫向的比較語(yǔ)境。立體化的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)，可以突破歷史的時(shí)間緯度限制，優(yōu)化信息本身與其他各種背景資料之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)信息集成單元是最普遍的一種多維度整合信息的方法。即根據(jù)特定的主題，合理選擇信息的層次和表現(xiàn)形式進(jìn)行編碼。通過(guò)信息單元的立體化組織，可以消除信息在傳遞時(shí)的噪音，建構(gòu)傳者與受者之間共同的背景框架，針對(duì)編碼后的網(wǎng)絡(luò)信息，受眾解碼時(shí)不但容易成功歸聚，而且借助信息的有機(jī)整合，深度信息在信息整合后得以產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)編輯的魅力得以充分的展現(xiàn)。

3.2? 傳播形式立體化——碎片化后的整合

在傳播過(guò)程中給用戶(hù)更多的感官信息，受眾得到的信息越多，受眾解碼過(guò)程中對(duì)事物的認(rèn)識(shí)會(huì)更加立體。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體整合能力，不但可以引入文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、音效、音樂(lè)、配音，還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)這些信息的創(chuàng)造性整合。根據(jù)傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的觀點(diǎn)：“人類(lèi)使用新媒介和新技術(shù)是自己的放大和延伸”[4]。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)變成人感觀的延伸，信息的碎化和鏈接的跳轉(zhuǎn)給信息的編碼提供了更豐富的素材，但也容易拆散了網(wǎng)絡(luò)新聞編碼的完整性，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的非線性結(jié)構(gòu)，立體化組織信息傳播內(nèi)容，將信息打碎又保留信息之間的聯(lián)系，創(chuàng)造性使用多媒體手段組織信息碎片，再輔助VR、AR、AI等智能技術(shù)，可以最大限度的還原新聞現(xiàn)場(chǎng)的信息，借助互動(dòng)由受眾驅(qū)動(dòng)想看什么、如何來(lái)看，彌補(bǔ)了受眾不在新聞現(xiàn)場(chǎng)的信息缺失。網(wǎng)頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)傳播整合多媒體資源的最小單元，網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)可以分為四個(gè)層次，內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)和行為。內(nèi)容就是具體的信息，結(jié)構(gòu)就是這些信息的邏輯層次，表現(xiàn)就是內(nèi)容經(jīng)過(guò)邏輯組織后展現(xiàn)出來(lái)的外觀，行為就是對(duì)內(nèi)容的交互及操作效果[5]。編輯形式的立體化的重點(diǎn)就在于對(duì)這四個(gè)層次信息的立體化組織，首先在內(nèi)容的選擇上，根據(jù)實(shí)際的傳播情景，選擇合理的內(nèi)容和信息量，其次在組織內(nèi)容的結(jié)構(gòu)的時(shí)候可以按核心信息、外延信息、背景信息組織內(nèi)容的層次，并使用超鏈接打破傳統(tǒng)的線性組織方式，進(jìn)行信息多維度的立體組織，再次在表現(xiàn)層面要對(duì)組織后的編碼內(nèi)容進(jìn)行烘托和提升，讓信息更利于受眾接受，如借助網(wǎng)頁(yè)的顏色和布局對(duì)氛圍的營(yíng)造和烘托等，完成對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)的最大程度還原，最后在行為層面要對(duì)用戶(hù)的鼠標(biāo)鍵盤(pán)行為進(jìn)行響應(yīng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)在零碎信息編碼后受眾鼠標(biāo)和鍵盤(pán)的點(diǎn)播更簡(jiǎn)潔和流暢。

4? 結(jié)束語(yǔ)

任何傳播過(guò)程都離不開(kāi)編碼、解碼這二個(gè)環(huán)節(jié)，傳播過(guò)程是個(gè)循環(huán)互動(dòng)的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和新的應(yīng)用的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將變得更加的智能化、個(gè)性化和多元化，重視受眾在編解碼中的地位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息立體化的整合是網(wǎng)絡(luò)傳播致勝的關(guān)鍵。

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