基于用戶畫像理論的藝術(shù)品市場客戶群體初探

楊宏鵬

【摘 要】用戶畫像理論是一套對產(chǎn)品服務(wù)對象進行分類、抽象，描述其典型特征的管理工具，其基本動作是“貼標簽”，主要技術(shù)路徑是故事構(gòu)建法。當前中國藝術(shù)品市場客戶群體，依據(jù)其基本思路和技術(shù)路徑，可以描摹出一套由阿發(fā)、大羅、小文、老孫四個角色構(gòu)成的藝術(shù)品交易場景中的用戶畫像，其主要身份標簽分別為附庸風雅者、藝術(shù)品投資客、真誠的藝術(shù)愛好者和雅賄者。可以根據(jù)其各自核心訴求的不同，制定有針對性的服務(wù)策略和產(chǎn)品供給，從而提高藝術(shù)品市場交易的效率。

【關(guān)鍵詞】用戶畫像;藝術(shù)品市場;收藏者;身份標簽

中圖分類號：J124?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）21-0209-03

當下，隨著“大數(shù)據(jù)思維”概念的普及，在營銷領(lǐng)域，或者說在廣義的服務(wù)領(lǐng)域，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)又進一步擴展出許多衍生概念及應(yīng)用，一定程度上的確讓營銷變得更有效率、服務(wù)更有針對性、相關(guān)的服務(wù)流程也更加精準可控。用戶畫像理論堪稱一套非常行之有效且可操作性強的營銷概念工具;它不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷，也可以移植到線下營銷之中，為某一行業(yè)在營銷中迅速為用戶進行定位、進而提供合適的產(chǎn)品和精準的服務(wù)提供了依據(jù)。本文僅就當前藝術(shù)品市場中，如何將用戶畫像理論用于客戶群體分類定位，并進一步制定針對性服務(wù)策略進行初步探討。

一、用戶畫像的基本理論框架與技術(shù)路徑和應(yīng)用場景

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施的當代，人們習(xí)慣用“用戶”來指稱一切產(chǎn)品或服務(wù)的供給對象，不光各種社交軟件的下載注冊使用者被稱為用戶，各類商品的購買者也可以稱為用戶，因此對用戶的了解也就成為各種產(chǎn)品營銷的必修課。用戶畫像理論在此背景下應(yīng)運而生，它借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)，可以有效地解決對用戶進行分類定位管理的問題，因此迅速擴展到各個領(lǐng)域;以至于在一些大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用并未普及的領(lǐng)域，依然可以借鑒其基本理論框架與技術(shù)路徑來設(shè)計本行業(yè)內(nèi)部的用戶畫像，這也一定程度上顯示了該理論的普適性。

根據(jù)《數(shù)字圖書館論壇》主編曾建勛先生的界定，“用戶畫像指獲取用戶的專業(yè)背景、文化程度、知識獲取習(xí)慣、興趣偏好、特長任務(wù)等與用戶需求趨向相關(guān)的信息，以此為基礎(chǔ)進行模型化表示，為用戶制定特定標簽。通過分析用戶標簽，將具有一定屬性和特征的用戶歸為一類，對用戶資料進行分類、歸納、比較，多維度地構(gòu)建針對用戶的描述性標簽屬性……從而掌握不同用戶的特征、偏好和需求，間接地發(fā)現(xiàn)用戶的結(jié)構(gòu)變動和信息需求變動，用戶畫像便于構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，進行個性化推薦，幫助實現(xiàn)精準服務(wù)。”用戶畫像的基本思維方式還是一種抽象與概括，它借助若干指標，用統(tǒng)計歸類的方式對用戶群體進行區(qū)分建模，并進而為不同類型的用戶貼上簡明易辨識的標簽，從而能夠讓自己的產(chǎn)品更精準地投放給特定的用戶群，提高服務(wù)效率。

“貼標簽”就是所謂的“畫像”的基本動作。某一類用戶按不同指標區(qū)分會擁有若干個標簽，這些標簽形成的集合便可以將此類用戶與另一些用戶區(qū)別開。“用戶畫像是指單個用戶所有信息標簽的集合，即通過收集與分析用戶的人口屬性、社會交往、行為偏好等主要信息，將用戶的所有標簽綜合起來，勾勒出該用戶的整體特征與輪廓。”

故事構(gòu)建法則是用戶畫像的主要技術(shù)路徑。“基于虛構(gòu)視角的用戶畫像主要采用虛擬故事構(gòu)建法，通過畫像人員的主觀想象力，對人物特征、背景、需求和時間進行假設(shè)，之后根據(jù)一個或多個片段構(gòu)造故事情節(jié)，根據(jù)情節(jié)完成畫像。” 也就是說，所謂的“畫像”并非真的用畫筆來創(chuàng)作一幅人像繪畫作品，而是結(jié)合特定行業(yè)的交易場景來“編故事”，在特定的背景和情節(jié)中塑造一個個人物，某個人物所具有的一系列標簽化特征便形成了某一類用戶的“畫像”。

我們以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一套經(jīng)典用戶畫像來說明這個理論：

某人種植了一片草地，然后在上面養(yǎng)羊。先嘗試引進第一只羊，如果這第一只羊能在這片草地上活下來，并且玩得很開心，就可以引入更多的羊。羊多了就要遴選出一些頭羊，一只頭羊可以管一大堆羊;新出生的小羊也可以讓頭羊來管。有了頭羊，羊群就可以有組織地聚集和繁衍發(fā)展。羊多了就會引來狼，狼多了就可以把羊圈起來然后向狼收費。

這就是一個虛擬的故事，它正是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社會的情境構(gòu)建起來的，這里面的“第一只羊”“頭羊”“狼”其實便是不同類型的用戶形象的描摹，它們分別代表著產(chǎn)品首批用戶、社區(qū)自組織領(lǐng)導(dǎo)者、購買流量的商家;這便是這幾類用戶的畫像。有了這套用戶畫像，對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的經(jīng)營管理、發(fā)展盈利的模式，對幾類利益攸關(guān)方的行為特征及價值功能就會有一個清晰的認知，從而能有效地進行產(chǎn)品運營。借鑒這一應(yīng)用場景，將用戶畫像理論引入其他需要經(jīng)營產(chǎn)品把握用戶的領(lǐng)域，構(gòu)建起該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的場景、故事和人物形象，助力該領(lǐng)域的營銷管理。

二、當前中國藝術(shù)品市場客戶群體用戶畫像試描摹

正如我們在第一部分所論述的，“用戶畫像可以對用戶進行定性與定量的描述，通過抽象和概括用戶的性質(zhì)，對用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析與計算的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對核心用戶價值的挖掘，因此用戶畫像在眾多領(lǐng)域和行業(yè)已經(jīng)廣泛應(yīng)用。” 在了解了用戶畫像的基本理論框架與技術(shù)路徑和應(yīng)用場景后，運用這一方法論嘗試著在當前中國藝術(shù)品市場客戶群體中構(gòu)建出一套用戶畫像。

鑒于“藝術(shù)”是一個較為寬泛的概念，它既包括物質(zhì)形態(tài)的造型藝術(shù)又包括非物質(zhì)形態(tài)的表演藝術(shù);因此我們引入“藝術(shù)品”這個概念，將其僅限定為呈現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)的造型藝術(shù)，比如書畫、雕塑、陶瓷、古玩等。相應(yīng)地，“藝術(shù)品市場”就是可供這類藝術(shù)品合法流通交易獲利的市場。在這個特定的市場中，其經(jīng)營主體是各類畫廊、古玩店、拍賣行、藝術(shù)品商行等;而其客戶群體則身份駁雜、購買動機亦各自不同。為他們構(gòu)建一套用戶畫像，正是為了試圖將這個龐大而蕪雜的群體進行適度的提煉歸類，便于把握分析、區(qū)別對待。下面，我們便用阿發(fā)、大羅、小文、老孫四個角色，嘗試對當前中國藝術(shù)品市場客戶群體進行一番簡練而生動的描摹，建構(gòu)一套藝術(shù)品交易場景中的用戶畫像。

阿發(fā)或許是畫廊、藝術(shù)品商行的老板們最喜歡的一位顧客。他是一位商界的成功人士，講究體面、出手闊綽，經(jīng)常在畫廊里一擲千金、在拍賣會上競逐加價。然而阿發(fā)本人的藝術(shù)鑒賞能力一般，他購買藝術(shù)品的主要目的與其說為了讓自己欣賞，不如說讓他人贊賞。他收藏藝術(shù)品的主要目的是為了顯擺，彰顯自己的品位、炫耀自己的消費能力。因此，一件藝術(shù)品或它的創(chuàng)作者是否有足夠的名氣，是否“真的很貴重”是他首先考慮的。

大羅是畫廊、古玩市場、拍賣行的常客。和阿發(fā)相比，大羅的鑒賞能力算得上一等一，而且他也具有絕不輸給阿發(fā)的購買力。然而大羅購買藝術(shù)品的目的卻和阿發(fā)不太一樣，他的買進是為了再度賣出，以更高的價格賣出。因此，大羅更關(guān)心是藝術(shù)品的升值潛力;他也關(guān)注藝術(shù)品及其創(chuàng)作者的名氣、關(guān)注某件藝術(shù)品的稀缺度、關(guān)注藝術(shù)品市場的行情。他常去古玩市場“撿漏”或“練攤”，也會在一場拍賣會前做認真的調(diào)研。他雖然有錢，但出價通常很謹慎，還總是喜歡壓低新出道的潛力藝術(shù)家作品的價碼;總之，他是一個讓藝術(shù)品交易圈又愛又恨的存在。

小文同樣是一位藝術(shù)鑒賞水平很高的收藏者。和大羅不同，小文對藝術(shù)品的購求是真誠的欣賞和喜愛;讓他著迷的，是每一幅字畫之中那閃爍的美、是每一件古玩身上所沉淀的厚重的歷史與文化。小文珍視他買到的每一件藝術(shù)品，他懂得它們的價值——是審美價值而非經(jīng)濟價值，他是一位真正的藝術(shù)品收藏者，他認為這些藝術(shù)品本身就是財富，甚至是可以傳諸子孫后代的寶貝。他很少轉(zhuǎn)賣自己的藝術(shù)藏品，也基本沒想過借此盈利。事實上，小文常常感慨自己不像阿發(fā)和大羅那樣財大氣粗，否則他就可以買下并收藏更多的藝術(shù)品。

藝術(shù)品市場中，不同于阿發(fā)的高調(diào)、大羅的精明、小文的癡迷，老孫的身影有些躲躲閃閃、半遮半掩。老孫嚴格地來說不是一位藝術(shù)收藏者，雖然他購買藝術(shù)品，而且是價格不菲的藝術(shù)品。老孫購買藝術(shù)品的目的只有一個：送人。是的，有些人想要藝術(shù)品，但并不想自己買。這些人或如阿發(fā)，覺得藝術(shù)品可以抬升自己的品位;或如大羅，收到藝術(shù)品后想要轉(zhuǎn)手變現(xiàn);或如小文，真心喜愛藝術(shù)想要自己收藏。然而，這些人并不愿意自己出資購買，他們想用自己手中掌握的資源——多為公共行政資源來交換，于是老孫便粉墨登場。送對方藝術(shù)品，投其所好，而且似乎比直接送鈔票、送珠寶補品更有品位，對方也更樂于接受，這正是老孫屢屢出現(xiàn)在藝術(shù)品市場上的原因。可老孫最近的日子并不好過，當前越來越嚴厲的“反腐”讓接受“雅賄”的人少了許多。但老孫仍然有購買藝術(shù)品作為禮品的需求：送需要聯(lián)絡(luò)人情的新朋舊友、送生意合作伙伴、送孩子老師……藝術(shù)品仍然是一種絕佳的感情潤滑劑。老孫，依然是藝術(shù)品市場的常客。

以上，便是四種面目相對比較清晰的藝術(shù)品市場客戶群體的畫像。正如用戶畫像理論所揭示的，他們分別是藝術(shù)品市場上某一類典型客戶的代表，各自的身上有著鮮明而獨特的標簽。有了這組畫像，我們便可以根據(jù)他們各自的特點，更加有針對性地為他們提供對應(yīng)的藝術(shù)品及服務(wù)。

三、針對藝術(shù)品市場幾類畫像客戶的不同服務(wù)策略探析

“基于行為的用戶畫像方法有助于剖析用戶決策行為不同階段表現(xiàn)出來的特征行為、變化過程、動因要素等，從而進一步發(fā)現(xiàn)該用戶屬于什么群體分布，該群體與其他用戶群體的差異，基于此來構(gòu)建較為完善的用戶畫像模型，為不同群體用戶提供獨具特色的個性化精準服務(wù)。” 在試著為當前中國藝術(shù)品市場客戶群體勾勒出一套以阿發(fā)、大羅、小文、老孫為代表的用戶畫像之后，我們就可以依據(jù)他們各自的行為特征、購求動機來推知他們的核心訴求，從而制定與之精確對應(yīng)的產(chǎn)品供給與相應(yīng)服務(wù)策略，為繁榮藝術(shù)品市場、提高交易效率貢獻智慧。

阿發(fā)用戶的基本行為可以定義為“附庸風雅”。然而在公平交易的市場中絕不應(yīng)該輕視這類用戶;相反，因為阿發(fā)們購買力強，更應(yīng)該為其提供更為周到的服務(wù)和引導(dǎo)。阿發(fā)對藝術(shù)品的核心訴求是“高價值”;因此，應(yīng)為阿發(fā)提供更多的關(guān)于最優(yōu)秀的藝術(shù)品及藝術(shù)創(chuàng)作者的專業(yè)知識，讓其明白知名度與藝術(shù)價值及藝術(shù)品價格之間既協(xié)同又不完全一致的辯證關(guān)系，從而讓他的收藏行為更加理性。這樣更可以建立良好的客戶關(guān)系，有助于提高其復(fù)購率。

大羅的用戶畫像主標簽是“藝術(shù)品投資客”。對于職業(yè)投資者來說，其核心訴求是“增值預(yù)期”，即對一段時間之后其購置的藝術(shù)品價格會再度上漲的期待。大羅們喜歡撿漏，熱衷于挖掘某類藝術(shù)品的價值洼地，應(yīng)該充分認識到他們的這種心理，積極向其推薦一些有潛力的尚不夠出名的青年藝術(shù)家及其作品，或者向其介紹一些正在升溫的藝術(shù)品門類。鑒于大羅用戶本身便是藝術(shù)品鑒藏專家，知識介紹方面的服務(wù)不必過于熱心;相應(yīng)地，因為他們頻繁進行交易，可以積極為其提供相配套的金融服務(wù)，這一點應(yīng)該是深受大羅用戶歡迎的;藝術(shù)品市場也會因他們而更加繁榮。

用戶小文的畫像描述是“真誠的藝術(shù)愛好者”。這類用戶是藝術(shù)品市場長足發(fā)展的根基。一定要充分尊重這類用戶審美品位和精神訴求，讓他們的愛好得到滿足。考慮到小文用戶的購買力強弱不一，但大都因為“只進不出”而收藏資金拮據(jù)，因此要給他們以最大的讓利。同時，還可以為他們搭建更多的欣賞、交流的平臺，提供更周到的信息服務(wù)。比如，為他們組織一些藏品交流會，及時為他們提供一些專業(yè)展覽資訊等。只有小文用戶的精神訴求得到充分滿足，藝術(shù)品市場的潛力才會充分釋放。

老孫的用戶畫像可以定義為“雅賄者”。這是一類比較特殊的用戶，但亦有其存在的理由。此類用戶的核心訴求是“保值”，即其作為禮品送出的藝術(shù)品在被收受者重新拿到藝術(shù)品市場估值或出售時，其得到的報價應(yīng)同老孫當初購入的價值基本一致。因此，對于老孫用戶，應(yīng)為其提供一些知名度較高、市場價值較為穩(wěn)定、具有“硬通貨”特征的藝術(shù)商品。必要的時候，可以向老孫承諾原件回購服務(wù)，以消除其顧慮。當然，對于有明顯行賄動機的老孫用戶，應(yīng)該尊重國家的法律法規(guī)，給予善意的提醒乃至拒絕提供產(chǎn)品及服務(wù);而對于正常的人情往來，則應(yīng)給予充分的理解和支持。畢竟，老孫是藝術(shù)品流通的助推者，也是中國藝術(shù)品市場中一類不容忽視的存在。

最后，在簡單給出藝術(shù)品市場幾類畫像客戶的不同服務(wù)策略之后，我們還要鄭重指出，用戶畫像只是為了便于對特定領(lǐng)域內(nèi)用戶進行類別區(qū)分而提出的一種理論工具，其主要功用在于簡化細節(jié)、梳理思維、明晰目標，但并不意味著這種工具是萬能的、百試百靈的。正如有研究者指出的：“用戶畫像反映了情境化用戶的大概率行為，不代表情境化用戶的全局性必然行為。” 我們要善于靈活使用理論工具，讓它為人造福、提供便利，而不能盲目依賴理論工具，更不能生搬硬套、削足適履，這才是我們進行理論研究的最終目的！

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