“互聯網+健身”環境下健身俱樂部的品牌研究

韓冬

（南京財經大學，南京 210046）

引言

我國的健身俱樂部發展迅猛，規模與豪華程度日益提升，然而從實際經營現狀看，大部分國內健身俱樂部的品牌特色普遍模糊化，同質化現象嚴重。由于硬件方面區域劃分、器械配備、集體課程種類均基本雷同，僅在數量與規模上存在差異；軟件方面品牌意識淡泊同質化嚴重，品牌推廣方面，國內相當部分健身俱樂部品牌沒有品牌維護意識，“地推”強銷成為行業的主要宣傳與銷售手法，導致品牌附加值極低。大多數健身品牌的品牌聯想不佳甚至沒有，品牌溢價空間狹小，同質化惡性競爭激烈。如何突破健身俱樂部的發展瓶頸日益成為這個行業乃至與之相關的上下游行業急需解決的難題。

一、傳統健身俱樂部品牌的發展困境與消費痛點

俱樂部最初起源于古希臘和古羅馬的富有階層，在18世紀的英國，出現了貴族階層運動和社交的俱樂部性質的私人主辦機構，到了19世紀，大英帝國的俱樂部文化遍及世界各地。俱樂部作為一個外來語，在亞洲源于日本人對Club的漢譯，后被我國沿用，并將健身俱樂部的定義為：以商業性健身娛樂設施為活動場所，依靠市場機制運轉的會員制群眾體育俱樂部①。根據《2018年中國健身產業市場前景研究報告》數據顯示，2017年全國41.39%比重的人口經常參加體育鍛煉，高達5.5億人的規模為健身行業帶來巨大的機遇。健身俱樂部的總數量從2010到2017年短短七年之間增長了近1760家，發展速度異常迅猛②。

從20世紀80年代至今，短短三十多年里，我國的主流健身俱樂部發展經歷了力量型健身階段（20年代80年代到90年代初）、有氧健身階段（1990－1999）和多元健身階段（2000－）三個時期③，快速增長的數據背后也隱藏著健身行業發展普遍存在的問題：大多數傳統健身俱樂部的經營思路陳舊，以會員卡銷售+私教銷售的盈利模式延續了近20年，脫離了日新月異的動態市場需求。一年以上的會員捆綁預售模式確實能成為傳統健身房主要啟動資金來源，但是也成為阻礙潛在消費者的價格門檻。根據相關數據預估國內有近六成的健身俱樂部存在虧損局面。甚至出現個別商家預售之后單方中止服務，惡意圈錢與跑路蒸發的現象，給消費者帶來巨大經濟損失，也給行業帶來信用危機。

從消費者角度來看，健身俱樂部發展困境也恰恰是消費痛點。根據《中國2017年度健身房生存白皮書》調查顯示，九成以上會員對健身俱樂部強壓式銷售反感；其次是基于年卡制的高成本門檻；再次有近65.3%會員認為私教素質不佳④。由此可見，產品、人員、服務、配套共同建構成的體驗導致國內健身房品牌價值的認可普遍不高，品牌價值亟需提升。

> 圖1 互聯網健身品牌超級猩猩的品牌策略

與此同時，互聯網為健身開創了全新的發展模式，在全新的互聯網+健身跨界領域可謂異軍突起：小熊快跑、全城熱戀、燃健身等運用場O2O/ClassPass模式解決了場館低門檻與便捷切換的問題；FitTime、Keep、火辣健身解決了健身教學與社交的問題；初煉、叫練以及線上教練模式解決了自學健身的問題；超級猩猩則解決了付費門檻、產品特色與令人反感的強行宣傳問題。

二、互聯性＋健身品牌的市場洞察

（一）基于門檻效應心理的碎片化付費突破

傳統的銷售周期是銷售過程基本環節的有序組合，基本需要一定的時間與過程，包括介紹、揣測客戶意圖、巡視或試用設備、推薦和提出試探性問題以及售后，這一系列的環節在健身行業的周期性尤其明顯，大量人力物力都被耗費在前期銷售周期上⑤。而互聯網環境下的健身俱樂部革命性地采用了零門檻設計與碎片化付費，巧妙地利用了門檻效應（Skips threshold effect）⑥。通過采用人力精簡空間取舍來實現顛覆性的支付方式，如樂刻健身以每月低于百元的智能健身月費概念打破了傳統健身房年卡的高額門檻。而超級猩猩則徹底打破“行規”，采用零門檻不售卡的非會籍制，不設置銷售人員，用戶以按次付費的碎片化方式支付，輕松地擊中用戶對健身消費低決策成本的需求痛點。

（二）基于消費者潛意識的特色性產品設計

“重銷售、輕產品、輕體驗”已經成為長久以來傳統健身房的嚴重弊端。根據相關研究發現，國內健身休閑俱樂部的服務產品相似度接近90%，慣于“拿來”少于創新，互相模仿，極少考慮以為會員需求，產品不能激發會員的消費欲望⑦。

互聯網健身品牌光豬圈開創了健身俱樂部“互聯網智能化”時代。通過智能化體系，大幅度降低了健身房運營成本。超級猩猩則采用“少器械，多團操，定制課”的方式，以團體運動為主，抓住消費者痛點，如減脂、體能、馬甲線鍛煉等包裝產品，定期開展“減肥營”等主題產品，從用戶需求的角度進行產品定制。

（三）基于沉浸心理的進階式習慣設計

傳統健身俱樂部的掃街發傳單的宣傳方式，現代消費者對此已疲憊甚至有抵觸情緒，尤其對跑路健身俱樂部的顧慮也是其決策成本增加的主要原因。但是超級猩猩卻突破重圍，以鬧市區現場演示的方式做足了氣氛營銷。通過即時反饋避免意識脫序與“精神能趨疲”⑧，在傳統的健身俱樂部里，當會員的健身目標與實際能力距離遙遠且缺乏及時反饋機制，而在超級猩猩的課程設計中增加了進階與課后虛擬獎勵與回饋，讓健身目標與行為控制在可見的范圍內，激發會員不斷挑戰新目標，通過健身行動和課后反饋形成即時而明確的互動鼓勵。這種積極的反饋有利于會員強化自我，對健身行為投入更多的注意力，意識形成井然有序的狀態，有助于培養消費者“吸引—活動意向的形成—鍛煉欲求的產生—動機的確定—鍛煉習慣的形成”，才能夠形成“動力定型”⑨。

三、互聯性＋健身品牌的策略分析

（一）品牌定位階段的概念設計與體驗落地

傳統的健身俱樂部的品牌意識比較淡漠，部分健身品牌也會有自身的定位，但是卻因產品與服務的同質化難以突圍，在品牌識別方面常常忽視，或者概念性地以標準符號為核心設計一套VIS，卻和環境脫節，更缺乏對消費者（會員）體驗性的思考。

相當部分互聯網健身品牌則關注消費者痛點，從創業初期就定位明確，例如以“微小”形態定位的光豬圈，滿足了傳統健身房所忽視的便捷性。當我們仔細審視超級猩猩這一品牌案例（圖1），會發現很多實用的啟發。

首先，關于品牌定位上，全球頂級營銷大師定位之父杰克·特勞特在其新版《定位》中對定位下的新定義是：“如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”⑩。強調消費者心目中“心智資源”，超級猩猩根據自身的選址與裝修特點定位為“城市運動櫥窗”，通過現場健身動態展示，傳達出品牌活力、革新的個性。正如阿爾·里斯說：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占”11。

其次，在品牌識別上，超級猩猩品牌以擬人化的猩猩角色作為圖形識別，比一般靜態抽象的符號更具有人格化的優勢。因此在店面、廣告的延展中，超級猩猩可以作為一個具有人設的形象，體現出不同境遇下的思想、行為和反應與互動，將傳統的品牌信息逐步轉化為品牌敘事，更便捷地與現代年輕消費者的品牌溝通12。

（二）品牌傳播銷售階段的線下現場感染與線上AARRR模型實施

與傳統健身房銷售形式相反，超級猩猩在店面外觀上常示以“不辦年卡，微信約課”的醒目性標語，并下附不同健身課程的零售價格與二維碼。不僅快速抓住了現代消費者畏懼辦卡的痛點，而且以零門檻甚至贈送體驗電子貨幣的方式吸引新會員加入與購買，實現了品牌傳播與銷售的同步進行。

當從二維碼到達其線上部分，超級猩猩充分運用了AARRR模式13。電子體驗券讓超級猩猩非常順利地邁過了獲取用戶（Acquisition）階段，在提高活躍度階段與提高留存率（Retention）階段，還將被動的用戶通過每周課程更新轉化為活躍用戶，課程在手機程序中每周迭代，一級界面提供課程信息與健身目的、具體的日期與價格，以產品的稀缺感直接促成銷售。在獲取收入（Revenue）階段，主要從現金支付、體驗券、充值支付三種，實現了從追求心理零負擔的現金支付會員，到利用自身社交人脈的種子會員，再到忠實固定會員的三重身份轉換。以網絡為媒介、自發傳播推送為路徑、返券為回饋的口碑傳播不僅推廣成本低，而且自傳播效率極高，近半以上的超級猩猩新用戶都來自于口碑傳播，通過周年慶、異域合作、會員日等契機，以病毒傳播持續帶動新用戶的加入，經過AARRR的流量漏斗進行循環。

（三）品牌維護階段的會員黏著性設計

在健身領域引進游戲中目標的可及性和結果反饋的滿足感不僅有利于加強消費者黏性，而且有利于品牌忠誠度的提高。將游戲里的角色等級引入健身行為領域，就是互聯網時代所特有的虛擬反饋體系，有助于讓會員從健身的枯燥心理向成就感和滿足感轉換。尤其將不同難度的健身課程按照戰斗力、攻擊力等指標進行量化，視覺化地加強了角色差距，更有利于會員有針對性地提升，無形中也增加了會員對健身俱樂部的黏性。

四、互聯性＋健身品牌的思維啟發

“互聯網+”在健身領域的引入，極有可能開創出全新的經營形態與品類，運用互聯網的思維和技術進行滲透和融合，給健身行業提出了全新的思維啟發。

首先，圍繞用戶體驗的“科技”支持。在Liking健身房的SaaS管理系統，會員只需一個“智能手環”就可以開啟場館的所有場館設備，通過APP用戶端可以購卡約課，實現體測數據實時傳輸，更有人臉識別系統進出健身房，讓用戶體驗更加便捷、精準。其次，圍繞用戶心理的“感覺”營銷。超級猩猩則直接利用會員“稀缺”心理進行授課。在網絡APP購的課時，網絡排隊的現象反映出的稀缺性，刺激了會員加速提前購課的消費欲望。第三，圍繞用戶情感的“文化”滲透。除了課程作為主要盈利來源，互聯網健身品牌的網店銷售的內容也讓人耳目一新，比如超級猩猩網店上的四個分類就有：配套運動服裝銷售的“猩服飾”，圍繞品牌文化的IP衍生品的“猩物件”“猩收納”，帶有顯著品牌文化的家用健身器材“猩器械”。圍繞品牌的核心價值理念、品牌整體內涵的品牌文化銷售，可謂健身俱樂部行業發展的高級銷售階段，加固了會員對俱樂部品牌的身份認同與忠誠度。

五、結語

“互聯網+”在健身行業中的沖擊與融合是社會發展的要求。作為我國提出的互聯網發展新形態，對“互聯網+健身”的探討，不僅有利于傳統健身行業形成新模式，更是健身行業健康發展的新趨勢，無論是碎片化的支付革新，跨界特色的健身產品設計，網絡的病毒化傳播方式，都是對傳統健身固步自封停滯不前的鞭策與瓦解，也是對當今消費者動態需求的準確把握。

注釋：

①范利.江蘇省商業性健身俱樂部教練員的現狀與分析[D].揚州：揚州大學，2013.6.

②中商產業研究所.2018年中國健身產業市場前景研究報告[R/OL].（2018-7-9）http://www.askci.com/news/chanye/20180709/0913111125721_6.shtml.

③石巖.健身休閑俱樂部經營管理[M].北京：高等教育出版社,2015.7.

④三體云動大數據中心.中國2017年度健身房生存白皮書[R/OL].（2017-01）https://www.styd.cn/default/white_paper.

⑤趙立，霍建新，馬雷.經營性健身場所的服務營銷與管理[M].北京：高等教育出版社，2007.6.

⑥李海珉.特殊心理效應對教育者的啟示[J].江蘇教育，1990（06）.

⑦石巖，武瑞思.我國商業體育健身俱樂部連鎖經營模式研究[J].體育文化導刊，2010（6）.

⑧朱曉菁.基于沉浸理論的網絡教育游戲關卡設計策略研究[D].寧波：寧波大學，2016.

⑨顏軍.體育鍛煉習慣形成的心理學思考[J].上海體育學院學報，1995（2）：64-67.

⑩（美）杰克·特勞特.新定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.10.