縣域市場消費力分析與品牌市場營銷策略

郭心雨 雷曉 姜雯馨

（華北理工大學管理學院 河北 唐山 063000）

引言

全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，提出要不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。互聯網的普及更新著縣域居民的消費觀念，通過互聯網大城市的消費風尚也影響著縣域的消費者，消費者的消費觀念從務實轉向享受，開始追求品牌、時尚，從物質追求轉向精神追求，這為品牌打入縣域市場打下了良好的基礎。

1 縣域消費力分析

1.1 縣域經濟發展向好，市場充滿活力

表1 2013-2019年農村、城鎮居民人均可支配收入、人均消費支出情況

從表1可以看出，伴隨著縣域經濟的發展，我國縣域居民收入不斷提高，消費能力大幅提升。從2013年到2019年，農村居民人均可支配收入從9430元增長到16021元，農村人均消費支出從7485元增長到13328元。雖然與城鎮的經濟水平還是有一定的差距，但是可以看出縣域市場的經濟越來越活躍，居民的消費力不斷增強，縣域市場充滿活力。

1.2 縣域居民開始追求品質與精神

隨著經濟水平的提高，縣域居民也開始追求品質生活，大型超市在縣域的普及，生鮮、有機食品出現在大眾居民面前，美容院、按摩館等服務機構也逐漸普及，可以看出縣域居民的生活水平在逐漸提高，生活越來越有品質。另外，縣域居民的精神生活也有所提高，教育、文娛需求增加，可見隨著人們收入水平的提高，對精神層面的產品的需求也在增加。

1.3 縣域面子文化對消費力有促進作用

面子文化是縣域社會的一大特點，中國傳媒大學廣告學院媒介研究所組織的縣域研究團隊，聯合“121融媒體”對全國縣域市場進行的大規模調研中發現，在消費者購買電視機時，首先就是選大尺寸的，這樣在親朋好友面前顯得“有面子”，同樣，在購買其他產品時，也會受到這種文化的影響因面子文化而催生的消費力也是不容小覷的。

2 縣域品牌市場發展形勢

2.1 縣域品牌市場發展具有巨大的潛力

品牌產品在縣域市場具有很大的發展空間，李克強總理曾提出“中國經濟換擋期”這一說話，他希望努力把握新型城鎮化重要抓手，全面提振縣域市場經濟基礎，確立縣域市場發展核心戰略。在此背景下，縣域品牌市場才擁有重新布局機會，品牌營銷傳播戰才有機會正式打響。當前，縣域市場的品牌占有率較低，從生活的衣食住行各個方面都可以看出，人們很多消費需求都不能在本地得到滿足，大部分的品牌只在城市才有。相信隨著縣域經濟的發展，品牌會在縣域市場逐漸普及。

2.2 互聯網、電子商務為縣域市場的發展提供沃土

隨著移動互聯網和電商的快速發展，信息和交易的傳播速度都在加快，這大城市的流行風尚能在短期內傳到縣域。以往大城市的時尚流行，可能需要過一兩年、兩三年才能到縣域，可是現在可能只需要幾個月甚至更短，一些“網紅產品”可是瞬間就紅遍全國的。

2.3 縣域居民品牌意識增強

以往，縣域居民的品牌意識較弱，一些山寨品牌在縣域市場也能夠暢銷，比如“奧利奧”變成“粵利粵”、“士力架”變成“克力架”，但如今，超市的貨架上都擺上了正規品牌，大家用的手機都是華為、小米、oppo、vivo等品牌，山寨機已經退出了縣域市場。縣域居民在產品的選擇上也會選擇有品牌的、有保障的產品，他們的品牌意識逐漸覺醒。

3 縣域品牌市場營銷策略

3.1 提高縣域居民的品牌認知水平

增加消費者對品牌的認知對于營銷來說是極其重要的，縣域居民的品牌認知能力相對來說還是比較弱的，如何要做到讓縣域居民認識品牌、相信品牌、選擇品牌，是縣域品牌市場營銷需要重點思考的問題。

3.2 精準定位

要構建適合縣域消費群體的品牌的市場營銷策略。首先，在縣域市場的宣傳要親民，宣傳時要立足于經濟實惠，如通過買手機“贈米贈面”來吸引中老年消費群體。其次，縣域消費群體的消費能力不及城市消費群體，一些高端的品牌不適合縣域消費群體的消費水平，他們可能更看中的是性價比。可以通過發放調查問卷的形式來了解他們的消費情況，因地制宜地制定營銷策略。

3.3 網絡營銷

在過去5年間，電商在低線城市及鄉鎮地區滲透率達72.8%，家電網購零售額中來自村鎮級市場的增幅高達96%，網絡營銷給品牌在縣域市場的營銷提供了新的機遇，企業在開拓縣域市場的同時也應該注意運用互聯網。例如各品牌的網上旗艦店，通過互聯網來展示自己的產品，讓消費者在網上里買到商店里看不到的產品，傳達商場里無法傳達的信息。尤其對于縣域市場來說，它可以讓農村消費者全面了解產品及品牌。網絡營銷在縣域市場品牌普及當中扮演者不可或缺的角色。

總之，縣域市場品牌的普及不是一蹴而就的事情，還需要時間，也給我們留下很多問題與考驗，但這是不可避免的趨勢。品牌企業要同時站在企業自身與消費者的角度考慮，積極去溝通，增強消費者與品牌互相了解，結合實際情況，因地制宜的制定市場營銷策略。