融媒體視閾下博物館有效傳播路徑選擇

查昭　伍佳佳　陳泉

[摘要]博物館是文化傳承、知識傳播的重要裁體，隨著互聯網技術發展，越來越多的博物館開始注重融媒傳播，通過立體多元的技術呈現，新奇、年輕的交互表達，試圖在文化傳承和有效傳播中尋找平衡。本文以荊楚網“玩轉博物館”品牌活動為例，探尋博物館創新宣傳的可行性路徑，以期給博物館融合傳播提供有益借鑒，同時激發群眾對博物館文化的濃厚興趣，讓更多人走進博物館去了解文博知識，成為博物館的代言人。

[關鍵詞]“玩轉博物館” 荊楚網 宣傳創新 品牌活動

博物館是人類文化遺產實物集中展示場所，為公眾提供文博知識、文化教育、藝術欣賞等服務的社會公共機構。在固有的觀念里，博物館是文化殿堂，高雅且離生活較遠。實際上，隨著時代的發展，博物館的社會作用正在發生變化，功能也在不斷拓展。尤其是信息技術和數字技術的快速發展，媒介融合的加快，打破了傳統的媒介邊界，使得內容、資源、平臺、利益等融通成為可能。在融媒視閾下，博物館更加注重創意與知識相結合，更加在意公眾的參與。作為文化中樞的博物館，連接傳統，走向未來。因此，如何提高博物館傳播的有效性，是當前亟需解決的一個突出問題。

一、融媒體背景下博物館創新宣傳的價值指向

2019年國際博物館日主題是“作為文化中樞的博物館：傳統的未來”。博物館作為傳統的文物承載場所，一方面要做好文物的保護和文化的傳承，另一方面還要保持對社會的關切，了解公眾的需要，并通過創新宣傳手段，吸引公眾持續關注。沒有公眾的參與和關注，博物館的文化中樞價值得不到體現。

當前，媒介融合向縱深發展，各種媒體優勢互補，在很大程度上影響媒介傳播的廣度和深度。此外，新媒體技術的廣泛應用不僅提升了傳播效能，同時帶來多元主體的參與式、協作式信息交流。在這樣背景下，博物館在宣傳工作中，必然要摒棄單一的信息輸出式模式。在移動互聯時代，網友獲得信息的渠道眾多，對體驗感的要求也異常苛刻，優質的接地氣的內容才能獲得高關注，這就促使博物館宣傳工作要轉變思維方式，站在受眾的角度來思考，通過自身的資源優勢，根據不同的媒介平臺特點，生產出適合平臺傳播特點的作品或產品，同時舉辦形式多樣的線上線下活動，讓文物“活”起來，與網友產生強黏性。

2018年，七大博物館聯合抖音發布“第一屆文物戲精大會”的H5，原本靜止的文物全部“動”起來，網友們耳熟能詳的神曲被兵馬俑、唐三彩侍女俑等文物演繹出了不同味道，累計播放量達1.2億次。爆款作品的背后，實際上是思維轉變，資源整合，平臺賦能的綜合結果。2019年，荊楚網“玩轉博物館”活動走進黃陂，穿著漢服的留學生、湖北日報大學生記者、東湖社區網友，跟著直播鏡頭，到二程書院智能化情景式體驗、航拍，感受盤龍城博物館大型文化表演，綜合傳播量百萬+。

博物館天然的與所處地方的社群、自然環境和文化相融合，為了增強與參觀者的聯系，必須開創藏品闡釋與展示的新方式。譬如VR體驗，穿越到文物所處歷史時期，還原文物所出現場景，更能讓參觀者有深刻的獨特的文化體驗。新的傳播方式帶來新的傳播價值，因此，博物館的創新宣傳沒有止境，要始終思考在前，行動在前。

二、當前博物館宣傳工作面臨的挑戰和機遇

隨著博物館宣傳創新，公眾對于博物館的熟知程度和喜愛程度較之前有很大的提升，加之博物館自身功能也跳出傳統的收集、研究、保管，博物館發展需求與公眾對文博場館的精神需求之間，需要找到平衡。因此，對于主流媒體而言，對于博物館本身而言，創新傳播就顯得尤為重要，要不斷的探索新的傳播形式和傳播途徑。

1.博物館宣傳面臨的挑戰

受制于長期的慣性思維以及邊緣性，博物館在過去宣傳上比較保守，主要的宣傳方式是文物展覽，文物圖片展覽，科普講解以及博物館主題日活動宣傳等。在主流媒體上的呈現形式，也往往是主題活動，或者研討會等簡單報道，公眾參與度有限。尤其是隨著移動互聯網的普及，以及5G即將開啟，公眾對于博物館的宣傳有更高的期待。

作為主流媒體，在博物館宣傳方面，最大的挑戰就是如何根據博物館自身的特色，結合不同的傳播形式和平臺特點，來量身定制精品內容。在定制內容時，要充分考慮互聯網前沿技術的運用，以及這些技術在不同移動媒介的呈現效果。此外，在呈現形式上，也要把握度，文物本身有一定的文化屬性和特定的歷史背景，不能過于娛樂化。

對于博物館而言，當前的形勢下，僅開門迎客是不夠的，如何把館藏推薦出去才是當前面臨的難點。博物館要充分的挖掘文物背后的故事，通過新技術，讓文物“發聲”，“動起來”，文物做主角，給公眾講故事，激發公眾的熱情，讓公眾自覺參與傳播分享。

2.博物館宣傳面臨的機遇

隨著媒體融合的縱深發展，不論是主流媒體，還是超級平臺，都在不斷的升級，傳播形式更加多樣化，傳播力也進一步增強，這些向好的變化都可以在一定程度上為博物館的宣傳賦能。尤其是近兩年博物館主題日的宣傳，一些創意表達也為博物館宣傳創新提供了借鑒，同時，也增強了博物館宣傳創新的信心。

此外，以“移動+智能”為主要平臺的新媒體社交時代給博物館傳播帶來機遇，博物館主動適應傳播新規則，找到適合自身的傳播新路徑，必然在傳播效果上有所增強。此外，要主動了解公眾的文化需求，針對公眾需要，對固有資源進行延伸，開發有屬地特色的文創產品。

三、融媒體視閾下博物館宣傳創新及路徑選擇

人民網6月24日發布《中國移動互聯網發展報告（2019）》，其中提到2019中國移動互聯網六大發展趨勢，5G商用落地將創造更多新機遇，人工智能技術與產業結合推動爆發式增長，移動互聯網將進一步普惠更廣泛的民眾等。這些預測與博物館創新宣傳有著密切聯系。一方面，博物館宣傳要抓住5G風口，將文物宣傳視頻化，讓可看轉化為可視可聽，另外可將文博產業與人工智能結合，尋找結合點，同時，宣傳創新必然帶來傳播的廣度，廣大網民獲取感興趣的博物館內容渠道將更加便捷。因此，博物館宣傳創新大有可為。

1.緊跟時代發展，注重立體傳播交互表達

2019年是5G商用元年，5G的普及和應用是不可逆轉的大趨勢，博物館宣傳必然要跟上時代發展的步伐。無論是短視頻形式呈現，還是類似于“國家寶藏”這樣的大型文化節目，還是其他的視頻形式，都能吸引不同的目標人群。單一的傳播顯然是不能滿足博物館發展需求的，立體傳播才能效果最大化，同時要注重互動性，始終堅持服務用戶。譬如，荊楚網“玩轉博物館”活動，綜合運用專題、H5、直播、圖文、航拍、短視頻等立體傳播手段，直播過程實時互動，讓網友圍繞博物館本身答題，獎勵文創產品或博物館特色展品模型。

2.善于借力，充分發揮平臺的傳播力

博物館的優質內容，對于主流媒體和超級平臺而言，具有較高的內容價值。博物館要了解媒體的宣傳需求，展示獨特之處。博物館雖然也有官網，甚至開通了一些媒體傳播平臺，但傳播力相對有限。因此，博物館在宣傳時，要善于借力，主動與主流媒體和超級平臺合作，可以基于雙方不同的優勢，策劃適合傳播的重要內容。

3.創意活動引領，線上線下共同給力

策劃形式多樣的體驗活動，讓公眾參與進來。公眾不僅僅只是游客，而是創意傳播的助力者。博物館以核心業務為主線，將經營模式與移動應用、社交網絡緊密結合，圍繞公眾關注的熱點，來設置創意活動。譬如主題快閃、“博物館之夜”體驗活動等。

博物館要充分的找到社群，利用社群的力量來舉辦活動。社群要分兩個維度，一是博物館地理位置所輻射范圍內的活躍人群，一個是網絡上對博物館關注度比較高的粉絲群體。充分吸引活躍群體來參與活動，通過活躍人群來帶動更多的人參與進來。

4.持續運營，深入挖掘形成品牌

博物館宣傳是一個持續的過程，尤其是地方博物館，要有運營的觀念。媒體對于博物館的宣傳，也需要持續跟進，不能僅停留在主題日宣傳層面，要充分挖掘特色文物背后的故事以及文化意涵，通過持續運營，形成品牌效應。譬如荊楚網“玩轉博物館”項目，2013年開始，前后采訪了湖北省近50家博物館，2014年是湖北省網絡文化節優秀項目。成為文化品牌活動后，更多的博物館尋求合作，開展了形式多樣的創新宣傳，盤活了博物館資源，一些創意活動也成為博物館特色保留至今。

傳播環境發生深刻變革，博物館應以更開放的姿態擁抱技術和媒介，主流媒體也應主動加入博物館的宣傳中去，為博物館的宣傳提供思路和實踐。博物館宣傳創新，要始終與群眾生活相關聯，無論是爆紅的故宮口紅，文物表情包，文創蛋糕等，拉進了博物館與公眾之間的距離。沒有距離感，加上宣傳創新，博物館將會迎來更大的發展空間。