服裝場景化營銷的影響因素及其模型研究

姚晨潔， 胡守忠

(上海工程技術大學 服裝學院，上海 201620)

移動互聯網的普及、智能移動終端的便利性、消費者需求的個性化及消費特征的多樣化等，使得傳統商品營銷的控制力日漸減弱，服裝行業的營銷手段和服務模式逐漸發生改變，以隨叫隨到、隨時隨地、所想所見、所見所得為特點的新型營銷模式場景營銷應時而生。

關于場景營銷的研究正處于興起階段，國外學者對場景營銷的研究主要起源于體驗式營銷，目前正逐漸轉向新消費背景下的場景營銷研究，包括場景營銷的成因、應用模式、后期發展的動態預測等。而國內學者則側重于對場景營銷的概念、內涵和應用價值[1]的研究，主要通過案例描述對場景營銷的應用和發展作理論分析，對于場景營銷的影響因素、實施路徑及實施效果缺乏系統的研究。本文從服裝行業的場景營銷入手，探索場景營銷的影響因素，并結合消費體驗的相關理論探究服裝場景化營銷的作用機理，從而為場景營銷的應用提供理論基礎。

1 理論與研究假設

1.1 場景營銷

羅伯特·斯考博和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》[2]中描述了一個新的場景時代，場景作為這一時代的核心要素，成為媒體和商業平臺重新挖掘用戶價值、重建用戶連接的一個新入口。“場景”一詞最初來自于文學、戲劇或影視作品中，既可以指具象的場所和景物，也可以指抽象的氛圍和空間環境，后逐漸應用于社會學、傳播學等領域中。在營銷領域中，場景指生活中的主人公與周圍事物所處的時間和空間，以及彼此之間的相互交流信息而形成的時空斷面[3]，簡言之即消費主體在發生購買行為時，周圍一切環境因素的總和。

場景營銷是在廣告營銷等傳統營銷的基礎上發展而來的一種新的營銷模式，強調消費方式的不同[3]。在場景營銷視角下，場景發布者利用時間和空間技術構建合適的場景呈現給用戶，場景受眾與場景互動并實時對場景進行反饋，場景發布者再優化場景，繼續與受眾互動，形成一種良性的互動共創循環。朱建良等[4]在《場景革命》中提出：場景化營銷的概念是逐步發展而來，在恰當的地點、恰當的時刻滿足用戶的需求是場景化營銷的本質意義。蔡余杰等[5]認為：場景營銷指企業針對消費者在具體的現實場景中所產生的心理狀態或生理需求，以互動為核心對消費者開展的營銷活動。段淳林[6]認為場景營銷應當以LBS技術和iBeacon技術為支撐，以消費者的行為數據為依據，對消費者展開線上場景和線下場景融合的具有個性化體驗的營銷手段。

目前，關于場景營銷構成要素的研究仍處于初級階段。羅伯特·斯考博等[2]首先從技術觀的角度出發，提出場景構建的關鍵在于場景技術的發展，即社交媒體、移動設備等，彭蘭[7]從移動時代的媒體切入，認為時空要素、主體要素和社交要素與技術要素并重。謝振宇[8]在此基礎上對上述四個要素作進一步解讀，技術層面的傳感器、定位系統等的核心是以數據為基礎的監測與管理技術、人與物溝通橋梁的硬件技術、交流傳播的社交媒介技術，主體要素以場景活動的策劃者和對象為主。企業由于時代背景的變化，需要不斷轉換營銷思維，提高資源整合能力，促進多元合作等應對市場環境，營銷人員的職能從單一的引導購買延伸至氛圍營造、需求挖掘、顧客反饋等。社交要素即社交氛圍，場景各要素間的相互作用使得場景受眾交流分享，擴大營銷范圍；時空要素表示時間和空間，時間與空間的交織使得場景具像化；服裝場景化營銷強調實體場景的服裝陳列、裝潢設計、廣告設計等、虛擬場景的頁面布局、商品介紹、交互設計等、以及包含物流服務、虛擬試衣、評價反饋等的服務場景。

本文研究的服裝場景化營銷指商家以人為出發點，以消費者的特征和行為為依據，以服裝為對象構建各種形式的零售場景作為觸發點，促成企業與消費者之間的交流與互動；其構成要素主要以技術要素、主體要素為核心的基礎體系、以時空要素為主的服裝場景設計、以社交要素為主的場景和受眾間的消費體驗組成。

1.2 研究假設

1.2.1 營銷場景與營銷績效的關系假設

場景營銷的核心是消費場景的設計，場景導向的要求使得場景設計融入在營銷的全環節中。一些學者認為場景的設計或構建是場景營銷的觸點，是營銷的載體，通過各種不同的場景設置迎合消費者的認同，促使消費者購買、企業財務效益提升、品牌知名度提高等營銷績效的實現。高磊[9]認為場景營銷使消費者獲得服務或產品的滿足和價值情感偏好，實現了消費者與企業在價值觀層面上的溝通與連接，有利于品牌忠誠度的形成。由此，本文提出如下假設：

研究假設(H1)：場景設計對服裝場景化營銷的營銷績效有顯著正向影響。

亢曉昉[10]指出“互聯網+”場景營銷實現了精準營銷，實現了針對消費者需求的點對點營銷，不僅能夠降低營銷成本，而且能夠提高消費者滿意度。在技術層面上，場景雖然不是技術直接作用的產物，但是技術不斷催生場景的發展，用于分析消費者行為的監測與管理技術、連接消費者與企業的硬件技術、消費者自我展示與交流傳播的社交媒介技術直接影響著營銷的效益，企業自身的資源、在產業鏈中的地位也決定著企業在營銷環節中的收益。金燕等[11]提出“互聯網+場景營銷”通過互聯網技術、大數據技術、VR模擬技術等為消費者提供優質體驗，并通過傳感技術對消費體驗進行評價分析，獲得消費者對場景的反饋與認可，從而實現數字技術與營銷場景之間的動態調整，同時商業智能等技術[12]的發展，提高對消費者需求和行為的挖掘及有效分析，實現企業營銷的精準化，提高“互聯網+廠營銷”的效益。由此，本文提出如下假設：

研究假設(H2)：基礎體系對服裝場景化營銷的營銷績效有顯著正向影響。

1.2.2 場景體驗與營銷績效的關系假設

場景體驗成為衡量商業價值的首要維度[1]。場景被解讀為客觀塑造的“場”和受眾內心“景”的感同身受，良好的消費體驗不僅迎合了顧客對消費的精神滿足與心理滿足[3]，而且強化了顧客的感官體驗與情感體驗等。體驗價值成為產品價值的重要組成部分，全新的品牌形象、持久的消費者聯系、品牌聯動效應的形成促使企業財務效益、品牌資產等的實現。由此，本文提出如下假設：

研究假設(H3)：場景體驗對服裝場景化營銷的營銷績效有顯著正向影響。

1.2.3 營銷場景通過場景體驗影響營銷績效的關系假設

新的技術帶來新的營銷體驗，有學者研究表明移動互聯網的發展、網聯網媒體與移動互聯媒體的出現和普及，促使場景營銷從現實場景向虛擬場景轉變，實現虛擬場景與現實場景的交融[13]。虛擬現實、增強現實等技術逐漸成為消費者與企業溝通的媒介，企業利用移動終端等相關技術，精準探測每一個消費者的生活形態、情感需求，構建與消費者適配的場景，切中消費者的“痛點”，促成消費者與品牌之間的良性互動和深度參與，消費者及其感受通過跨界創新或強體驗感的內容連接了起來。同時社群能促使不同場景下的內容進行跨界重組和多元融合,催生出更多基于社群和場景構建的應用與平臺,形成媒介與社交共榮的生態圈，提高消費者的留存率和品牌忠誠度。由此，本文提出如下假設：

研究假設(H4)：場景體驗在基礎體系和營銷績效之間起到中介作用。

研究假設(H5)：場景體驗對場景設計和營銷績效之間起到中介作用。

1.2.4 基礎體系與場景設計的關系假設

彭蘭[7]通過對比和總結場景營銷的構成要素，認為場景的關鍵在于時間與環境、實時狀態、生活慣性及社交氛圍，場景營銷的消費場景離不開技術要素、主體要素等。技術支持中的監測與管理技術、硬件技術、社交媒介技術致力于對消費者行為的捕捉與預測，為消費場景的設計提供依據與支撐，是場景營銷的技術支點；與企業資源配置、產業鏈完善相關的配套環境則是構建消費場景的平臺基礎，企業的財力、物力、人力等資源保障營銷場景的實現，為消費場景提供更多的可能性；同時，消費場景的創意與個性、設計與構建對企業的研發水平、整合能力等提出更高的要求，促使企業不斷提升組織能力、管理水平、產業鏈完善等配套環境，以及監控技術、硬件技術等技術研發與應用能力，創新人才培養機制。由此，本文提出如下假設：

研究假設(H6)：基礎體系與場景設計之間存在顯著的相關關系。

基于以上研究假設，本文構建了服裝場景化營銷概念模型，如圖1所示。

圖1 服裝場景化營銷影響因素關系的概念模型Fig.1 Conceptual model of the relationship of influencing factors in clothing scene marketing

1.3 初始模型構建

本文依據影響因素之間的關系假設，構建服裝場景化營銷的結構方程模型，如圖2所示。其中，消費場景、基礎體系為外衍潛在變量，營銷績效為內衍潛在變量，場景體驗既為內衍潛在變量，也為中介變量。

圖2 服裝場景化營銷影響因素初始結構模型Fig.2 Initial structural model of the factors affecting clothing scene marketing

2 研究方案

2.1 問卷設計

研究通過問卷調研獲取數據，題項參照前人的成熟量表，采用Likert 5級量表，從“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”依次給出1～5分，然后就問卷題項向紡織服裝、營銷管理等相關專業的教師、學者詢問意見，刪除冗余的次要題項，對表述歧義、概念模糊的題項進行調整與修改；最后進行小范圍問卷預調研，依據調研結果對問卷進行二次設計，增強問卷的可讀性。具體測量變量和參考來源如表1所示。

2.2 問卷發放

問卷采用網絡發放與實地調研形式，共發放356份，實地調研150份，網絡發放206份，回收342份，利用陷阱問題過濾質量不佳的問卷，最終有效回收301份問卷，總體有效率87.76%。其中調研對象的年齡在18～30歲，男女比例40.49%和59.50%；出生于1990—1995年的人數占比36.13%，出生于1995—2000年的人數占比35.51%，出生于2000年以后的占比28.34%，數據表明在消費過程中，女性消費者比男性消費者更關注場景，“90后”消費群體較“95后、00后”消費群體而言，對場景營銷的接受度、認知度更高。

3 結果與分析

3.1 信度和效度

問卷測量量表的總體α系數為0.940，自變量場景設計和基礎體系、中介變量場景體驗、因變量營銷績效的KMO值分別為0.854、0.823、0.806，Bartlett球形檢驗對應的概率均為0.000，說明問卷具有良好的信度和效度。對各測量量表作因子分析，采用最大方差法以特征值大于1進行因子旋轉，各測量量表提取出的主成分累計方差百分比為65.093%、65.180%、69.893%，均能較好的表示各測量題項，且與預設指標一致。

3.2 結構方程模型

3.2.1 三級因子賦值于二階變量

表1 各變量的測量Tab.1 Measurement of various variables

3.2.2 模型識別

該結構模型的數據資料點數DP=91，自由參數的數量t=31，自由度df=91-31=60>0，模型可以識別，能夠進行模型的參數估計。

3.2.3 擬合度檢驗

依據擬合度檢驗指標，結構模型的初始擬合結果如表2所示。結構模型初步擬合結果一般，絕對擬合度指標均未達到擬合標準，模型需要進一步的修正。

表2 初始結構方程模型擬合結果Tab.2 Fitting results of initial structural equation model

3.2.4 結構模型的修正分析

本文根據修正指標對初始結構模型做如下調整：

1)刪除路徑“Y營銷績效←A基礎體系”：參數估計結果顯示，路徑Y營銷績效←A基礎體系的標準化路徑系數為0.13，且P值大于0.05，說明該路徑設置不合理，刪除該路徑，研究假設H2未通過。

2)建立“e5←→e4”共變關系：認為網頁設計和環境設計之間有相關關系，虛擬場景和實體場景都是服裝展示、消費的場所，兩者相輔相成，符合客觀理論。

3)建立“e2←→e4”共變關系：認為人才培養和環境設計之間有相關關系，實體環境的設計離不開營銷人員、陳列師等的企劃，而營銷人員的思維突破、理念創新使營銷環境更具吸引力，滿足消費者的生理和心理需求。

4)建立“e7←→e10”共變關系：認為增值體驗與共享體驗之間有相關關系，增值體驗是服裝營銷場景的延伸，虛擬試衣、個性定制、智能推薦等場景能夠促進消費體驗的參與感、連通性等，獲得社群價值，分享性、參與性的場景體驗要求營銷場景的構建要注重與消費者的交流互動。

對修正后的模型做參數估計檢驗和擬合度檢驗，結果表明最終模型結構圖的標準化路徑系數在0.27～0.47，各測量模型的標準化路徑系數在0.44～0.86，P值均達到了0.05的顯著水平，各潛在變量間的影響關系顯著，整體而言模型適配度較好，各項擬合指標基本通過，模型的擬合度較佳。模型路徑系數見表3。

表3 模型的未標準化路徑系數檢驗及顯著性檢驗Tab.3 Unstandardized path coefficient test and significance test of the model

3.3 研究結論與分析

本文借助SPSS和AMOS對調研數據展開分析，驗證通過了服裝場景化營銷中場景體驗、場景設計對營銷績效的積極影響，基礎體系、場景設計通過場景體驗影響營銷績效的中介效應。

3.3.1 基礎體系對服裝場景化營銷績效的影響分析

基礎體系對場景營銷績效的影響僅0.13，對場景體驗的影響系數為0.45，說明基礎體系對場景績效沒有直接的積極顯著影響，但存在間接影響，影響系數為0.204。在場景營銷影響因素的指標體系中，以技術支撐、人才培養、企業能力為要素的基礎體系。作為場景營銷的源動力，技術要素為場景營銷提供了“溫床”，催生場景營銷的出現與發展。人才培養是場景營銷的“推手”，管理嚴謹、高效有序的營銷團隊保障場景營銷的順利推進和持續盈利。企業能力作為場景營銷的物質基礎，場景思維、跨界合作、資源配置成為場景營銷得以開展的“催化劑”，為場景營銷的實施和運營提供動能。可見，偏向于外界環境的基礎體系作為場景營銷的平臺，對場景營銷主要起驅動作用，對其營銷效果沒有明顯的直接影響。

3.3.2 場景設計對服裝場景化營銷績效的影響分析

場景設計對服裝場景化營銷績效的影響系數為0.67，影響較大。場景設計是場景營銷的根本，場景營銷圍繞營銷場景展開，場景設計作為其核心，實體場景的環境設計、虛擬場景的網頁設計作為服裝場景化營銷的第一觸發點，決定消費者的初步印象、影響消費者的后續行為。物流服務、評價反饋、移動支付等配套服務是營銷場景的必備武器，高效的物流服務、真實的評價反饋、便捷的移動支付為消費提供保障，強化消費者的購買意愿，同時營銷場景的虛擬試衣設備、智能推薦系統、個性定制社區等促進消費者與場景的互動，滿足顧客的情感需求，搶占消費者的心智，提高場景營銷的績效。

3.3.3 場景體驗對場景營銷績效的影響分析

場景體驗對場景營銷績效的影響系數為0.274，影響力一般。消費者的感官體驗、情感體驗、共享體驗作為連接場景和品牌的橋梁，場景能夠充分調動消費者的感官去接觸、感知場景，攫取消費者的注意力，促使消費者停留消費，加深消費者與品牌的聯系，提高品牌知名度和忠誠度，共享體驗促進場景的分享與傳播，具有相同愛好的消費者通過場景集聚在一起，形成社群價值，同時顧客的分層與聚類便于精準營銷，降低營銷成本，提高場景營銷收益。

3.3.4 基礎體系、場景設計對場景體驗的影響分析

基礎體系、場景設計對場景體驗的影響系數分別為0.745、0.740，兩者對消費者的場景體驗同等重要。營銷人員在企業資源整合、思維創新、跨界合作的配合和支持下，利用監控與管理技術、社交媒介技術、硬件技術等捕捉消費者的行為、挖掘消費者的需求，設計并構建高效的實體環境、虛擬網頁、配套服務等，促進消費者的生理和心理滿足，為消費者提供互動愉悅的消費體驗。

3.3.5 基礎體系和場景設計的相關分析

基礎體系和場景設計的相關系數為0.69，具有顯著的相關關系。營銷場景的設計與構建建立在一定的外界基礎體系上，營銷團隊的建設明確營銷場景的目標與方向，策劃和統籌營銷場景，企業的資源整合、場景思維為場景構建提供物質基礎和理論指導，技術要素是場景營銷的奠基石，將場景落實到營銷環節中，同時營銷場景的完善與升級等要求企業、營銷人員要及時應變，不斷提高自身能力。

圖3 服裝場景化營銷模型結果Fig.3 Model results of clothing scene marketing

4 結 論

服裝場景化營銷中，基礎體系作為場景化營銷的基本元素，支撐著場景化營銷的運轉，場景設計不斷構建新的產品服務，適配并滿足消費者的需求，刺激消費者的購買欲望，場景體驗建立良好的顧客關系，強化消費者與品牌之間的聯系，有利于品牌知名度和忠誠度的提高。因此，企業在實施場景營銷戰略時，不僅要重視營銷場景的打造，線上和線下的營銷渠道要互補融合，銷售平臺的多元化、營銷觸點的廣泛性使消費者時刻處于消費觸發的階段，零售與數字技術的結合為消費者提供個性化服務，如3D虛擬試衣、個性化定制等優質服務深化消費體驗，增強消費者的黏性；同時企業實力、外部技術支持、人力資源等都隨著時代變遷處于不斷發展中，企業要保持敏銳的嗅覺把握市場變化，擁有足夠的資源應對主流節奏，進一步拓展與提高人才的素質和能力，加強技術的研發與應用，以把握消費者動向，不斷提升品牌競爭力。

但本文仍有不足之處，對于如何更好把握消費者的特征，優化營銷數據庫管理，更好衡量服裝場景化營銷的評估指標，將消費者的心理感受、場景營銷的傳播效果和經濟效果實現定量評估等，都有待進一步的研究。