宣紙產品依托現代設計轉型發展的現狀與對策研究

徐愷

（清華大學，北京 100084）

一、宣紙產業現狀

所謂宣紙，是“采用產自安徽省涇縣境內及周邊地區的青檀皮和沙田稻草，不摻雜其他原材料，并利用涇縣獨有的山泉水，按照傳統工藝經過特殊的傳統工藝配方，在嚴密的技術監控下，在安徽省涇縣內以傳統工藝生產的，具有潤墨和耐久等獨特性能，供書畫、裱拓、水印等用途的高級藝術用紙”①。作為中國書畫藝術的載體，宣紙自唐以后便在涇縣一地依靠師徒間言傳身教承襲生產至今，擁有豐厚的歷史、文化與經濟價值。獨特的原材料和制作工藝造就了宣紙優異的潤墨性和耐久性，使其贏得“紙壽千年，墨韻萬變”的美譽。

目前，涇縣境內“國家地理標志保護產品”生產許可的正規宣紙企業共16家，年產宣紙約800噸。代表性企業有“中國宣紙股份有限公司”“汪六吉宣紙有限公司”“汪同和宣紙有限公司”“曹氏宣紙有限公司”“恒星宣紙有限公司”等②～④。其中，“中國宣紙股份有限公司”為國有企業，前身是成立于1954年的“公私合營涇縣宣紙廠”，2013年12月整體改制為股份有限公司，所產宣紙占全行業年產量的80%左右。

近代以來，域外國家或地區始終沒有放棄對宣紙生產的研究與復制，現代化機械造紙亦對傳統宣紙行業造成極大沖擊。為保護和傳承宣紙，2006年宣紙制作技藝被確立為首批國家級“非物質文化遺產代表作”，2009年進一步被聯合國認定為“人類非物質文化遺產”。然而，作為前工業社會遺存和勞動密集型產業的宣紙產品及企業，在當今時代背景下仍面臨嚴峻的生存壓力。包括原材料與時間成本高、人工成本上漲、產品消費市場有限等。

對此，宣紙行業在原材料生產、加工工藝、產品種類、營銷手段等方面開展了一系列積極有益的探索，其中一部分已初見成效。包括培育青檀林基地，改進污水處理，降低成本與能耗，開設直營店和網店，拓寬銷售渠道等。更重要的是，在傳統宣紙品類之外大力研發信箋、冊頁、書簽、折扇、郵票等細分產品和衍生品。早在2011年，時任“中國宣紙集團公司”總經理的胡文軍先生就提出了“重點發展文房四寶、書畫、藝術品、旅游產品等相關文化產業，實現從傳統宣紙制造業向文化旅游型產業轉型”的目標⑤。在此指引下，該公司投資建設了“中國宣紙文化園暨宣紙傳習基地”。其中的核心項目——“中國宣紙博物館”于2015年12月正式開館（圖1）。文化園及博物館的運營，在宣紙文化傳播、宣紙技藝傳承以及宣紙產品推廣上起到了積極作用，促進了企業的多元發展。

2013年以來，隨著國家經濟增速放緩和相關政策轉變，宣紙高端禮品消費趨冷。既有產品路線和營銷模式的問題與文化園、博物館之間的成功形成了鮮明對比，促使各宣紙企業認清了產業現狀，堅定了轉型發展的決心。（表1）

> 表1 中國宣紙股份有限公司近5年營業收入與公司旗下文化園、博物館營業收入統計（單位：萬元）數據來源：中國宣紙股份有限公司市場部

> 圖1 位于安徽涇縣的“中國宣紙博物館”

> 圖2 “紅星牌”生宣冊頁

> 圖3 “紅星牌”抄經宣紙冊頁

> 圖4 “紅星牌”文房四寶禮盒

> 圖5 “紅星牌”古藝宣

> 圖6 “紅星牌”紀念宣紙

> 圖7 “紅星牌”筆墨紙硯練字套裝

二、轉型發展成果及問題

身為國企的“中國宣紙股份有限公司”無論在產量上抑或技術上都是行業龍頭，具有鮮明的代表性。該公司自計劃經濟時代至今，為發展宣紙產業做出了卓越貢獻，是業界與學界研究宣紙生產、銷售與文化的核心對象。略去組織與制度層面的改革不表，以下著重對該公司相關產品的研發進行分析。

目前，“中國宣紙股份有限公司”主要出產“紅星牌”宣紙，并根據檀皮含量由低至高分為“棉料”“凈皮”“特種凈皮”三大類，分別用于書法、工筆花鳥、潑墨山水等不同題材的中國書畫創作。宣紙以“刀”為基本計量單位（1刀=100張），并有三尺、四尺、五尺、六尺、八尺乃至三丈三等多種規格。為滿足不同消費者需求，該公司已推出半刀、10張、5張等不同數量和尺寸的包裝。在此基礎上，又推出生宣冊頁、抄經冊頁、文房四寶禮盒、古藝宣、大國工匠宣⑥、各類重要歷史事件紀念宣等多類細分產品（圖2-6）。而在轉型發展成果中，則屬“筆墨紙硯練字套裝”（以下簡稱“練字套裝”）最為新穎。

該“練字套裝”包括“一日一詞”“一日一聯”“一日一詩”三種類別，是針對書法初學者和愛好者推出的普及型文創產品（圖7）。產品外包裝為木質天地盒，表面用激光鐳射印出商品信息。盒內配以壓塑托盤，置有宣筆、墨汁、筆山、硯臺、描紅字帖以及宣紙成紙若干。該產品將“紙”與“用”相結合，為使用者提供了“即買即用”“即拆即寫”的使用體驗，免去了初學者選購各類產品的繁瑣操作。它不僅是對當下快節奏生活的迎合與調節，其相對低廉的售價，也是吸引消費者進入宣紙生態圈的重要營銷方式。產品中所遴選的詞、聯、詩，更是對中華傳統文化的有益傳承與發揚。總體來看，“練字套裝”是運用現代設計方法，結合當今時代背景，將傳統宣紙產品推向更廣闊市場與消費群體的成功探索。

市場上，此類滿足身心放松和自我提升需求的文創產品不在少數。部分品牌在定位與設計方面走在前列，受到消費者青睞。通過將宣紙“練字套裝”與市場上其他品牌同類產品進行橫向比較，即能看出宣紙公司產品在取得一定成果的同時也存在不足之處（表2）。導致這一結果的原因可總結為以下幾點：

> 表2 中國宣紙股份有限公司筆墨紙硯練字套裝與其他品牌產品橫向比較（數據來源：各品牌網店）

第一，市場進入晚。該公司的“練字套裝”于2017年研發完成并投入市場，在其他品牌產品已經發展成熟并具有一定用戶粘性的情況下，宣紙同類產品在時間上不具備競爭優勢，市場認可形式嚴峻。

第二，定位同質化。“練字套裝”與其他品牌在售產品相比差異化不明顯，缺乏吸引消費者的特質。雖然宣紙材料優勢是其他品牌所不具備的，但售點較為單一。在產品的定位、使用方式上，宣紙公司產品可繼續探索差異化創新。

第三，設計與營銷欠缺。一直以來，各宣紙企業以宣紙成紙生產為主要業務。由于體制機制等問題，相關企業沒有獨立的產品設計部門。通過橫向比較可以看出，市場同類產品雖不具備宣紙質量優勢，但在內容、包裝、宣傳設計上更為專業，材質選擇與色彩搭配更勝一籌，視覺效果占優。同時，其他品牌在銷售渠道方面更為多樣，營銷文案和平面設計緊扣消費者心理和時尚趨勢，詮釋了現代設計在品牌推廣中的關鍵性作用。

第四，成本高。宣紙優異的特性和質量取決于特定的原材料和復雜的生產工藝，單位產品的成本較其他手工書畫紙更高，毋論大批量生產的機械書畫紙。在“練字套裝”這類面向普通消費者的產品中使用宣紙，必然會提升產品成本。更為重要的是，在初期產量低單位成本高的情況下，只有通過簡化包裝和降低配件質量才能平衡售價，影響了產品的整體使用體驗。雖然價格低并不是絕對優勢，但還需在質量、設計、成本、售價間達到平衡，突出品牌價值。

> 圖8 “曹氏宣紙”與清華美院合作的宣紙產品

> 圖9 “恒星宣紙公司”的噴漿工藝

> 圖10 清華美院原博副教授設計的“紙原”文創產品

> 圖11 清華美院陳昭庭同學創作的宣紙技藝圖（局部）

> 圖12 清華美院學生制作的宣紙燈具模型

“練字套裝”產品中所反映的問題，是部分國有企業在市場經濟轉型中所普遍遭遇的，有其歷史與現實原因。相比而言，其他私營宣紙企業在轉型發展中則較少受到體制機制的羈絆，顯得較為靈活。例如“曹氏宣紙有限公司”就積極參與由清華美院主辦的“非遺進清華——‘中國非物質文化遺產傳承人群研修研習計劃”，并于2016年3月的成果匯報展上展示了與指導教師合作完成的宣紙產品。該公司還大膽將傳統宣紙的制作技藝進行改革，推出了“手工撈紙體驗套裝”（圖8）。“恒星宣紙有限公司”則借鑒其他國家或地區的傳統造紙經驗，引進并消化了噴漿工藝，使得宣紙生產的人工和時間成本大大降低，產量獲得提升。（圖9）

拋棄觀念包袱后的成果固然可圈可點，但由于缺乏資金、經驗以及非生產環節的其他策略技巧，私營企業也一直無法在銷量與影響力上得到進一步突破。宣紙企業在近些年轉型發展中取得階段性成果的同時，亦存在許多亟待解決的問題。且國企和私企所面臨的問題有著一定的共性和交叉。作為傳統造紙企業，除了要繼續深耕既有產品之外，欲求更大的發展還必須跳出“紙”的既有概念，綜合各方面資源尋找新的發展路線。

三、自身優勢與問題對策

宣紙生產既受原材料和地域限制，亦受法律法規保護。在歷史發展過程中，已從傳統家族式作坊經營躍升為擁有的行業協會⑦的成熟地方性產業。所謂“轉型發展”，必然是突破已有局限向其他業務乃至行業跨界的過程。在進入未知領域時難免有“水土不服”的情況，這就要求宣紙企業認清自身優勢與不足，利用社會各方面資源解決發展中的問題。

根據宣紙行業的特點，其優勢可歸納為文化、政策、技術、智力四個方面。就文化而言，作為中國傳統書畫高級用紙的宣紙，不僅是文化的載體，其本身也受到中華文化的充分浸潤。自唐以來眾多文人墨客、知識分子對宣紙的推崇及價值建構，是宣紙寶貴的精神與物質財富。宣紙企業在發展過程中應積極向第三產業靠攏，迎合當下物質生產已較為豐富條件下人民大眾對于美好生活的需要，傳承、發揚和發展好這一其他同類企業所不具備的文化優勢。在政策方面，宣紙行業作為安徽省宣城市的重要產業，受到地方政府的重視和扶持。在我國大力保護和發展“非物質文化遺產”的有力支撐下，相關企業可以爭取更大的政策優惠。

在技術層面，包括“撈、曬、檢（剪）”在內的百余道工序是宣紙重要的技術資產。在尋求工業化替代方案降成本提產能的同時，核心技藝亦可成為工業社會、信息社會背景下回歸手藝傳統的重要途徑。所謂智力優勢，即企業與高校間的合作。除上文提及的“非遺進清華”活動外，“中國宣紙股份有限公司”亦在“八大美院”設立了“紅星宣紙獎學金”，并與清華大學、中國科學技術大學等高校在技術改良、產品設計、品牌宣傳等方面展開了探索。清華美院原博副教授設計的“紙原”文創產品（圖10）以及學生陳昭庭創作的“宣紙工藝流程圖”（圖11）為企業新產品的開發提供了經驗；宣紙企業亦為學生的創作與研究活動提供了實習實踐機會。高校的智力資源與企業的工作機遇結合，在專業研究與人員配置上起到了很好的互補作用。

基于自身優勢和不足，業界與學界已經提出并實施了多種方案，其中某些已初見成效，這里不再贅述。論文僅針對前文轉型發展成果的案例，提出相關問題的可能對策。

首先，與設計公司合作補齊專業短板。既有文獻在研究宣紙產品問題時已經指出了改進設計的大方向，但手段與方法論述較為籠統。應該說，類似宣紙的傳統產業的確需要依托現代設計進行轉型發展，但并不代表凡事皆需企業親力親為，更不應苛求傳統企業在生產與經營模式上實現短期內的飛躍。在行業細分的背景下，傳統企業大可借力已有的社會資源，采用“文化授權”的合作形式。

其他紙類文創產品企業具有設計能力，但也缺乏成紙生產的規模與核心技術。其制造模式是掌握設計方案的基礎上尋求生產商的協作。而情況與此相反的宣紙企業亦可在掌握核心技術的同時，將自身所不熟悉的設計業務進行外包，與專業經驗豐富的公司合作研發相關產品。這種“文化授權”模式有助于地方特色傳統企業彌補自身短板，通過多元渠道進入更廣闊市場。與此同時，宣紙企業可以質量監督或業務合作的名義向設計公司派駐員工，進行設計技術的學習和積累。在后期條件允許的情況下，有針對性有范圍地進行自主研發，并逐步健全和完善企業的獨立設計部門。“中國宣紙股份有限公司”于2013年與深圳某廣告與設計顧問公司合作的企業形象與產品包裝設計就是成功案例，已經在實際運用中收獲了良好的市場反響。只要正確運用法律保護核心技術，沖破觀念壁壘，這一路線完全可以在產品研發上得到貫徹。

其次，進行觀念創新打破原有概念。當下，產品的消費不再僅是傳統意義上“使用價值”的消費，而成為索緒爾意義上的符號的消費。新的消費文化的英雄們，在他們設計好并匯合到一起構成生活方式的商品、服裝、實踐、體驗、表情及身體姿態的獨特聚合體中，把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了自己個性的展示及對生活樣式的感知⑧。相關企業應迎合這一趨勢，跨越對產量的提升，聚焦于文化消費的打造。在不濫用的前提下，創造并經營宣紙符號，使對宣紙概念生活方式的消費成為可能。目前，“中國宣紙股份有限公司”經營的“中國宣紙文化園”和“中國宣紙博物館”中已經提供了制造技藝展示和體驗環節，取得了良好的反饋。未來集旅游、住宿、學習、消費于一體的“宣紙小鎮”亦在規劃建設中。這些都是轉變經營觀念，打造體驗型消費的成功之舉。

在產品方面，宣紙公司亦可突破既有概念，實現宣紙更廣泛的運用，避免陷入同質化競爭。例如宣紙可發揮其自然材料無污染的特點，成為壁紙、涂料的替代選擇。“中國宣紙博物館”的展墻裝飾就是這一功能的嘗試。未來還可在防水、防塵、耐久性等方面與相關高校、企業展開合作研究，推出適宜普通家庭使用的細分產品。另外，宣紙生產所用的原材料或邊角料亦可以進行衍生品的開發。清華大學美術學院博士研究生2017年在“中國宣紙股份有限公司”進行社會實踐時，即運用燎皮、獼猴桃藤枝、芒草、苦竹絲等材料制作了燈具模型（圖12）。未來可進一步解決技術問題實現量產，進而開發更多具有美學和實用價值的產品。更進一步地，宣紙企業亦可在北京等城市直營店的基礎上，在適宜地段開辟宣紙體驗消費空間。將宣紙技藝展示與體驗、宣紙文創產品宣傳與銷售等業務從皖南涇縣帶入國際化大都市，縮短產品、服務與目標人群的距離，完成既保有傳統制造業又開發服務業的觀念轉變。

結語

宣紙在現代設計轉型發展中的成果和問題并非個例，而是傳統行業的共同遭遇。傳統復興是一個復雜的社會現象和系統工程，其因果鏈和作用范圍遠遠超出了單純的文化領域，關系到全球化、信息化時代生產方式的變遷，中國產業的升級換代和社會發展模式的轉型⑨。傳統產業在工業與信息時代的困境是客觀現實，而當今社會亦提供了相當豐富的手段與技術使危機轉化為機遇。在國家經濟從依賴投資、出口向消費、投資、出口協調拉動轉變的大背景下，宣紙企業應突破體制機制束縛，告別唯生產的評價標準，學習域外其他國家或地區成功經驗，以設計為工具建構創意概念，追求文化效益。

在可預見的一段時期內，宣紙作為中國傳統書畫的載體并不會退出歷史舞臺，但若想有更大發展，就必須以積極開放的姿態大膽探索，勇于試錯。理論的作用僅在于總結既往經驗，啟發后續實踐。問題的解決有賴于一以貫之地行動，而非業績不佳時的應急之舉。本文僅是對宣紙現代設計轉型現狀與對策的階段性研究，不足與未盡之處還請方家指正。

注釋：

①中國國家標準化管理委員會.地理標志產品 宣紙 非書資料：GB/T 18739-2008[S].北京：中國標準出版社，2008：1.

②國家質量監督檢驗檢疫總局.國家質量監督檢驗檢疫總局公告：2003年第18號[EB/OL].（2003-02-14）[2018-04-22].http://www.aqsiq.gov.cn/xxgk_13386/jlgg_12538/zjgg/2003/200610/t20061027_237238.htm.

③國家質量監督檢驗檢疫總局.國家質量監督檢驗檢疫總局公告：2005年第58號[EB/OL].（2005-04-13）[2018-04-22].http://www.aqsiq.gov.cn/xxgk_13386/jlgg_12538/zjgg/2005/200610/t20061027_315455.htm.

④國家質量監督檢驗檢疫總局.國家質量監督檢驗檢疫總局公告：2015年第43號[EB/OL].（2015-04-03）[2018-04-22].http://www.aqsiq.gov.cn/xxgk_13386/jlgg_12538/zjgg/2015/201504/t20150421_436881.htm.

⑤吳明華，方承炎.打造新興文化產業集群——專訪中國宣紙集團公司總經理胡文軍[J].決策，2011（6）：13-14.

⑥ 2015和2016年播出的中央電視臺《大國工匠》系列節目中，“中國宣紙股份有限公司”周東紅與毛勝利兩位師傅先后獲評“大國工匠”稱號。公司以此為契機進行宣傳并推出了相關題材紀念宣紙。

⑦ 2005年，涇縣縣委、縣政府頒布《關于振興涇縣宣紙、宣筆產業行動計劃》。當年11月，成立了涇縣中國宣紙協會。目前共有會員單位260余家。

⑧（英）邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：125-126.

⑨陳岸瑛.非物質文化遺產保護中的守舊與革新[J].美術觀察，2016（7）：11-14.