智能媒體時代短視頻平臺發展策略研究

王超凡

摘? 要? 智能媒體時代短視頻軟件作為新興內容創作和傳播平臺在傳播模式、傳播主體、視頻的重新結構方面具有一定優勢。算法、大數據、人工智能等前沿科技成為短視頻的傳播紐帶，也加速了短視頻應用的內容、技術革新。但與此同時，短視頻內容同質化、用戶低齡化趨勢明顯，侵犯著作權、隱私權等問題阻礙了短視頻平臺健康發展。處于智能媒體時代的短視頻平臺發展潛力巨大，想要推動短視頻平臺健康發展，就需要合理運用算法，維護生產者合法權益，完善短視頻監管責任制，提升短視頻用戶媒介素養。

關鍵詞? 短視頻平臺;算法推送;媒介素養;內容監管

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0065-04

據QuestMobile數據顯示，2019年3月短視頻行業月活躍用戶數為8億，同比增長42.2%。在我國移動互聯網11億用戶的數據總量下，相當于每5個互聯網用戶就有4人使用短視頻App①。與此同時，短視頻行業在突破8億大關后，增長開始乏力，有人認為短視頻野蠻生長的背后亂象叢生，行業紅利期已經過去。然而在智能媒體迅速發展的環境下，短視頻作為一種新興互聯網產品，投放市場需要一段時間去反饋，其發展中遇到的問題必須面對并拿出好的解決方案去研究制定更適合的短視頻平臺發展策略。

1? 智能媒體語境下短視頻定義及產品特征

短視頻是一種新型內容傳播平臺，而短視頻則是平臺能夠迅速發展擴張的重要原因。在這樣一種傳播平臺中，短視頻具有不同于普通長視頻的一些內容特點。

1.1? 智能媒體發展情況

近年來隨著人工智能的、大數據、云端存儲等技術的商用，傳統媒體通過這些技術升級成為智能媒體，提升了對信息獲取和受眾方面的能力。

智能媒體與傳統媒體相比，最大的提升在內容生產方面，以往傳統媒體每條新聞都需要人工進行編輯，人力物力成本極高，而隨著寫作機器人的出現，類似財經新聞、天氣新聞此類數據新聞皆可采用機器人寫稿，自動化新聞促成了國內新聞業的巨大變化。此外，在內容分發上也得到了革新，智能媒體通過算法和大數據分析，對用戶進行深層次的解構，從而做到分發領域的“私人定制”，此舉有望解決信息爆炸時代用戶無法正確選擇信息的困擾。抖音、快手等短視頻平臺即是智能媒體領域很好的范例。

1.2? 短視頻的定義

短視頻是指在各種短視頻平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。大部分健康的，符合社會主義核心價值觀的內容如學校教育、電影宣傳、個人紀錄片等主題皆可是短視頻的內容。短視頻以移動互聯網為傳播渠道，以移動屏幕為主要接收終端。鑒于它時長有限，因此可以自由組合，既可以是獨立的，也可以由多個短視頻組成一個系列短片。

1.3? 短視頻的產品特征

短視頻2015年開始零星出現，2016年短視頻迎來發展元年。智能媒體時代，短視頻作為新興力量正在改變原來“兩微一端”的格局，并在這基礎上逐步形成“三微一端”的傳播格局。

1.3.1? 視頻時長短

短視頻內容總體時長大體控制在3分鐘到5分鐘區間內，豎屏短視頻一般控制在1分鐘以內，如抖音、西瓜等短視頻平臺;橫屏短視頻控制在2到7分鐘，如場庫、開眼等短視頻平臺。

1.3.2? 移動觀看

短視頻時長高度濃縮，大部分情況下可以一次性看完，適合以手機為主要移動終端的伴隨化、碎片化的場景觀看，受眾在信息爆炸時代下的獲取需求得到了一定的滿足。

1.3.3? 創作門檻低

智能媒體時代，短視頻制作不再專業化，可以充分調動用戶的力量，完成對日常生活、突發新聞現場、體育賽事的即時發布和分享，因而也使“世界就在你眼前”成為可能。

1.3.4? 制作效率高

借助移動終端的視頻拍攝剪輯軟件或第三方相關應用，例如小影、VUE等。用戶可以在極短的時間內生產出視頻并可借助專業類的視頻平臺如抖音、微視等進行及時發布，提升了傳播效率。

2? 智能媒體時代短視頻的傳播優勢

移動通信技術的發展和移動終端成本的降低讓每個人擁有智能手機和上網成為了一種可能。當手機成為人人手中的易得媒體時，視頻的價值含義便逐漸從影像藝術嬗變為即時信息載體。這些時長濃縮的短視頻的共同特點就是將視覺影像的藝術美感放在次要位置，而重在短時間內讓外界從中直接提取有效信息。

2.1? 大數據和算法成為傳播紐帶

媒介系統依賴理論認為，新興媒介在資本市場初步存活后，社會中的人就會和此媒介形成一種相互依存的關系。這兩者依存程度成正比即人對媒介依賴程度越高，媒介就會在人的社會生活中逐步扮演必不可少的角色②。

抖音短視頻是字節跳動公司主打的一款短視頻音樂社交軟件，它曾經登上過眾多國家應用商店的榜首，是短視頻領域最大最火的平臺之一。它最主要的成功秘訣是基于算法推送。

當用戶登錄短視頻賬號瀏覽短視頻時，平臺就會通過用戶給予的權限查看用戶瀏覽記錄，了解用戶的瀏覽喜好和短視頻具體停留時長。短視頻平臺獲取用戶基礎信息數據后，上傳數據庫進行智能分析，通過智能算法技術推薦用戶喜歡看的內容，從而實現短視頻內容的精準投放，以此來增長用戶黏性，擴大市場占比。

2.2? 個體用戶化身短視頻主人

Web2.0時代，傳統主流媒體占據著話語權，普通用戶只能被動去接收來自主流媒體的信息。雖然主流媒體專業性較強，發布的的消息真實且富有權威，但是始終缺乏媒體和用戶的雙向有效互動總是讓這種傳播手段有著相當大的爭議。

智能媒體時代的到來打破了這種單向傳播狀態。傳統主流媒體不再單獨占據大量話語權，“人人都是自媒體，人人都是作者”逐漸成為主流。

短視頻平臺也是如此，只要用戶進行賬號注冊，就可以擁有短視頻制作和發布的權利，那么個體就是一個短視頻平臺的中心點，即去中心化，視頻傳播的內容、時長、風格以及和他人的評論都由個體決定，受個體的控制，不受其他束縛。

以國內資訊類短視頻翹楚梨視頻為例，梨視頻鼓勵用戶利用自己的移動終端設備拍攝原創優質視頻并上傳至平臺，主張“全球拍客，共同創造”。它通過拍客獎金榜等用戶激勵制度吸引了一大批優質拍客供稿。作品無國界，用戶無限制，充分發揮了用戶的主觀能動性，保證了優質內容源源不斷的傳播。

2.3? 視頻內容適應觀眾瀏覽習慣

互聯網時代下的今天，快節奏成為了都市生活的代名詞，人們的時間成本不斷提升。長視頻在日漸繁忙的用戶面前顯得不是那么重要，因此長視頻必須做出自我革新來面對用戶的新需求，也就是需要進行自我解構。解構的含義是指將穩固的結構及其中心進行消分解和拆解，哲學家德里達這樣定義解構：“每一次解構都表現為結構的中斷、分裂或解體，而解構的結果是產生新的結構。”長視頻自我解構，形成一個個短小精悍適應觀眾瀏覽習慣的短視頻。

根據數據顯示，短視頻的主要用戶群體為18到35的中青年，追求獨立和真實是他們身上的標簽，新潮、時尚、渴望獲得知識是時下中青年人的基本需求，短視頻平臺如抖音、快手、梨視頻與主要用戶群體完美契合，自然會產生很好的用戶黏性和歸屬感。

3? 智能媒體語境下短視頻平臺存在的問題

短視頻2016年興起，2017成為行業爆款，2018年繼續穩步提升，各個短視頻平臺也基本取得了一些成功。但是也應該看到獲得成功的同時也招致了一些問題的出現，比如用戶發布的短視頻，部分存在造謠、散布虛假信息，侵犯知識產權等惡劣的違法違規行為。

3.1? 短視頻內容同質化嚴重

提供優質的內容給受眾是短視頻平臺長久發展的根基。但是隨著科技的發展，在全民狂歡、娛樂至死的浪潮影響下，傳播變得娛樂化，“形式”超越“內容”成為首要考慮的對象。短視頻平臺為了迎合受眾，利用先進技術進行形式上的創新，而內容則出現重復單調的現象，即所謂“換湯不換藥”。內容同質化具體表現為隨著一首背景音樂、一種舞蹈或者一種拍攝方式的爆紅，會出現很大一部分跟風者去模仿。雖然人物形象變了，但是主題和具體內容還是沒有特別的變化。抖音流行的“心愿便利貼手勢舞”在被袁姍姍的相關視頻帶火之后，該話題下就有超過數以萬計的用戶進行模仿，內容雷同，沒有新意，長此以往會導致人們的審美能力的喪失，甚至染上“審美匱乏癥”。

3.2? 短視頻內容侵權頻發

內容是成功的金科玉律，誰擁有了內容，誰就擁有了比其他競爭對象更多的受眾。某些不良短視頻平臺和生產者為了所謂的“流量”，自身不加以內容創新，反而“另辟蹊徑”，去掉水印直接盜用，據為己有。這類平臺和生產者嚴重侵害了原作者的相關合法利益，也從側面反映了相關部門如網信辦監管的不到位，造成“新事物”仍然適用“舊法律”。

B站UP主摸魚TV4月20日在B站自制區發布“情侶互換身份7天全集”，獲得了42.4萬的播放量。但是看了內容發現，這位UP主發布的內容源于抖音作者張梓豪，沒有經過他的授權擅自投自制，侵犯了他的著作權。而這類事件在短視頻平臺上頻發且屢見不鮮。

3.3? 短視頻內容謠言成災

謠言一般為沒有事實根據的消息，謠言傳播借助互聯網實現了多級傳播，短視頻作為智能媒體時代的最新傳播手段更為謠言的傳播帶來了便利。短視頻往往采用掐頭去尾、移花接木、張冠李戴等方式來傳播謠言，通過“事實”的“場景化”再現將毫無關聯的素材貼上某一具體事件的標簽從而誘導輿論欺騙受眾。

短視頻謠言成災具體表現在突發事件、食品安全、娛樂明星等領域。微信朋友圈廣泛傳播的所謂突發事件小視頻例如“再不看就要刪了”“央視秘密視頻，你看后悔”等等此類謠言短視頻。他們為了在短視頻平臺出名，在沒有官方消息發布前，通過以往爆炸素材的移花接木發布在短視頻平臺上。不知情的人信以為真，造成了極其惡劣的深重影響。

3.4? 短視頻用戶低齡化明顯

青少年由于年齡小還未滿18周歲，因此自身對于誘惑無法進行有效控制。短視頻平臺如果缺乏對未成年觀看時間的有效節制，一方面未成年人會花費大量的時間觀看短視頻，久而久之將不利于自身的身體健康;另一方面，未成年人由于三觀還在養成的過程中加之缺乏判斷力和審慎的思考，容易受短視頻平臺不良內容的影響，養成不利于心理健康發展的行為，嚴重的話會影響孩子的一生。

打開抖音瀏覽短視頻，可以看到很多未成年人發布的短視頻，有的內容是模仿他人進行表演跳舞唱歌，但是看到更多的是很多未成年人濃妝艷抹出現在手機前，甚至模仿某些主播進行拉粉、打賞等不符和這個年齡段的行為。未成年的自制力往往不夠堅定，他們也缺乏足夠的判斷力去辨別是非，更容易受到影響去模仿跟風。這不僅會毀了孩子的未來，也會毀了國家的未來。

4? 智能媒體時代短視頻平臺發展策略

短視頻經過接近三年的蓬勃發展，最近一段時間增長乏力。隨著短視頻人口紅利的消耗殆盡，眾多短視頻平臺已經轉向精雕細刻，在存量市場上展開猛烈競爭。而短視頻行業科學健康的發展策略是推動短視頻平臺向前發展的前提。

4.1? 合理運用算法推送內容

熱門短視頻平臺如抖音、快手，日均用戶活躍量過億，大量的信息流輸入平臺內部，單靠人工來挑選分發顯然無法滿足用戶量的需求。算法的使用加快了海量信息的運算處理效率，提升了短視頻平臺的用戶服務質量。具體來說，算法分發由審核篩選、少量推薦、大量推薦以及重復上述過程這四個步驟組成。

抖音的大數據由今日頭條大數據結算中心提供數據支持。今日頭條大數據中心第一步進行數據的初步統計和研究，第二步通過對抖音用戶的使用軌跡進行研究，具體通過用戶的點贊、轉發、觀看短視頻完成量等通過人工智能算法推測出該用戶的短視頻喜好風格，然后進行具體的推薦。它并不根據觀點進行推送。這種機械沒有人性化的算法容易導致內容同質化、價值觀模糊等問題，推薦的作品也可能不符合社會主流價值觀，誤導廣大用戶。

然而我們應該注意到，算法本身是不具有價值觀的，它實質上是一種程序，是程序就會有出錯的時候，因此算法極為需要人工審核。2018年4月今日頭條在應用商店下架，隨即今日頭條宣布整改措施：新增人工審核3 000名，加強對算法的科學合理設定，提升對劣質短視頻作品的攔截力度。這是改善短視頻發展問題的科學方法之一。

4.2? 維護視頻生產者權益

短視頻平臺內容的更新換代是以尊重內容生產者的版權為基礎的。如果部分用戶不尊重內容生產者，隨意盜取他人的短視頻，或謀利，或為了滿足自己的虛榮心，無所顧慮地侵犯內容生產者的著作權，那么內容生產者會喪失創作短視頻作品的積極性，從而影響短視頻平臺的內容生態。久而久之，短視頻內容就會如一潭死水，逐漸被新事物所取代。

因此，短視頻平臺在將來的大部分時間都要重視對內容生產者的產權護，制定相應的嚴格的平臺內規定，對竊取他人版權的進行嚴格查處。情節嚴重的相應通報國家版權局及其下屬機構進行調查，對違法行為堅決予以取締。

此外，也要給用戶舉報留一個合理有效的渠道，舉報功能應該合理地出現在短視頻應用的上方，讓所有用戶都能在應用內看到。此外在用戶舉報的同時平臺應該專門設立人員崗位進行有效及時人性化的回復，并可以對舉報成功的用戶進行合理的物質獎勵或平臺表彰。

4.3? 完善短視頻監管法規行規

快手上“未成年母親”、內涵段子上的低俗虛假內容等短視頻亂象充分揭示了廣電總局、網信辦等相關部門監管沒有到位。

因此對于此類亂象，廣電總局、網信辦應該專門為短視頻內容領域制定相關細則，獎懲并施，對做的好的平臺進行表揚和推廣，對做的不好的平臺依法進行懲處。不能只是用視頻行業的傳統“舊法”去籠統地管理短視頻平臺。

2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會正式發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規范》。規則主要包括：實行總編負責制，先審后播、未經授權不得自行剪切電視劇等作品、禁止出現損害國家形象的內容等。需要注意的是，短視頻先審后播不但是指視頻內容本身，而且評論、彈幕、轉發等也均要經過審核后才能正常發布③。

除此之外，短視頻平臺也不能依賴“避風港原則”不作為，在侵權等問題上當甩手掌柜，一刪了事。各家短視頻平臺也需要出臺更嚴格更全面的管理發布規則，從而推進短視頻內容的健康化發展。

4.4? 提升短視頻用戶媒介素養

智能媒體時代，內容生產者和用戶之間的雙向互動是媒體智能化的關鍵之一。兩者之間高度的雙向互動使得用戶能夠在移動接收端影響短視頻內容和傳播模式。另外，互聯網屬于虛擬社區，匿名性是其區別于傳統社會的重要特征，網民匿名發表言論很難去追究相關責任，因而一部分文化水平不高的網民鋌而走險制作傳播低俗短視頻已經成為“家常便飯”。

因此，政府應該行動起來，將對制作者和傳播者的媒介素養教育融入到平時的素質教育中去，宣傳與懲罰兩手抓。首先，在平時的教育中，注重對他們的審美教育，向他們樹立一個正確的價值觀;其次，加強制作者和傳播者的守法意識和規則意識，對于惡意制作傳播不健康短視頻的用戶依法進行查處，起到一個良好的警示作用;最后，短視頻平臺作為一個近三年才發展起來的內容載體，短視頻平臺領導者也需要自我革新，積極地探索和學習，從而建立一個積極向上的行業理念。

5? 結束語

智能媒體時代，每天有8億用戶通過各類短視頻平臺瀏覽各種類型的短視頻，所看內容融合了知識分享、公益教育等主題，而這些用戶同時也是短視頻內容創作主體，是短視頻平臺生生不息的根源。短視頻平臺當下遇到的種種問題是事物向好發展的必經之路，面對問題，我們不能只是任其野蠻生長，更應該做的是拿出改善算法、完善法規行規等具體解決方案來推動短視頻行業的整體健康發展。在現今媒介融合不斷深入發展的大環境下，如果短視頻平臺的發展未來可期，它將會給受眾帶來更優質更健康的內容，此外還會不斷加快推動傳媒市場的繁榮，最終促成我國傳媒行業未來的健康高速發展。

注釋

①鳳凰網財經：《中國移動互聯網2019春季大報告：大拐點已至》，2019年4月23日，http：//finance.ifeng.com/c/7m6q0enY20d。

②李慧穎：《抖音App的傳播依賴研究》，《中國報業》，2018。

③人民網：《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》發布，2019年1月10日.http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0110/c1001-30513562.html。

參考文獻

[1]李慧穎.抖音App的傳播依賴研究[J].中國報業，2018（1）：45-46.

[2]彭蘭.新媒體傳播：新圖景與新機理[J].新聞與寫作，2018（7）：5-11.

[3]丁漢青.2018年新媒體行業發展態勢分析與盤點[J].出版廣角，2019（2）：14-19.