轉(zhuǎn)型升級(jí)的他山之石

陳麗芬

巴黎香榭麗舍大街

國(guó)際著名步行街在全球具有很高的美譽(yù)度，年游客接待量可觀、效益突出。如法國(guó)巴黎香榭麗舍大街，每天行人數(shù)量達(dá)到30萬(wàn)人次，每年約為一億人次。再如德國(guó)庫(kù)達(dá)姆大街，2012年銷售額為110億歐元，每平方米銷售面積的最高銷售額達(dá)5300歐元左右。

這些著名的步行街，擔(dān)負(fù)起了促進(jìn)城市繁榮的重任。它們的成功經(jīng)驗(yàn)，可為我國(guó)步行街轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒參考。

延續(xù)歷史文化

有歷史的城市才是有底蘊(yùn)的。國(guó)際知名的步行街都是從久遠(yuǎn)的年代走過(guò)來(lái)的，并與現(xiàn)代商業(yè)融為一體。消費(fèi)者來(lái)到這里，仿佛可以看見這座城市的前世今生。

走在紐約的第五大道上，一個(gè)世紀(jì)以前美國(guó)鐵路大王的私人住宅、1906年本杰明建立的第一家百貨公司、1931年建成的帝國(guó)大廈……猶如一幅歷史長(zhǎng)卷展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。行走于米蘭艾曼紐二世長(zhǎng)廊，人們會(huì)讀懂意大利統(tǒng)一之后第一位國(guó)王艾曼紐二世的故事。

為了留住歷史，國(guó)際知名步行街在景觀設(shè)計(jì)方面力求做到重現(xiàn)其歷史、文化和藝術(shù)的特點(diǎn)。

法國(guó)巴黎香榭麗舍大街雖幾經(jīng)整修，但仍保留了拿破侖三世統(tǒng)治時(shí)期建設(shè)的路燈、花園。新加種的梧桐樹、新設(shè)計(jì)的候車亭、賣報(bào)亭等，則旨在恢復(fù)二百年前老香街的風(fēng)格。

英國(guó)倫敦牛津街保留了13棟二級(jí)保護(hù)建筑，這些建筑都來(lái)自上百年前，突出了牛津街的歷史文化底蘊(yùn)。

俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街利用沙俄和蘇聯(lián)時(shí)期的名人典故，將整條街打造成了“歷史博物館”。

宜人的商業(yè)溫度

商業(yè)是有溫度的。國(guó)際知名步行街通過(guò)便捷的交通、周到的服務(wù)、舒適的環(huán)境等一系列配套，優(yōu)化設(shè)施環(huán)境，與消費(fèi)者建立起情感鏈接。

牛津街是倫敦市中心的一條重要交通干線，每小時(shí)有50輛公共汽車運(yùn)行，4個(gè)地鐵站與5條線路相連。倫敦政府還在牛津廣場(chǎng)開設(shè)了對(duì)角線通道，使路口通行能力增強(qiáng)。

牛津街每年吸引了來(lái)自全球的3000萬(wàn)游客到此觀光購(gòu)物，為了讓消費(fèi)者享受更貼心細(xì)致的服務(wù)，牛津街還推出精通7種語(yǔ)言的“牛津街大使”全天咨詢服務(wù)、外幣兌換服務(wù)、增設(shè)退稅點(diǎn)以及私人購(gòu)物服務(wù)等。

在法國(guó)香榭麗舍大街，商鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間為每周七天，有些商鋪晚上營(yíng)業(yè)至24點(diǎn)。

日本銀座商區(qū)獨(dú)特的建筑風(fēng)格、極致人性化的商業(yè)設(shè)施，可讓到訪者體驗(yàn)到消費(fèi)的愉悅。

除在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面考慮周全外，國(guó)際著名步行街還注重引入科技元素，以增加步行街的吸引力和生命力。

如法國(guó)香榭麗舍大街利用Wi-Fi建立了多種語(yǔ)言信息亭，開展虛擬影像展示、電子旅游服務(wù)等一系列活動(dòng)，形成了一條互聯(lián)網(wǎng)科技森林帶，便捷的數(shù)字化服務(wù)增加了消費(fèi)者的黏性。

澳大利亞悉尼皮特街則運(yùn)用環(huán)保技術(shù)，將通過(guò)認(rèn)證的翻新木材和銅件等回收材料用于商業(yè)步行街的改造，并應(yīng)用智能傳感器，確保商店門面照明關(guān)閉時(shí)才開啟公共照明。

兼顧不同消費(fèi)層次

在高消費(fèi)國(guó)家和旅游大國(guó)，著名步行街多主打高端品牌，如美國(guó)紐約第五大道、德國(guó)柏林庫(kù)達(dá)姆大街、法國(guó)巴黎香榭麗舍大街等，匯聚最多的全球知名品牌主要有LV、Tiffany、Cartier、Gucci、Prada、Chanel、Omega、Ferragamo、ADIDAS等。

也有不少商業(yè)步行街為兼顧不同消費(fèi)層級(jí)，品牌更加多樣化和本土化。

俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街，集聚了本國(guó)特色餐飲、品牌以及手工藝品。其銷售的商品主要有琥珀紀(jì)念品、俄羅斯套娃、油畫、紅金手飾、本土玉制品、木雕制品、亞麻及民族特色紡織品等。

韓國(guó)注重發(fā)揮本土化妝品優(yōu)勢(shì)，在首爾明洞步行街，85.9%的化妝品、45%的服裝皆為韓國(guó)品牌。明洞步行街工作日人流量平均每天為 150 萬(wàn)人，周末可達(dá)每天 200 萬(wàn)人，其中外國(guó)游客流量占到總?cè)肆髁康娜种弧Ｓ慰蛶?lái)巨大銷量的同時(shí)，也將韓國(guó)品牌傳播到世界各地。

步行街繁華的背后是一套有效有序的治理機(jī)制。

瑞士蘇黎世班霍夫大街上現(xiàn)有136家商店，其中123家為連鎖店，店鋪不僅有奢侈品牌，也有面向一般消費(fèi)者的大眾品牌。

在吸引國(guó)際游客的同時(shí)，部分步行街也定位為本地顧客的購(gòu)物場(chǎng)所。如奧地利維也納克恩頓大街不僅吸引了世界各地游客在此旅游和購(gòu)物，也是本地居民休閑、逛街、聚會(huì)的好去處。

有效有序的治理機(jī)制

步行街繁華的背后是一套有效有序的治理機(jī)制。國(guó)際著名步行街的管理運(yùn)營(yíng)主要有三種方式。

一是由政府直接管理。政府作為直接管理部門，對(duì)步行街進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理。

如俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街由莫斯科市中央行政區(qū)阿爾巴特區(qū)管理局管理;奧地利維也納克恩頓大街由維也納一區(qū)政府管理;意大利米蘭艾曼紐二世步行街由米蘭市政府管理。

米蘭市政府作為艾曼紐二世長(zhǎng)廊的所有者，負(fù)責(zé)物業(yè)出租、品牌引進(jìn)、日常維護(hù)等。為了保持步行街的歷史風(fēng)貌，市政府要求所有進(jìn)駐長(zhǎng)廊的企業(yè)廣告牌一律使用黑底黃字，沒(méi)有例外。此外，所有店鋪均采用公開競(jìng)標(biāo)方式獲得租賃權(quán)，市政府網(wǎng)站上會(huì)發(fā)布公告，告知各項(xiàng)細(xì)節(jié)。

二是由商業(yè)協(xié)會(huì)或公司進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。

如日本東京銀座大街由9個(gè)商業(yè)振興組合聯(lián)合會(huì)共同管理;韓國(guó)首爾明洞商業(yè)步行街由明洞觀光特區(qū)協(xié)議會(huì)管理;瑞士蘇黎世班霍夫大街由蘇黎世班霍夫大街聯(lián)合會(huì)管理。

新加坡烏節(jié)路各商家大多為私營(yíng)企業(yè)擁有，政府未設(shè)“管委會(huì)”一類的機(jī)構(gòu)，而是由各商家組成的“烏節(jié)路商聯(lián)會(huì)”負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)事宜。

“烏節(jié)路商聯(lián)會(huì)”成立于1998年，目前有會(huì)員121家，其宗旨是改善烏節(jié)路的商業(yè)環(huán)境，并通過(guò)舉辦各種推廣和營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)商家的業(yè)務(wù)發(fā)展，目標(biāo)是把烏節(jié)路建成一條“偉大的街道”。

三是由政府和協(xié)會(huì)、公司共同進(jìn)行管理。

如美國(guó)紐約第五大道由第五大道協(xié)會(huì)（商家）、第五大道商業(yè)改善區(qū)組織（業(yè)主）與紐約市政府協(xié)作共同管理;法國(guó)巴黎香榭麗舍大街由巴黎市政府與香榭麗舍大街管理協(xié)會(huì)共同管理;英國(guó)倫敦牛津街由新西區(qū)公司管理，但政府部門會(huì)派人參與決策過(guò)程。

第五大道協(xié)會(huì)和第五大道商業(yè)改善區(qū)組織分別成立于1907年和1993年，通過(guò)自籌資金，改善第五大道商業(yè)步行街的治安、衛(wèi)生和購(gòu)物環(huán)境，為步行街提供政府無(wú)法提供的服務(wù)，并推動(dòng)紐約市政府出臺(tái)有利于步行街發(fā)展的區(qū)劃法案。

倫敦新西區(qū)公司是與倫敦威斯敏斯特區(qū)政府合作的擔(dān)保責(zé)任有限公司，負(fù)責(zé)牛津街、邦德街及攝政街的商鋪和道路的管理、商業(yè)宣傳、商業(yè)環(huán)境改善等事務(wù)。威斯敏斯特政府、倫敦交通局和倫敦市場(chǎng)辦公室也會(huì)派觀察員參與決策過(guò)程。全英有300多家此類經(jīng)政府委托授權(quán)的商圈管理機(jī)構(gòu)，形成了一個(gè)穩(wěn)定高效的公共管理和服務(wù)體系。