“自有品牌”，外國超市在華新策略

英國《金融時報》8月30日報道，原題：外國超市改變在華經(jīng)營策略本周，美國零售商開市客（Costco）在中國的首家門店被蜂擁而至的顧客擠得水泄不通，被迫在開業(yè)首日提前關門。這與一些外國超市所有者忙不迭離開中國的景象形成鮮明對比。

今年6月，法國連鎖企業(yè)家樂福同意以7億美元價格，將其中國門店的多數(shù)股權出售給中國公司蘇寧，由此追隨早已賣掉在華業(yè)務的英國樂購和西班牙迪亞天天的腳步。德國批發(fā)商麥德龍也在出售其中國業(yè)務。

從未能本地化和未能跟上電商的潮流，到租金飆升，以及與當?shù)睾献骰锇榈募m紛，令外國運營商感到沮喪的問題很多，但一個共同的弱點是缺乏獨特產品。現(xiàn)在，沃爾瑪、開市客和德國的奧樂齊計劃改變這一現(xiàn)狀，將重點放在“自有品牌”產品上：這些產品通常從它們的本土市場進口，并與科技公司在電商方面合作。

中國人的購物習慣與美國和歐洲不同，這意味著超市需要相應地做出改變。中國消費者更有可能每周幾次步行至商店購買新鮮食品，而不是每周開車去采購一次。外國超市也出售中國人喜愛的有本地特色的產品，從榴蓮到鴨脖，但有時難敵中國競爭對手那種生機勃勃的氛圍——它們還賣散裝蔬菜和活魚。“外國零售商的風格過于衛(wèi)生和冷冰冰。這跟中國不搭。”咨詢公司OC&C的莊淳杰說。

從優(yōu)衣庫到耐克，由于其品牌的獨特性，外國服裝零售商的市場份額超過中國競爭對手。但外國超市賣的面條和番茄醬品牌經(jīng)常和本土競爭對手賣的別無二致。新的市場參與者正試圖改變這種狀況。在奧樂齊的上海門店，最受歡迎的商品包括從歐洲進口的自有品牌葡萄酒和啤酒。開市客的柯克蘭自有品牌產品本周就受到中國消費者熱捧。

沃爾瑪在山姆會員店采取了類似做法。“很難在其他超市找到山姆會員店開發(fā)的自有品牌產品，這些產品是我們從海外市場采購的。”沃爾瑪中國首席企業(yè)事務官施崇棠說。沃爾瑪還放棄了自己在中國的在線平臺，轉而與中國第二大電商公司京東合作。

“我們很大，像一頭大象”，施崇棠說，“但我們決定做出改變。”▲

（作者湯姆·漢考克，何黎譯）