淺析網絡廣告的法律規制問題

陳燕 余永悅

摘 要：21世紀以來，網絡市場規模呈擴大趨勢。互聯網普及后，各平臺的網絡電商陸續出現。與此同時，網絡廣告數量激增，眾多與網絡廣告相關的破壞市場競爭秩序的行為頻繁出現，本文擬從網絡廣告表現形式的不同對廣告種類進行歸納，如網絡虛假廣告、強制性廣告、非法超鏈接、彈出式廣告、垃圾郵件等，并從不同角度分析現行網絡廣告中存在的不正當競爭行為。對現行法律提出一定的制度建議，包括明確界定網絡服務商的責任、完善網絡廣告準入機制、完善責任制的分配。

關鍵詞：網絡廣告;不正當競爭;制度建議

一、網絡廣告的表現形式

網絡廣告主要是以互聯網為載體，是各種不同行業的網絡服務者利用互聯網的技術性、通訊性等性能在網絡上發布的廣告。網絡廣告是現代各類廣告中比較新穎而常見的表現形式，是一種以互聯網技術為前提條件，在網絡上呈現其內容的廣告。現行的網絡廣告種類主要有以下數種表現形式：

1.網幅廣告

網幅廣告多是以條幅的形式出現在網頁中的廣告，是網絡廣告比較常見的形式之一。它以圖片形式將廣告的內容包含于其中，在網頁中以固定或移動形式存在。如某些推薦商家的條幅狀的廣告。

2.文字鏈接廣告

文字鏈接廣告是以文字為載體，在熱門的網站上放置的文字，使點擊者可以直接連接到自己的網站中的廣告。這種廣告利用網頁的可鏈接性，使點擊者能夠便捷地進入相應的網站中，網絡上現存的諸多廣告是采用此種方式呈現。

3.電子郵件廣告

電子郵件廣告是以電子郵箱為載體，將廣告發送給用戶的廣告。它是在網絡上涵蓋范圍最廣的網絡廣告，或電子郵件本身就是廣告，或電子郵件中插有廣告的內容。這種方式無需耗費太多成本、只需要發送者以較為簡單的程序點擊發送，即可準確廣泛的向大量的接受者發送廣告。

4.贊助廣告

大部分贊助廣告都出現在網絡節目中。廣告商可根據自己的需要或者利益權衡進行廣告贊助，而節目中多是以多次強調的形式來發揮其廣告作用。

5.關鍵詞廣告

關鍵字廣告存在于人們搜索的相關字詞的網頁中。一般頁面會出現與可能消費者搜索的關鍵詞相同或者類似的內容，這種廣告常存在于搜索界面的前條。我們日常搜索一些法律問題時，總會有人為我們推薦律所或者律師解答的廣告界面。

6.媒體廣告

媒體廣告形式多樣，以動畫、音頻、視頻等相結合的方式，給消費者帶來視聽和精神的享受，其目的是消除人們對廣告的偏見。此廣告的投入成本較高，廣告接收者比較容易接受，且廣告效果更有吸引力。網絡廣告是時代發展的產物，具有技術性、多元性、無限性和復雜性的特點。

二、分析網絡廣告中的不正當競爭行為

1.網絡虛假廣告

在諸多網絡廣告中，廣告內容具有欺騙性，生產者在廣告中使用含糊不清、夸大或縮小的語言，進而欺騙消費者。在網絡中減肥和整容的廣告，大多肆意的運用言辭，夸大產品效果。消費者難以區分其真假。部分惡意商家在廣告中通過對比合成照片的方式，夸大產品功效，欺騙消費者。若對該類產品盡職調查，就會發現大量對該類產品的抨擊。

2.強制性廣告

在網絡中大多數廣告是可以被消費者屏蔽的，但部分惡意廣告商采取技術性行為，使廣告無法被屏蔽，或者將屏蔽的廣告叉號設置在隱秘或不便的位置，以致于消費者在屏蔽廣告時，會不經意進入鏈接網址。強制性廣告主要是以懸掛式形式出現于文本材料兩側，且讀者難以屏蔽。強制性廣告因技術性使他人無法將其屏蔽。

3.非法超鏈接

超鏈接包括文字式鏈接和網站式的鏈接。在自己產品知名度和競爭力不足時，部分商家將超鏈接置于熱門網頁中以擴大產品知名度。部分商家將鏈接置于競爭者網頁中，對競爭者構成一定的威脅，更有甚者不惜利用虛假信息誤導消費者選擇。

4.彈出式廣告

彈出式廣告是在網頁中突然彈出的超鏈接界面，迫使消費者進入相關網址。彈出式廣告侵犯了用戶的正當權益，損害了某些網絡服務者的收益。其內容主要是抽獎和推銷。

5.垃圾郵件

發送垃圾郵件是利用個人網絡涉及工具向個人直接推銷產品的不正當網絡商業競爭行為。隨著網絡的普及，個人隱私權受到嚴重的威脅。大量個人信息在本人未知的情況下被泄露。郵箱、微信因此成為推銷的重要渠道。垃圾郵件干擾公民的日常生活，損害了公民的合法權益。

三、現行網絡廣告立法方面的缺陷及建議

我國《廣告法》于1995年制定，于2015年修訂通過。《反不正當競爭法》于1993年制定。由于時代發展，技術性領域的不正當競爭行為逐漸加強，二者無法充分解決現行的泛濫的網絡廣告問題。故筆者認為法律規定當中主要有以下不足，且針對不足提出了相關的解決建議：

1.明確界定我國網絡廣告的主體

根據2018年10月26日公布的《中華人民共和國廣告法》第二條：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、發布服務的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。”網絡廣告具有技術便利性，其發布者可能是前述法條當中提及的任何一種主體，但法律中并未明確規定具有發布網絡廣告主體所具備的資格條件。因此，筆者認為，法律應當對此予以明確規定，以便相關主管機關進行管制的過程中能夠明確分辨出其是否屬于廣告法中確定的主體，也有利于侵權行為發生后追究法律責任。

2.明確網絡服務商的責任

雖然部分地方性機關在網絡上發布了關于廣告的管制文件，但是機關監管力度不到位，文件難以執行落實。通過網絡廣告方式進行金額詐騙、產品質量不合格等問題，相關部門由于客觀技術條件以及成本等原因無法有效解決，除非涉及金額較大或者受害群體較多，而其他小范圍小損失的案件，機關一般采取漠視態度。政府相關部門疏于監管，未能從根本上解決嚴重的網絡廣告不正當競爭行為的問題，此外事后規制亦不到位，無法真正保障受害者權利。傳統的監管手段增加監管成本且效果甚微，因此必須利用高技術手段對網絡廣告不正當競爭行為進行管制，從源頭上加強網絡廣告監控技術，杜絕危害行為的發生。

3.經營者缺乏公平競爭意識

網絡廣告泛濫出現的根源是現有的法律規制尚未完善，相關部門監督并不到位，主體法律責任難以追究。部分商家為尋求高額利潤，會借助漏洞摒棄公平競爭原則，通過虛假宣傳、詆毀他人商譽、抄襲等方式進行不正當競爭，因此，需要加強對經營自身樹立公平競爭觀念的教育，共同營造一個健康公平的市場發展環境。

4.網絡廣告準入機制不夠完善

科技發展迅速，《廣告法》、《不正當競爭法》一時難以做出較為全面的改進，但是法律可以通過強化網絡廣告準入機制的方式抑制網絡廣告不正當競爭。在美國，網站在開展其確定的經營業務前，必須取得特定機構批準。同時，許可證的有效時間為一年，許可證持有者必須每年接受審查。我國法律制度亦可以從源頭上加強相關監管，禁止那些之前惡化網絡環境、破環市場秩序的主體進入網絡市場，對于網絡主體行業經營狀況的整個過程也可以起到一個良好的監督作用。

5.責任制度的分配

明確主體即明確責任負責人，由于不正當競爭導致違法或者犯罪行為發生后，由明確的責任負責人來進行賠償。目前，我國《反不正當競爭法》對于不正當競爭行為的責任包括了行政責任、民事責任和刑事責任，但以行政責任為主要懲罰方式。但實際生活中，網絡廣告所造成不正當競爭行為大多是民事侵權事件，損害了消費者的利益。因此，為實現不正當競爭法的立法目的，應當明確網絡廣告對消費者造成損害的民事責任的標準。目前，立法制度尚不完善，追查技術尚不發達，筆者認為該標準不宜過低，應當在嚴重懲罰責任人的基礎上，給其他競爭行為樹立嚴格的標準示范作用，禁止不正當競爭行為在網絡上橫行。

四、結語

綜合來看，現行網絡不正當競爭行為造成諸多利益損害，但是沒有相應具體的法律制度對其進行規制，在現有條件下，應加強行政監管能力，努力完善現有法律，以充分保護消費者的利益。

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（作者單位：安徽財經大學法學院，安徽蚌埠233030）