中國與日本鄉村旅游優勢比較分析

趙文 馬嫚

[摘要]鄉村旅游是一種新的旅游形態，受到廣大民眾的歡迎，并對農村經濟的發展起到了拉動的作用。但由于中國的鄉村旅游起步較晚，并且在發展的過程中存在一些問題，而日本是鄉村旅游的強國并且是起源地之一。通過對兩國鄉村旅游的發展現狀進行比較分析，找出中國鄉村旅游發展中遇到的問題，借鑒日本成功的經驗，提出發展對策，以期為中國鄉村旅游的發展提供思路。

[關鍵詞]日本;中國;鄉村旅游

[中圖分類號]F590.75[文獻標識碼]A

國內關于鄉村旅游業相關的文獻資料比較多，每位學者關于鄉村旅游的認知也不盡相同。縱觀國內眾多專家學者觀點，可以將鄉村旅游的定義歸納為：鄉村旅游主要是依靠原生態的農業生態環境，集觀光風景、體驗民俗文化、休閑度假于一體，從中感受生態農業旨趣的一種新型旅游模式。簡而言之，所謂鄉村旅游就是發生在鄉村，由帶有鄉村性的任何旅游吸引物引發的旅游活動都可稱之為鄉村旅游。因此，筆者將鄉村旅游業定義為：通過鄉村的人文自然地理景觀的開發建設，在滿足游客身心放松需求的基礎上同時滿足游客的精神追求，并且提供完善的設施為游客制造良好的旅游體驗，從而吸引更多的游客在觀賞的同時進行消費，促進該地區經濟的發展。在日本，鄉村旅游又被稱為綠色旅游，旅游資源主要集中在鄉村，日本的鄉村旅游歷史悠久，在世界上頗有盛名，在鄉村旅游方面有著許多可取之處。

1 中國和日本鄉村旅游業發展現狀比較

日本是鄉村旅游發源地之一，其鄉村旅游的形式多種多樣，獨具地方特色，具有非常大的吸引力。從其整個演進階段來看，它萌芽于20世紀80年代初期，初步發展于80年代中期，快速發展于90年代初，21世紀初進入產業升級階段，目前正朝著綠色休閑與體驗型農業方向進行演進。例如1985年后分別設立了大仁、名寄、石垣等自然休閑農場。在80年代后期，休閑農場發展為市民度假農園，并迅速成為世界農業觀光公園的典范。20世紀90年代日本旅游休閑農業在旅行社的助動下又向縱深發展，逐漸突破以往只有觀光與休閑功能的局限，進一步拓展其體驗與學習功能，使旅游者不僅通過眼睛看而且能通過手去做，真正體驗農事的原汁原味。

20世界90年代，中國的鄉村旅游開始興起。隨后鄉村旅游進入了一個快速發展的時期，呈現出規模大、分布廣等特點。截至2017年全國共創建388個鄉村旅游的示范基地，據國家旅游局數據顯示，2017年全國鄉村旅游接待游客約21億人次，營業收入超5700億元，鄉村旅游從業人員約845萬人，帶動672萬戶農民受益。由此可以看出鄉村旅游產業的發展能夠很好的利用當地的勞動力，不僅解決了勞動力剩余的問題，還豐富了當地村民的文化生活，使村民自己給自己創造經濟收益。

2 中國和日本鄉村旅游業的發展區域比較

由于日本國土面積狹小，造就了各個鄉村地區之間不同的旅游景觀、民宿風情等旅游資源。總體來講日本的鄉村旅游業可以分為五個地區。如北海道地區，東北部地區，關東地區，九州沖繩地區以及中部地區。而這些地區中的美瑛町、伊根町、佐渡市等城市是旅游比較熱門的區域。以美瑛町和伊根町為例，美瑛町是日本北海道上川支廳轄下、上川郡范圍內的一個鄉鎮。由于境內的丘陵風光與夏季時的花田美景，而成為北海道地區非常著名的觀光勝地之一。美瑛町內有許多知名日本電視廣告的拍攝地點，因此每年都有大批游客前來此地探詢那些曾在廣告中出現過的名景，因為特殊的丘陵地貌和起伏的花海，使得這里一年四季，就像大自然的畫板。伊根町位于京都丹后半島東北部，是全日本最美的村莊之一。舊時以漁業為主，當地人依水而建的舟屋（FunayaHouse）是一大特色旅游景點，據說在江戶時代就已建成。這個地方春天有櫻花、秋季有紅葉，冬日的雪景安靜又浪漫，從大阪、京都這些主要地區過去大概要兩三個小時，地理位置便捷，由于環境優美，四季分明，房屋建筑獨具特色享有「日本威尼斯」的美譽。除此之外，日本的農家民宿也獨具特色，農家民宿一般會提供給游客游客晚餐和次日的早餐，其餐食的素材均為當地最具有特色，最新鮮的，并且烹飪的方式更有獨到之處，也是吸引游客前來游玩的重要原因。

中國的鄉村旅游發展主要分布在4種類型的地區，第一種是城市依托型，主要分布在大城市的周邊，近年來發展較為迅速。尤其是在北京、上海、廣州、杭州、深圳、武漢等大都市的附近。這些地區主要利用優越的地理位置，服務其相鄰大都市的客源市場。面對周末休閑度假，體驗民俗風情等需求，形成了穩定而又龐大的客源市場。例如，北京門頭溝區妙峰山鎮嶺角村，上海市奉賢區海灣鎮五四農場等，吸引了臨近都市的大量游客，進行果園采摘，溫泉，漁場捕撈，季節性果園，民俗觀光。第二種是景區依托型，如以廣西巴馬為中心的周邊8個縣，依靠其豐富的自然資源，圍繞景區發展起來的旅游業。第三種是依托環境型，由于受到當地經濟發展水平和自然條件及交通等因素的影響，人造景觀較少，保留了大量的原始自然風光和民俗風情，成為了鮮明的具有極強傳統文化的和生態色彩的鄉村旅游地，如重慶豐都太平壩鄉，黑龍江蘭西縣黃崖子村等。第四種是田園綜合體，即“農業+文旅+新型社區”以企業和地方合作的方式，在鄉村進行整體的綜合規劃、開發運營。如無錫陽山田園東方，北大荒紅興隆中國農業公園，廣西玉林五彩田園等。涵蓋了山水田園景觀、文旅農產業、農耕文化傳承、農藝園藝美學、農業生產科技、特色農產品等方面，更好地體現農業、田園、鄉村特有的美麗、活力、競爭力的一種新型農村發展模式。

與日本相比，我國的國土面積大，人口多，旅游資源豐富，更具有豐富的民族風情和農業資源，鄉村旅游的發展空間更為廣闊。

3 中國和日本鄉村旅游業的類型比較

3.1 鄉村修學體驗旅游

在日本的許多地區都開辟了鄉村教育中心，即鄉村公園。中小學生在這里可以學習鄉土知識，開展戶外活動，稱為鄉村留學。有的鄉村還開展多種形式的體驗活動，讓游客參與傳統手工藝品的制作。如兵庫縣家東郡社町的“社町深林公園”，在森林中開辟農田和菜地，陳列著各種各樣的農民生活用品和農具，有木雕木工室、手工藝編制室、以及紡織室等。還有專門建設了戶外運動中心，如爬山、探險、露營、漂流、劃船等并且提供食宿。平時還教授各種傳統的文化課程，舉行各種研討會，成為了傳統文化的傳播中心。

3.2 鄉村節慶文化旅游

日本的鄉村文化旅游大致可以分為兩類;一類是祝日也就是法定的民間傳統節日，如春節、盂蘭盆節、兒童節等，有許多和中國相似的風俗節日。另一類則是展示傳統文化的節日，如天神祭、豐年祭、神田祭、夏日祭等，多數起源于農業的祭祀，體現了農民對來年風調雨順的期望，以及豐收的喜悅。具有一定的神秘性，許多祭祀活動已演變成旅游節慶活動。如夏日祭這天，在許多地方的廣場都會搭建高臺，人們穿著和服載歌載舞，演唱民謠，并燃放絢麗的煙火。節慶活動集中展示了地方傳統的舞蹈、服飾、音樂、民俗風情、地區信仰、生產勞動等文化元素，成為吸引游客的重要因素。

3.3 鄉村特色美食旅游

許多鄉村都以地方獨具特色的傳統美食著稱。如拉面、日本酒、天婦羅、刺身等地方特色料理，已被開發成頗具新引力的旅游產品。在日本的許多地方都能看到經營拉面的傳統面館，在以拉面著稱的九州，每年有大量游客慕名而來品嘗這一道鄉村美食。

相比日本，中國隨著改革開放40年的發展，鄉村旅游的模式及形式也越來越多。由最初的農家樂模式發展成為現在的田園旅游、村落鄉鎮旅游、民俗風情旅游、特色小鎮和休閑農莊等模式。雖然中國的鄉村旅游模式與日本的相差不是很大，但在開發力度上面還是存在較大的差距，主要有以下幾個方面：多數鄉村旅游僅停留在表面，缺乏較為深入開發，以及好多模式都是直接從國外照搬缺乏創新設計。產品定位不明，不具有地方特色性，僅僅停留在對當地自然資源的簡單利用層面。同時鄉村旅游產品同質化及其嚴重，服務的項目大同小異，呈現出戶戶一個樣，村村一個樣，地區一個樣，全國一個樣，導致對游客的吸引力逐漸降低。

4 中國和日本鄉村旅游業政府支持力度比較

日本鄉村旅游業的發展，很大程度上得益于日本政府的支持引導。政府制定各種詳細的鄉村旅游發展規劃，有效的促進城市與鄉村和旅游就業人員與農村的交流。同時作為日本的中央政府從大的層面提供技術和財政方面的支持，地方政府則負責具體的規劃、營銷、項目開展等細節性工作。此外日本還特別重視農產品品牌化經營與地區合作化經營，呈現出一村一品，一地一景，村村不同的特點。這也是日本鄉村旅游成功的重要因素。日本政府也以立法的方式支持保護鄉村旅游。如日本為保護鄉村旅游所出臺的一些法律文件有《農業基本法》《山村振興法》《旅行業法》等等，日本政府為鄉村旅游業的發展做出了極大的努力并奠定了堅實的基礎。

隨著中國經濟的飛速發展，各級政府也逐漸認識到鄉村旅游對鄉村建設的推動作用，對其重視的程度不斷的提高。從2002年國際旅游局頒布實施《全國農業旅游示范點、全國工業旅游示范點檢查標準》2014年國務院發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》到2017年中國共產黨第十九次全國代表大會提出了農村振興戰略，指出“三農”問題是關系到國民經濟和人民生活的根本問題。解決“三農”問題始終是全黨工作的重中之重。堅持農業和農村優先發展，按照產業繁榮、生態宜居、農村文明、有效治理、富裕生活的總體要求，建立健全城鄉一體化和發展體系，加快推進農村現代化建設。雖說國家從整體的政策方針方面做了很好的規劃布局，但在一些地區仍存在一些問題。如當地方政府認為鄉村旅游是一個長期慢性工作短期看不到收益，對其發展不夠重視。從而資本投入欠缺導致鄉村旅游基礎不完善，進一步限制了該地區鄉村旅游的發展。還有一些地區在鄉村旅游開發過程中，只看重經濟效益，以利益最大化為目標，缺少對自然環境的保護和資源的合理利用，造成了過度開發，破壞了鄉村原有的風貌，打破原有的生態平衡等問題。鄉村旅游制度體系的不夠完善，村民缺乏一定文化素養，造成了農戶擺攤占位、私自占據公共區域、亂丟垃圾、衛生間和休息區臟亂差等諸多問題，不僅對當地造成了環境污染，還拉低了鄉村旅游業的整體形象。

5 日本鄉村旅游成功經驗對我國的借鑒意義

5.1 有效利用鄉村資源，開發地區特色化旅游產品

鄉村旅行活動帶有兩面性，如果管理規范使用得當，便會促進當地經濟的增長，推動地區文化的發展，反之則會使得生態環境失去平衡，導致資源污染，當地經濟水平下降，所以在開展鄉村旅游的過程中要注意保護生態資源環境，保存和發揚地區特色文化以及民俗活動，并加大對資源景區和民俗文化的保護力度和監督力度，嚴厲打擊破壞生態的行為，同時，加強當地居民和游客的環保意識，杜絕一些破壞環境的不文明行為，實現鄉村旅游的綠色可持續發展。眾所周知，日本鄉村旅游能取得成功有很大的因素在于日本政府對其本國豐富自然資源的合理利用，以及開發獨具特色的鄉村旅游多元化產品，用于滿足不同群體的需求。從日本的鄉村旅游類型來看，單純的觀光旅游型產品比較少，更多都是融合觀光、體驗、教育、休閑娛樂等綜合性旅游產品。并且按照不同群體進行細分，如兒童教育類，養老療養類。來吸引旅客，提升鄉村旅游的人氣。鑒于此，我國要根據國家的基本國情在保護鄉村生態的前提下，開發更為多元、帶有該地區特色鮮明的鄉村旅游產品，以滿足不同旅客的物質層次及精神層面的需求。如對具有特色飲食文化的鄉村可以從飲食入手，開展品嘗、DIY等體驗項目。對于農耕特色的地區可圍繞勞動體驗項目進行開發，打造其地區獨有旅游產品。總而言之，根據地方特色開發合理的旅游產品，以增加旅客的感知價值進而提升旅客的讓渡價值。

5.2 重視鄉村精英的示范作用，培養專業型人才

重視鄉村精英的示范作用。隨著鄉村社會的轉型和村民自治的發展，鄉村精英對鄉村社會的發展起著越來越重要的作用。首先，在鄉村旅游開發與經營過程中，應充分發揮鄉村精英的示范，帶動周邊村民積極參與到鄉村旅游當中，形成規模效應與聯動效應。其次，加強對專業性人才的培訓以提升鄉村旅游工作人員的素質。提升文明意識，促進思想的轉變，使其掌握服務工作的技巧，充分發揮自身的主體作用，利用自身的專業技能，推動鄉村旅游業的發展。再次，強化教育和不斷提高鄉村旅游從業人員素質規范及從業人員行為。由于鄉村旅游從業人員絕大多數是當地農戶素質相對較低，可以通過經常性的教育逐步造就一支數量適當、結構合理、素質較好的鄉村旅游從業人員隊伍。同時堅持現代管理理念把現代企業管理制度、行業協會組織形式等做法引入鄉村旅游管理以增強管理活力和管理的有效性，進一步縮小城鄉差異促進我國經濟社會和諧發展。

5.3 利用多種渠道加大宣傳力度，創建品牌特色

日本政府非常重視各地特色鄉村的旅游宣傳推廣工作，通過建立地區級的農村觀光協會，設立專門的宣傳部門負責推廣本地區旅游特色資源。基于此我國應開展多元化、多渠道的鄉村旅游宣傳與推廣。首先，利用傳統的營銷渠道通過報紙、電視、廣播等方式在國內外逐步提升旅游場地的知名度，讓旅客在腦海里面產生一定的認知度。其次，利用微博、微信、FaceBook等社交軟件以宣傳短片的方式進一步宣傳鄉村旅游地的特色資源及風土文化，并在各大論壇發一些鄉村旅游類的話題等等進一步提升鄉村旅游地區特色資源的影響力。再次，各大旅游局、旅游協會應完善自己的網站建設，讓網站更好地提升本地區鄉村旅游的知名度，盡量的提供“一站式服務”。最后，還應在節假日積極進行線下的推廣活動，使得線上與線下更好的結合，以期提升旅客的旅游消費欲望進而推動鄉村特色旅游的發展。中國是一個統一的多民族國家，每個民族都有自己獨特的民族文化、村落建設、服飾裝飾、節日活動、音樂舞蹈等，這些都能吸引大量的游客。不同地區的鄉村旅游資源存在較大差異，根據其區域獨特旅游特征，可以作為旅游產品打造地區品牌，進一步促進帶動當地經濟的發展。

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