視覺修辭視域下商業插畫的符號化建構與信息傳播研究

耿陽，畢瑤菲

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116023）

20世紀末，隨著計算機技術和數字技術的廣泛應用，模擬手繪風格的商業插畫表現出多樣化的風格形式，逐漸廣泛用于商業廣告、商品包裝、出版物等設計領域。在中、日、韓等亞洲國家區域內，融合大眾文化的商業插畫達到了前所未有的高度，進一步促進商業插畫作為一種文化產業而獲得了充分的發展空間。然而，利用數碼特效技術創作出具有強烈鮮明風格的商業插畫往往過于注重視覺快感和刺激，導致以大眾文化為根基的商業插畫忽視了對內在文化價值的深入挖掘及其在文化傳播方面的重要作用。本文從羅蘭·巴特的視覺修辭理論出發，分別從語言視覺修辭、圖像視覺修辭和綜合視覺修辭三個向度出發，考察商業插畫作為視覺符號系統所具有的語言學修辭特征，在此基礎上深入分析商業插畫中的意指系統所構成的視覺修辭樣式，進而闡明商業插畫的視覺修辭結構與文化情境再現之間的內在關系。

一、商業插圖的視覺修辭學研究范疇

20世紀60年代羅蘭·巴特在《交流》雜志上發表的《圖像修辭學》首次提出了視覺修辭的理論，在此之前修辭主要運用在語言學領域，隨后他與其弟子都蘭德在視覺修辭方面進行了大量的理論研究和案例分析。羅蘭·巴特和都蘭德在20世紀60年代中后期同時進行該領域的開拓性研究，雖然以后視覺修辭研究在其他視覺傳播領域（如網絡視覺傳播）也得到了較好的開展，但是二人的起步研究是與廣告圖像直接相關的，羅蘭·巴特是在分析一則廣告圖像的基礎上展開討論的，都蘭德則是在對上千幅雜志廣告進行分析的基礎上總結出了廣告圖片中使用的一套修辭手段。陳汝東在其論文《論視覺修辭研究》中將視覺修辭定

義為一種以語言、圖像以及音像符號為媒介，以取得最佳視覺效果為目的的人類傳播行為。隨著社會發展對于視覺圖像效果模式的多樣性要求以及人們對各種感官體驗的多元化的內在需求，就需要突破語言文字符號的抽象性，運用各種修辭方法，再現視覺等形象。視覺修辭學的研究對象應該包括以下三個方面：一是語言文字傳播行為與視覺形象的相互轉換規律；二是直接的圖像傳播規律，主要是單幀的圖像建構和動態的連續圖像建構以及相關的處理規律；三是由圖像、語言文字、音樂等符號共同構成的綜合傳播文本的傳播規律。只研究圖像傳播規律的稱為圖像修辭學，它是視覺修辭學研究的一個重要方面。在視覺修辭學理論中，視覺圖像不僅僅是一種可以超越文字的視覺語言，而且是一種運用視覺規律來講故事的視覺符號。商業插畫是由一系列傳達信息的視覺圖像所構成的視覺符號系統，借助傳播規律構成再現文化情境的符號化圖像。具體來說，從商業插畫的創作和傳播來看，商業插畫的視覺修辭研究主要包含三個方面：一是基于信息轉化的類型構建商業插畫的圖像修辭方法，即視覺修辭可以輔助插畫師將天馬行空的想象力表達在畫面上，將抽象的概念形象化，商業插畫一般是命題創作，插畫師在找準題材命題重點后，用圖像的方式直接意指或含蓄意指文字理論，用具有視覺修辭語言的圖形元素來講述插畫主題，使作品人文性與藝術性兼具。二是商業插畫的語言學修辭特征，即視覺修辭可以擴寬插畫師的表現手法，比如線條曲直、圖形疏密、色彩明暗等可以意指某些概念，插畫師可以不受現實和固有觀念的束縛靈活運用，但是商業插畫是一種為商業謀取利益的手段，插畫師必須在個性化和大眾化之間尋找一個平衡點，從而使插畫作品被大眾所接受的同時也極具個人風格。三是商業插畫的符號化建構與文化傳播之間的關系，即視覺修辭可以幫助插畫師提高作品的文化傳播價值，借助歷史文化在意識形態領域的影響，構建圖像符號再現文化情境的深層內涵，這類圖像符號具有單一性、歷史性和民族性，這就要求插畫師在創作之前進行大量的文化素材調研以保證圖像符號信息構建的準確性。目前，插畫師們仍然在不斷探索更多的視覺修辭方法來提高作品的視覺文化和傳播價值，以拓展更大的商業價值空間。

> 圖1 《Mixc Word》 倪傳婧 2017年9月

> 圖2 《吉星高照》 倪傳婧2017年農歷新年

二、商業插畫的視覺圖像修辭與視覺信息轉換

商業插畫的實質是將信息以“勸服性”的方式傳遞給讀者，從而達到最佳的傳播效果。從視覺修辭的理論出發，這些信息可以劃分為“能指”和“所指”兩種成分，一個系統中能指是表達方面，表示物質實體或抽象概念；所指是內容方面，表示具體事物或抽象概念，將能指與所指結成一體的行為是一個意指的過程，該行為的產物便是符號。在商業插畫中，圖像的意指作用是意向性的，插畫中信息的所指是由圖像的某些屬性先行構建的，并且這些所指將盡可能被準確地傳達給觀賞者，而插畫中的這些圖像則包含著充盈的以最適合的觀看視角形成的視覺符號。在這種構架下，商業插畫在閱讀時會提供給觀賞者以信息的三種圖像類型：轉換語言學信息的圖像、轉換編碼信息的圖像和非編碼信息的圖像。

首先，就圖像構建與語言學信息之間的關聯來看，信息的實體是語言學的，它的支撐體是置于邊緣的標題或者標簽，它們被穿插入插畫場景的自然配置中。破譯這一信息需要的唯一知識是關于語言的知識，在某些特殊情況下，這一語言學信息可以進一步被分解為兩個方面：直接意指和含蓄意指。第一種信息是一種確定的所指的不穩定符號的嘗試，有助于我們在觀看商業插畫時選擇正確的知覺層面，使觀看者關注的不僅僅是插畫的視覺效果還有對插畫的理解。

其次，對于先行構建被編碼信息的視覺圖像來說，它所傳遞的并非是一個純粹或單一的視覺信息，它可以提供給觀賞者一系列的非連續的視覺信息，解讀被編碼的視覺信息通常需要一種特定的知識，這種知識是以某種方式被植入我們的思想中并成為廣為傳播的文化習慣，是一種約定俗成的社會規則，這個信息極度依賴文化知識，因此在觀看插畫時可能需要我們具備對某地的旅游類型、某種菜品的烹飪方法、某個民族的傳統符號，或者是一個地區的風俗習慣等的文化素養，只有了解這些，才能幫助觀賞者去理解插畫的主題，被編碼的視覺信息必須具有真實性，這就需要插畫師在創作的時候進行大量的基礎文化調研。插畫的形象本質實質上是功能性的，要表達出某一理念時，并不會直接聲稱，而是通過被編碼的圖像信息的含蓄意指來表達它的理念。

圖像構建所產生的第三種信息即非編碼的視覺信息，傳遞該信息的圖像不是來自某個建制庫，不是被編碼的，解讀非編碼的視覺信息需要的是與我們的知覺有關的知識，這是一個人類學相關的知識，大概我們在兒童時期就能學會這一點，例如土豆是什么，番茄是什么，馬鈴薯是什么，而這個視覺信息的所指是由插畫場景中的現實客體構成的，能指是由插畫場景中相同的客體構成的，所指和能指之間的關系是偽自動的，非編碼的視覺信息與語言學信息相呼應，可以統稱為字面信息，與被編碼的視覺信息（或稱為象征信息）相對應，被編碼的圖像往往受限于國家和民族，乃至不同族群在生活形態的不同理解。

三、商業插畫的語言學修辭與綜合視覺修辭

（一）符號化的商業插畫與語言學修辭

隨著時代發展，圖像超越文字成為另外一種視覺語言的傳播。在商業插畫之視覺符號的創作過程中，比喻、夸張、抽象、對比、擬人等語言學修辭手法常常應用于圖像建構所包含的拆分組合中，它可以幫助插畫師發現更多的繪畫表現技法，增加作品的情感屬性，從而更好地塑造插畫作品中的角色，使插畫角色之間的關系變得更加豐富有趣，突出插畫師的個人藝術表現力。

在倪傳婧為深圳萬象天地開業創作的插畫作品《Mixc Word》（圖1）中，運用了對比、比喻、夸張、象征等語言學修辭手法，宇宙、女孩裙子、天空等元素的紋樣之間的對比呼應，畫面色彩關系以主角為中心向四周減弱以及畫面中的虛實明暗、色彩粗糙細膩等等，在矛盾和統一中達到一種和諧的狀態；大象和宇宙以及樂園之間造型的反現實對比，增加了畫面的節奏感，給人留下深刻的印象；一只大象和十三只小象的造型象征著萬象天地；歡快舞蹈的小人比喻萬象天地開業的熱鬧喜慶。

香港插畫師倪傳婧是因為給蘋果官網設計中國農歷新年的封面而備受關注，在這幅雞年年畫《吉星高照》（圖2）的插畫場景中倪傳婧也運用了很多語言學上的修辭手段，例如作為主角的兩只大公雞和一群打扮成公雞模樣的小人兒在城市大樓上飛舞奏樂營造出新年熱鬧的場面是意的比喻，增加了插畫的趣味性，Apple的品牌元素與城市大樓之間的縱聚合替換關系是形的比喻，使畫面寓意感更強烈，以及大公雞和城市大樓的線條曲直形態上的對比增加畫面節奏感和大公雞反現實夸張造型塑造視覺焦點等，擬人、比喻、夸張、象征、對比等是插畫設計中比較常見的幾種語言學修辭手法，還有很多不同的修辭手法需要我們不斷地探索。

（二）商業插畫的視覺修辭與信息傳播

羅蘭·巴特在《形象的視覺修辭》一書中說：我們現在的任務是去重新考察信息的每一種類型，以便在其一般性中來探討它，但是不要看不清我們的目標，那就是理解形象的總體結構，即那三種信息最后的相互關系，第一種信息以某種方式刻印在第二種信息上，字面信息顯得像是“象征”信息的支撐，字面形象是被直接意指的，象征形象是被含蓄意指的。所以我們可以將語言學信息和非編碼的圖像信息歸納為字面信息，屬于直接意指，而被編碼的圖像信息則屬于象征信息，是含蓄意指，語言學信息可以輕易地與其他兩種信息分離，被編碼的圖像信息和非編碼的圖像信息擁有著共同的實體，觀看者在接受知覺信息的同時也在接受文化信息。我們在觀看一幅插畫時需要去理解插畫中形象的總體結構，即這三種信息之間的相互關系。

1.商業插畫的視覺符號與語言學信息傳播

在都蘭德分析的廣告案例中可以看出，語言學信息有助于觀賞者識別場景中純粹而簡單的元素以及場景本身的功能屬性，它是直接意指的形象描述的問題，直接意指的功能正好對應于某一術語所有可能的意義的停泊，當出現象征意指時，語言學信息不再能指導辨認，而是指導闡釋，在圖像中建構一種替代元素，來掌握含蓄意指的意義。文本與形象的聯系從書本出現開始就很常見，在廣告傳播的層面，語言學信息普遍存在于各種廣告設計中，語言性信息主要對圖像性信息進行“錨定”或“接力”，但是在商業插畫場景中，語言學信息則不再是必要的成分，插畫不像廣告那樣必須有廣告文案的存在，它是通過圖形的拆分組合來表達主題信息的，這導致很多商業插畫是不存在語言學信息的。

在香港插畫師倪傳婧為深圳萬象天地開業設計的商業空間插畫中，我們可以很清晰地看到“萬象天地”的logo，作為語言學信息，在這幅插畫作品中它指導和闡釋了直接意指和含蓄意指，“萬象”可以理解為包羅宇宙內外一切豐富多彩的事物或現象，字面意思象即大象，而大象因為憨厚、誠實、忠厚的形象成為全世界的吉祥物，在中國傳統文化里，“象”與“祥”諧音，所以象被賦予了吉祥的寓意，是一種被編碼的圖像信息，因此倪傳婧選擇將這幅插畫的切入點和主角定為一只上通天、下接地、包攬宇宙的神象，畫面中還隱藏著十三只小象。從視覺修辭的角度來看，該插畫是為萬象天地開業設計的，畫面中萬象天地的文字非常明顯，它在整幅插畫中處于一個比較醒目的位置，萬象天地的標志引導消費者對其空間的用途和目的進行分辨，使消費者避免接受別的主題思想，借助于一個非常巧妙的方式迅速調遣，引導消費者走向某個先行選定的方向。插畫場景中的“神象”則是語言學信息的替代元素，通過神象在中國傳統文化的地位來含蓄意指吉祥、如意，從“神象”肚子里淌出的水貫通了整個畫面，水在東西方都是生命和創造力的象征，意指這是個充滿靈氣的空間。同時以萬象天地實際建筑群作為藍圖，加入奇幻的元素，營造一個可以盡情探索的神秘花園，與萬象天地打造的有著生活、文化、藝術、飲食、社交、教育等的提煉版小型生態系統的概念相吻合。

2.商業插畫的視覺符號與文化情境再現

商業插畫中的直接意指沒有照片中的直接意指那么純粹，因為商業插畫具有插畫師的個人風格，例如插圖藝術家倪傳婧華裔的出身加上美國插畫藝術對其的影響，使她的作品的個人風格更加獨特和鮮明，她完美地將東西方的文化和藝術傳統融合在一起。因此，商業插畫的直接意指也是被編碼的圖像信息。商業插畫的被編碼的本質可在三個層面看到：第一，想在商業插畫中復現某一客體或者場景，需要一組由規則控制的圖形元素變換，變換的圖形元素是具有歷史性的圖形語碼；第二，商業插畫不是對現實場景的復制品；第三，商業插畫師需要一定時間的訓練期，通過訓練掌握插畫場景中圖形元素的使用規則；含蓄意指信息的人為性是極端密集的，商業插畫中的直接意指的信息通常會為含蓄意指的信息提供便利和做好準備，使含蓄意指信息更加自然化。含蓄意指的信息，即象征性的視覺符號，它的符號取自文化語碼，是不連續的，觀看者在觀看時有賴于被投入在形象中的各種不同的認知，因此插畫的含蓄意指是由取自可變的繪畫深層的符號建筑物構成的，其中每個符號都是被編碼的。貢布里希曾在他的著作《象征的圖像》一書中提到圖像有三種功能，即再現、象征和表現，象征并不是如再現那般直觀如實地表現事物或表達信息，而是間接地表達事物深層的內涵，往往用一種事物替代另一種事物或概念。含蓄意指的元素被組織在橫向聯想的領域和縱聚合的連接中，橫向組合關系是插畫場景中元素與元素之間的組合，縱聚合關系則是一組元素和另一組元素處于一個可替換的關系，我們通常依據某種元素的軸心來分析含蓄意指的所指，含蓄意指的所指是意識形態領域的，因此它的社會性和歷史性是單一的。含蓄意指的能指稱為含蓄意指物，一組含蓄意指物可以稱為一種修辭，含蓄意指物在不同的插畫場景中可以以一種相同的方式來呈現出同一種邏輯關系，我們需要通過對不同意識形態領域的了解來理解含蓄意指物在插畫場景中構成的非連續性的、分散的象征信息。

倪傳婧繪制的這幅雞年年畫《吉星高照》線條細膩流暢、色彩淡雅吉祥，中國味兒濃郁。從視覺修辭的角度分析，作品在用色上主要選擇象征著新年吉祥的金色和紅色，這是一種約定俗成具有歷史性的社會規則，紅色和金色在中國可以直接意指吉祥、喜慶、溫暖、幸福等，同時插畫的創作正值新春佳節，所以也是中國新年的含蓄意指，在色彩搭配上插畫師也運用了具有現代感的高級灰作為搭配，使畫面年味兒十足也不缺乏現代趣味，受眾群體更加廣泛。雞作為十二生肖之一的屬相，它是在中國傳統文化的意識形態領域中繼承和發展過來的，是歷史遺留下來的民俗文化符號，可以直接意指雞年的主題，同時雞也是含蓄意指的能指，它們之間存在一種象征關系，它與中國新年雞年之間的這種邏輯關系可以運用到所有的插畫場景中。因為這是給Apple官網設計的雞年年畫，倪傳婧在城市大樓設計上還增添了含蓄意指Apple的品牌形象的元素，Apple的品牌元素與城市大樓中被替代的元素處于一個縱聚合關系中，兩者結合使畫面動感十足。插畫場景中現代的元素使傳統中國元素的象征信息自然化，整幅插畫在給定意義的表象下構建了雞年新年吉星高照的主題意義。

結語

視覺修辭理論深受社會文化、人類情感和意識形態的影響，將其與插畫場景恰到好處地結合可以增大插畫作品的文化信息承載量，形成一種文化和認知的交流，觀賞者可以根據視覺符號下圖像元素的通感性展開自主認知的心理活動，基于對插畫的情景、圖形元素的語境以及該商業插畫主題的認同，使插畫作品與觀賞者之間的交流從視覺層面上升到情感層面，從而達到商業插畫的最終目的。