“5A”路徑：論在線教育App的社群營銷

李欣

摘? 要? 探討構建社群關系與在線教育產品營銷的重要性，“5A”路徑體現用戶的整個購買消費狀態與各種信息來源互動，在營銷關系的持續調控和分享中，企業獲得競爭的“支點”。

關鍵詞? 在線教育;社群營銷;“5A”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0063-02

社群營銷是在社交媒體基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式，在線學習用戶由獨立個體轉變為聚合群體，相應的用戶購買行為也由傳統的單一顧客B2C（business to customer）形式轉變為群集購買G2G（group to group）形式，可以概括為“5A”路徑。

1? Aware（認知）：內容營銷決定用戶認知和社群構建

用戶的（Aware）認知階段是接觸媒介產品的第一步，內容營銷應該成為媒介營銷思維的核心策略，與數據營銷注重數字闡釋，強調邏輯推理和結構分析不同的是，內容營銷偏重感性，更具有創意、感染力和人性化的力量。“內容營銷是基于對界定清晰的目標受眾的理解，有針對性地創造和發布與顧客相關的內容，以內容價值獲得受眾、并使其產生購買活動，由一系列相關業務活動緊密銜接組成，貫穿了從吸引客戶到用戶產生購買行為的全過程，具有連續、長遠的系統化特征。”[1]354以英語流利說App為例，社群定位綜合了產品型社群、興趣型社群、社交型社群、任務型社群等多種作用。社群網絡的核心是目標用戶，社群的構建需要充分考慮用戶與數字化信息、以及與App平臺各種產品之間的社交連接，內容營銷和構建社群結合起來，成為激活在線教育類App用戶認知途徑的起點。

2? Appeal（吸引）：提升內容吸引力是建立用戶社群的基礎

吸引（Appeal）的驅動力來自用戶的差異化需求，吸引力指數=吸引人數/認知指數，比如“書鏈”App為了提升在用戶心目中的吸引指數，每年5月和11月全國公共英語等級水平考試（PETS）之前，發布考前歷年真題串講的公告，附贈智能題庫，允諾不過免費重修，以PETS 3級為例，僅此一項全國有52.5萬人繳費在線學習，同時開設從小學一年級到高三年級的各科輔導視頻，還有商務英語、教師資格考試、會計證、證券從業、IT培訓等許多職業教育課程，兼顧到少兒親子課程、基礎樂理、水彩畫、圍棋等用戶可能感興趣的領域。有效的差異化內容，滿足了用戶派生性的細分需求，他們在社交媒體表達所思所想，建構個體身份認同，發展社會交往關系，分享或轉發的內容可能助力完成品牌傳播和推廣的業務，移動互聯網和長尾的疊加效應，打造了企業向縱向拓展和橫向延伸的實力。

3? Action（購買）：用戶購買決策和社群資格商品化

在線學習的用戶在社交網絡、搜索引擎、App Store、LBS位置服務等新型平臺通過分布式、多觸點建立動態感知途徑，各方對話不受時間和地點的限制。用戶信息接收和購買決策（Action）的過程被大大壓縮，數字化的傳播渠道為在線學習用戶主動獲取信息提供了便利條件，消費者從被動接受品牌營銷的信息，已經逐步轉變為主動獲取和瀏覽相關用戶的購買評價?！皵底謺r代消費者與品牌之間關系演進的核心驅動是基于連接的對話，并非一對多、廣播式的營銷推廣，對話、小眾、部落化、深度關系、感知網絡等都是營銷的關鍵詞?！盵1]354如何感知理解用戶個體與群體的需求并與之互動，成為提高企業營銷效率的重心。在線學習類型的社群較好地體現未來知識型社會發展的趨勢，對用戶具有一定知識創新的吸納程度，社群仍然擁有繼續分化和增量裂變的可能性，社群的回報超過用戶的價值付出時，把一部分核心成員升級為會員制收費，將會讓用戶產生更大的價值感知。

4? affinity（親密）：用戶親密指數與品牌社群規劃

用戶親密指數=擁護指數/購買指數，品牌社群成員線上聚攏方式有對企業忠誠度高，社交網絡活躍的員工，還有企業的老客戶，將客戶最大程度轉換為品牌成員，另外來源于社交網絡，基于人際關系的成員獲取，如微信朋友圈、微博粉絲以及其他網絡社區的人際接觸，線下聚攏方式主要包括展會和公關廣告活動等。品牌社群的規劃主要有三種影響因素，品牌美譽度、意見領袖的帶動性、社群成員的關系親密度。品牌的美譽度主要來自用戶的認可和贊譽，提供的是一對多，以品牌為核心的社群關系，個別成員對群內的信息接觸量大而且接觸頻度高，對其他成員影響力較大，社群傳播要取得良好的效果，必須重視這些意見領袖的存在。

英語趣配音App從興趣江湖、學校社區、備考培訓等標準進行社群分類定位，僅興趣江湖分類內容再細分為演講、電影、動漫、歌曲、讀書、新聞、名人粉絲團等10類社群，所有社群按照每周活躍度進行排名，用戶可以根據群介紹和標簽選擇自己想要加入的群，比如“深大塘小2016配音組”“7班8班wonderful”都稱得上用戶心目中的品牌社群。品牌社群是對一個公司或品牌功能和價值具有共鳴感的社交群體，“品牌社群的持續發展對企業而言是客戶資產建立的重要標志，處于活躍社群狀態的品牌資產是企業可以依賴、可以量化管理的重要推動力”[1]223。對于用戶需求的滿足程度，決定了是否能夠激發用戶對于在線學習產品所代表的各種社交和社會化價值的需求。

5? advocate（擁護）：用戶良好的反饋與社群媒體化運營

品牌擁護比=擁護人數/認知人數，代表了更大規模的受眾注意力，企業在品牌社群內部進一步實現商業信息的生產、分享，延伸了社群的媒體化運營空間。社群的媒體化屬性匯集了新平臺上用戶的注意力，意味著新的媒體傳播途徑的產生，社群成員的社會影響力基于自身在各自關系網絡積累的信任和認同，通過口碑傳播、信息的分享和轉發，起到信息的“中繼站”和“放大器”作用，社群成員的信息生產力成為企業原創信息的二次開發者。社群媒體化運營體現為優質原創內容驅動的，信息傳播呈現“社群—個體”“社群—社群”模式，社群成員會在自己的其他群中分享優質內容，傳播效果更為直接有效，改變了傳統媒體壟斷地位，演變為蓬勃發展的社群傳播方式。