綠色廣告的社會價值：理念、話語及內生矛盾

邵悅

【摘 要】面對繁雜的廣告市場，如何判斷一則廣告是否為綠色廣告，最關鍵的是要看它是否具備綠色廣告的社會價值特征，即具有傳播環保理念、倡導適度消費、存在生態中心主義和人類中心主義的內在矛盾、體現綠色責任和設置危機話語范式等。

【關鍵詞】綠色廣告;環保理念;適度消費

中圖分類號：F713.81 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）21-0212-02

一、傳播環保理念

綠色廣告是以綠色產品和綠色理念為推廣內容，傳播環保理念是綠色廣告區別于其他類型廣告的最基本的特點。一般來說，綠色廣告中的環保理念體現在以下幾個方面。

（一）突出產品綠色特性。在市場經濟條件下，傳播環保理念最直接的方式就在于消費產品的過程中，如今越來越多的廣告在描述產品性能時，突出產品“資源再生”“可回收利用”“可生物降解”等特征優勢，通過這類專業的、具體的描述來增加受眾對產品的好感度。2017年，泰國的一則“森林杯墊”環保廣告中，以“在桌子上種一棵樹”為宣傳語，鏡頭用到森林的航拍，滿屏綠色樹林給觀眾帶來美的視覺享受，營造了產品的良好形象。此外片中還展示了這款杯墊使用再生紙作為原材料的制作過程，以及使用這款杯墊的方法，如何用它種植出綠色植物，讓觀眾對產品的成分、特性有了直觀了解。雖然創意是這則廣告的最大賣點，但片中突出了產品綠色環保的特質，直接描述清楚產品具有怎樣的綠色特征，消費者進而相信其真實性，并且會自覺為其進行二次傳播，形成良性循環。[1]

（二）營造正面的產品形象。同樣是一則泰國的廣告，提倡綠色種植，講述了一個關于果農、商人和消費者的故事，雖然情節有夸張、惡搞的成分，但觀眾反而因此記住了這個故事。而這則廣告實則影射了一個現實中的真人真事——一個叫Melee的人在綠色種植水果這件事上堅持了40年，他創立的果汁品牌也是和他同名。廣告中并沒有提到果汁的味道如何好，選用的水果如何新鮮，而是通過產品創始人的形象延伸到這個綠色產品健康、無污染的特性。消費者選擇購買這個品牌的果汁或許并不是因為它的味道，而是在于其良好的正面形象，這是由產品背后的故事隱喻到產品的品質。一般來說，合理挖掘產品的正面細節，容易引導公眾對廣告產品形成正面的良好印象。

（三）倡導適度消費觀。關于適度消費觀，我國很多學者對這一概念進行過相關的研究。學者于博瀛對適度消費觀“度”的研究，立足于消費應實現的經濟評價和倫理評價的統一、超前消費與合理適度的統一，以及儉而有度與合理消費的統一等幾個方面。[2]新時期下，學者康遠志提出，要引導公眾正確認識消費與經濟增長的關系，促進合理消費預期與消費心理的形成，從而在全社會確立健康適度的消費觀。[3]

筆者認為，綠色廣告所倡導的適度消費觀蘊含著以下幾點意義。首先，適度消費蘊含著可持續發展理念，是一種生態消費觀。可持續發展強調人與自然的和諧共生，人與自然的不可持續發展很大程度上來源于資源的浪費、人類向大自然過度索取。其次，適度消費是一種均衡消費的理念。這種均衡體現為代際均衡、消費水平與生產力的均衡，以及資源的消耗與環境承載能力的均衡。這種均衡觀念也包括當代人的發展不能損害影響到后代人，是一種長遠的發展觀。最后，綠色廣告倡導的適度消費實則是一種精神消費觀念，面子意識是中國社會普遍存在的一種思維，“講面子”是中國人在人際交往中十分注重的一點，因此攀比消費在當下的中國社會是一種較為普遍的現象。[4]適度消費觀正是要堅決抵制這種奢靡文化，廣告內容應體現崇尚節儉、廉潔自律、厲行節約的傳統美德。適度消費并不是要求人們壓抑自己的需求，也絕非提倡這種扭曲的高消費觀念，而是在自己能力范圍內，樹立正確的消費觀、消費訴求和幸福觀念，這是綠色廣告要傳達的價值觀和應盡的義務。

二、彰顯綠色責任

20世紀90年代，麥當勞公司曾推出“種植一棵樹”活動，以身作則，使用可回收利用的包裝袋從而使環境污染減少了60%，并且將這一具有影響力的行為堅持到現在，如今麥當勞所有的餐具使用的依然是可回收材料，每年減少數百萬磅廢棄物。雖然這是以樹立企業形象為目的的一次營銷活動，但是在考慮環境問題的情況下開展的營銷活動，達到了很好的環保效果，這樣的綠色廣告也在一定程度上體現了對環境保護的責任感。

所謂綠色責任，是我國綠色發展中要求治理和保護生態環境的責任和義務，在綠色廣告中，綠色責任首先表現為利益主體對環保公益事業的主動承擔。京東物流在其廣告中提到，3年內，京東物流全面應用新能源車，減少一次性紙箱使用100億個，“舊物新生回收行動”覆蓋人群已超過1.3億，將在全國倉儲設施推廣雨水回收系統和太陽能系統。廣告作為生態文明建設的主要傳播力量，對喚起公眾的環保意識有著顯著效果，并且廣告中體現出的綠色責任也代表著產品、企業的形象，企業作為社會發展的主體，理應通過綠色廣告表達自身對社會環境的關懷。

其次，綠色責任是注重經濟效益、社會效益、生態效益相協調的倫理道德意識，是超越了人類中心主義的發展意識。綠色責任尤其強調自然環境發展的權利，重視生態環境可持續發展的價值目標，彰顯了綠色責任的價值取向和倫理價值的追求。[5]當今世界諸多的自然環境問題的根源實則是人類的利己主義，面對這個問題，人類必須消除這種利己主義，通過經濟和生態的協調發展，建立起完善的“生態人格”，建構人與自然和諧平等的關系。

最后，綠色廣告要承擔綠色責任就要以身作則，不僅要在內容上符合綠色特性，還要在傳播過程中體現綠色理念。有些企業打著“生態環保”的口號，試圖將自身包裝成富有社會責任感的企業形象，但在實際生產中造成大量的污染甚至違規生產，這其實是綠色責任缺失的一種體現。

三、危機話語范式

20世紀80年代，國外學者開始了對于廣告態度的研究，通過研究發現，廣告中所傳達的情感態度能直接影響到宣傳效果，這些態度包括積極的、消極的、活力的、和諧的，等等，也就是說廣告以怎樣的方式和態度去傳達訴求，就會帶來怎樣的傳播效果。通常這種方式有理性訴求、情感訴求、恐懼訴求等。自媒體時代，無論是網民還是廣告方，展現自身訴求方式已經越來越多樣化，[6]綠色環保廣告有時也會通過采取負面的情感訴求達到吸引受眾關注、警醒受眾的目的。

在經濟高速發展的當下，物質產品早已不是稀缺資源，受眾面對廣告產品的正面效果宣傳則容易產生疲勞、麻木的心理，在這種情況下，如今的綠色廣告往往反其道而行之，采取危機話語范式刺激公眾的恐懼心理。這里的“危機”不同于簡單的“問題”，一個“問題”往往意味著可被解決，而“危機”聽起來“極為嚴重”[7]。奧地利的一則呼吁保護海洋環境的綠色平面廣告，通過展示由塑料制成的海洋表面，暗示著我們的海洋有可能被塑料垃圾淹沒。另一則加拿大地球日的平面廣告《什么可以讓你關心環境？》，畫面中的白色浴缸里流淌著黑油，一只小黃鴨漂在黑油中，水龍頭還在源源不斷地往外流著黑油。人們并不總是能意識到自己的行為在影響著環境，這則廣告通過滿滿的、快要溢出來的黑油，以及一只無辜的小黃鴨造成強烈的視覺沖擊，暗示著若人類依然不對漏油等環境污染事件引起重視，后果將無法想象。

四、存在內生矛盾

綠色廣告在內容導向上往往是站在于自然有利的角度去傳播，這是綠色環保廣告向來所提倡的生態中心思想。然而只要是廣告，都需要考慮到人的利益，于是生態中心主義和人類中心主義的矛盾是綠色廣告中的兩類矛盾主體，怎樣把握好綠色廣告中環境倫理的傳播，也是綠色廣告需要重視的問題。在一些企業的綠色廣告中，環境保護原先并不是唯一的廣告訴求點，企業往往會把自身的企業文化和歷史展示給公眾，以此樹立良好的品牌形象。隨著社會上環境呼聲的日益高漲，公眾的環保意識也逐漸加強，為了適應人們的需求，企業在生產和宣傳時又開始契合新的訴求點。現代的人類中心主義開始尊重自然的內在價值，但本質仍然是以人為本。例如一些綠色產品的廣告文案中通常會有節能省電、安全高效、可回收利用等用詞，以這樣的文案吸引受眾，實際上并非讓受眾被其環保性能所吸引，而是告知消費者產品能帶來的節省開支的經濟利益，這種人類中心主義本質上仍然是考慮人的價值利益。

巖佐茂認為，“主張必須保護環境的環境倫理，不應該建立在自然的‘權利與‘固有的價值這些虛構的概念上，而要以對現實的認識為前提。”[8]生態中心主義認為人類應該尊重自然，這并不代表人的主體地位被削弱，而是要求人與自然以平等的關系相處，香港鐵路公司的廣告宣傳片體現出了這一理念。這一系列的宣傳片分為三集，分別名為《港鐵環保旅程之鳥語花香》《和“木”共處》《覆水“能”收》。《鳥語花香》講述為了不打擾動物棲居，港鐵公司在濕地旁邊建設鐵路，并與專家合作管理32公頃落馬洲濕地，共同養育濕地中的各類雀鳥;《和“木”共處》講述了港鐵公司為了保存市內的石墻樹景，修改原有鐵路走線，將車站入口設置遠離石墻。廣告中的敘述者香港大學地理系的教授指出，城市的發展同樹木的生存并不是矛盾的，只要我們多做一點，人和樹是可以和諧共處的。從人類中心主義到生態中心主義，綠色廣告中訴求的轉變體現出的是當代人的世界觀的變化。

五、結語

廣告是日常生活中對人影響最深、最直接的一種傳播形態，商業廣告通常以制造話題和輿論的方式，引起公眾的關注，從而影響消費觀念和消費習慣。[9]而綠色廣告在宣傳的同時，始終以環保訴求為基點，追求經濟效益和社會效益的統一，在傳播過程中遵循綠色、可持續發展理念，在描述產品性能、文案的表達、產品形象的塑造上都遵循環保理念，從而更容易引起消費者的共鳴，這也是綠色廣告應該承擔的社會責任。

參考文獻：

[1]張曉蕊，蔡雅雯.微信公眾號植入廣告傳播效果評價體系的初步建構[J].今傳媒，2018，26（09）：64-67.

[2]于博瀛.當代消費倫理規范體系構建的三個維度[J].社會科學戰線，2016，（12）：256.

[3]康遠志.消費不足還是低估？——兼論擴大內需話語下適度消費理念的構建[J].消費經濟，2014，（02）：15.

[4]蔡雅雯.微信朋友圈中的投票動員與面子意識淺析——論大數據時代的“隱私悖論”[J].今傳媒，2018，26（10）：61-64.

[5]王玲玲.綠色責任探究[M].北京：人民出版社，2015 ，55.

[6]陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018，（09）：5-12+2.

[7]王辰瑤.反觀諸己：美國“新聞業危機”的三種話語[J].國際新聞界，2018，40（08）：25-45.

[8]巖佐茂.環境的思想：環境保護與馬克思主義的結合處[M] .韓立新等譯，北京：中央編譯出版社，1997.

[9]陳相雨.廣告輿論虛偽本質的批判分析[J].當代傳播，2017，（05）：97-99+103.