新媒體背景下的農業品牌塑造

展強

[摘要]新媒體時代為農業品牌的推廣、農產品的營銷提供了更加多元的渠道和更加豐富的內容，加之2017年作為“農業品牌推進年”，在“互聯網+”這個大背景下，順應并利用新媒體技術塑造農業品牌是大勢所趨。本文從新媒體時代與品牌時代說起，闡述當下農業品牌發展現狀，與其他學者不同的是，本文通過分析目前我國農業品牌塑造中存在的問題，從傳播學的視角提出了幾點塑造農業品牌的建議，以期從塑造優秀的農業品牌角度，提升農業品牌的營銷效果，從而為農業供給側結構性改革助力。

[關鍵詞]新媒體 農業品牌 品牌塑造 傳播學

近年，以新媒體迅猛的發展態勢為依托，信息技術與人們的生活工作日益融合。新媒體時代的到來，給社會各個行業都帶來了影響和改變。我國是農業大國，農產品與人們的生活息息相關，作為農業產業的重要環節，農產品的營銷不僅關系農戶和農業企業的發展，更關乎消費者的切身利益。2017年作為中國“農業品牌推進年”，在“互聯網+”這個大背景下，農業品牌的塑造不應再因循守舊踱步不前，而應順應環境的改變，充分發揮新媒體的功能和優勢，將互聯網的創新思維與農業品牌的塑造相結合，把握新媒體背景下的營銷趨勢，塑造有企業自己特色的農業品牌，推動農產品的銷售與農業品牌的發展，從而提高農業品牌價值與影響力。

一、農業品牌塑造的黃金時代

新媒體，即以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體。與傳統媒體相比，新媒體的特征主要集中在以下四個方面：首先，它能夠滿足大眾碎片化休閑和生活的需求;其次，它能夠突破時空的限制，具備實時性和互動性;第三，大眾選擇更加主動的獲取新媒體信息;第四，新媒體信息更加個性化，有著較為完善的市場細分。

當前也是一個品牌消費時代。消費者通過品牌消費、多元化消費，來彰顯自己的個性。品牌消費趨勢的形成催生了品牌經濟時代的誕生。21世紀，隨著生活水平日趨提高，消費者的消費形式更加多元，消費者既具有作為“人”的基本物質需求，也具有作為“社會人”的精神層面需求。因此我們強調在塑造品牌時，不僅要通過符號創造意義，同時也必須進入消費者的內心，從而形成更加深入的價值關系。

新媒體時代與品牌時代的交匯，為農業品牌的塑造創造了絕佳的機會。首先，各類新媒體平臺為農業品牌的塑造提供了更加寬廣，更加多元化渠道，例如微信、微博與淘寶客戶端等，信息實時更新，可以讓農業品牌的信息推廣更加直接：其次，技術上的進步也使得農業品牌塑造的內容更為豐滿，形式更加多樣，不僅可以傳遞農業品牌的企業文化信息、產品信息與生產管理動態，而且還可以發布各種視頻類營銷活動信息，實現即時互動，滿足消費者購買需求。

二、我國農業品牌發展現狀

1.政府與企業品牌塑造意識提升

品牌是信譽的凝結、質量的保證，農業品牌化是現代農業的核心標志。國務院辦公廳在2016年曾連續發布了兩個重要文件。一份是《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》，45次提到“品牌”;另一份國務院辦公廳文件《關于發揮品牌引領作用，推動供需結構升級的意見》中，開篇第一句便強調：品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。

2017年7月湖北省農業廳發文倡導“以品牌建設引領現代農業發展”，旨在利用品牌戰略推動農業發展，推進“強農惠農富農”政策。近年來，我國多個省市，紛紛提出農業品牌建設與發展戰略規劃，堅持將品牌建設作為轉變農業發展方式、推進農業供給側結構性改革、提高農產品市場競爭力的重要舉措來抓，大力實施精品農產品品牌提升計劃，推動農業資源優勢轉化為產業優勢和品牌優勢，加快農業轉型和現代農業發展。

在政府的引導下，我國農業企業在從傳統農業向現代化農業轉型期間，也不斷重視品牌化發展，如老干媽、中糧、北大荒、涪陵榨菜等，再如湖北省荊州市，截止2016年底，全市農業中國馳名商標達到13個、占全市總量（23件）的57%，農產品湖北著名商標176件、占全市總量（258件）的68%，農產品荊州市知名商標160件、占全市總量的（267件）的60%。農產品地理標志商標32個。企業紛紛開展品牌化戰略，塑造農業品牌，提高品牌影響力。

2.農業品牌競爭激烈

我國作為農業大國，市場上農業產品供過于求，這使得農業品牌之間的競爭分外激烈。在政府政策推動下，企業不斷提高品牌重視度，旨在通過品牌知名度與信任度的提升，推動企業的可持續發展。2017年，由中國優質農產品開發服務協會和中國農產品市場協會主辦的第六屆品牌農商發展大會公布了“2017最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”。獲得此項殊榮的100個品牌項目，涉及糧食、油料、蔬菜、瓜果、茶葉、肉類、魚類、蝦蟹等品類，品類競爭范圍之大，品牌的市場競爭之激烈，引起了社會的廣泛關注，具體如表1所示。

3.消費者的品牌意識不斷增強

隨著經濟與科技的快速發展，人們生活水平不斷提高，我國消費者對農產品的品質也提出了更高的要求。但近年來我國食品安全問題時有發生，類似三鹿奶粉、蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精豬肉事件給社會帶來了極大的恐慌，提高農產品品質問題迫在眉睫。食品安全問題不僅關乎個人的身體健康與生命安全，而且直接關系到政府的公信力，甚至國家在國際貿易領域的聲譽。對于消費者而言，較高知名度的農業品牌代表著安全的產品品質和較高的性價比，所以在采購農產品的時候，消費者的品牌意識也在不斷提高。

三、我國農業品牌塑造存在的問題

1.品牌多且品牌差異小

雖然我國農業品牌數量持續增加，但真正“叫得響”的品牌卻屈指可數。例如，水稻是吉林的主要糧食作物，每年有80-100萬噸向外輸出，但在吉林注冊的100多個品牌中，沒有一個在全國知名。市場上多是無品牌的散裝大米，即使有品牌，也大多都是“免淘大米”、“清水大米”等毫無特點的名字。塑造一個農業品牌不只是簡單的將農產品打上地理標志，比如煙臺蘋果、贛南臍橙、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹，更要塑造一個相對成熟的市場品牌，要讓消費者切實知道哪個企業的產品品質更高，口碑更好。

2.品牌傳播對象模糊

如今市場上，產品的高低端兩極分化嚴重。究其根本，是品牌對于傳播對象的定位過于模糊。品牌的傳播對象是誰？品牌的傳播地點在哪兒？這些都是農業品牌塑造過程中值得好好思索的問題。

3.缺乏創新精神

農業品牌塑造是一個長期的過程，由于短期內難以帶來可觀的利潤，一些企業缺乏投資品牌建設的動機，轉而選擇固守傳統的經營觀念不愿變通。另一方面，隨著信息化時代的到來，媒介載體也越來越多樣化，信息流通的便利使品牌形象傳播速度更快，但是也使消費者感官麻木、變得挑剔。農業品牌如果不具備獨到的、敏銳的觀察力和創新力，品牌建設難以獨樹一幟，在競爭激烈的市場容易被其他競爭對手淹沒掉。

以茶葉為例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶葉店開成奢侈品店，我國茶葉品牌一直過度強調茶葉悠久的歷史和過去金貴的地位，但這些特質又很難吸引新興消費者的關注。

4.代言價值待考量

中國農產品的國家品牌是由農業部部長代言的，這是一個轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉。反觀一些基層的農產品區域公用品牌，我們仍然需要注意如何采取正確的代言方式。在選擇代言時，我們要時常反問自己：代言的主要思維是什么？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒有關系，并不能夠真正提升品牌價值的話，代言傳播不僅發揮不了力量，反而會成為累贅。

5.產銷雙方信息不對稱

以“安徽阜陽土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆，而消費者卻時常買不到好的土豆。消費者和農產品之間信息不對稱，讓互聯互通成為了愿景。但當我們利用新媒體平臺連接產銷兩端，問題便可以迎刃而解。

四、塑造農業品牌的建議

1.注重差異，表現個性提升價值

注重品牌的差異化特色。無論是農產品的外在形象還是內在品質，在品牌塑造過程中，都要注重差異化的特點，借助新媒體來呈現出差異化的特質。一方面，農業品牌進行符號表達時，相對而言，更具有地域風格，要顯得更加具有個性特色，才能夠體現每一個品牌獨特的差異價值。另一方面從內在品質而言，農業品牌可借助新媒體技術展現產品內在品質的差異化。以新西蘭的黃金奇異果為例，它本就是從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

2.分層定位，降低成本精準溝通

傳播對象必須要分層定位，在一個消費新市場中，有大眾，有各種各樣的小眾，還有金字塔頂端的精眾。目前，眾多農產品都只是瞄準了大眾或產地區域市場，消費對象模糊不清。其實，每一個族群都有他們的消費，每一個族群都有他們的接觸點，要注意把握每個族群與媒介間不一樣的關系，并與之對應，采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。當一個品牌面對大眾時，那這個品牌就要依靠規模化來取勝。如果從品牌溢價來看，我們要瞄準非常有個性的小眾。如果我們瞄準更大的品牌溢價，那必須更加注意精眾。

3.推陳出新，改變思維調整表達

不斷挖掘既有的文化資源進行創新。在農產品同質化競爭的背景下，借助文化資源的力量增加農業品牌價值，利用品牌的文化價值，例如飲食習俗、農產品口味、做法，以及人文歷史等資源，豐富農業品牌的內容。以熊貓舉例，中國很多農業企業，還有一些農產品區域公用品牌，他們只會站在中國傳統意義上去解釋熊貓。而美國將熊貓塑造成了“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎上創造了“熊本熊”，事實證明，這兩個熊貓為它們各自不同的品牌獲得了非常高的溢價，這種方法值得我們去學習借鑒。

4.創IP形象，講品牌故事

請一個成本代價非常高的明星，一旦他出現問題，或爆出負面消息，整個品牌戰略都要調整，這對品牌來講，是非常大的風險。美國在1996年時曾評過二十世紀最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。這些虛擬代言人由品牌設計者去創造、掌控的，這意味著，它們能夠控制或根本沒有負面信息。今天談起IP形象，有人認為，就只是做個logo，或者只是做一個虛擬代言人的設計。其實，只有一個TP的原創設計還遠遠不夠，要做好IP形象，需要一直延續下去，一直講故事。比如說武功獼猴桃，企業設計了一個卡通獼猴桃武功小子的IP形象，而這個形象，也應當不斷的煥發生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價值的。

5.利用新媒體，溝通產銷推廣品牌

在大部分地方，農產品還是用比較傳統的方式進行傳播與展示，對于今天的消費者來講，體驗感不夠。在新媒體技術的支持下，農業品牌可以透過數字電視、網絡電視、微信微博，以及手機客戶端等載體傳播信息。基于新媒體的實時互動性、共享性與高效性等優勢，農業企業能夠打破傳統推廣方式的局限，開拓多元化的推廣途徑。通過構建農業品牌微信公眾平臺、微博平臺，及時發布農產品品牌信息，讓消費者了解品牌的優勢，不僅實現和多地人的對接，還縮小了產和銷之間的距離。

此外，通過新媒體的大數據技術、定位技術，輔以圖文配合、視頻信息，還可以讓消費者看到多樣性的農產品信息，提高消費者的品牌認知度與信任度。

五、結語

“互聯網+農業”熱潮下，農業部于2017年1月頒布的《關于2017年農業品牌推進年工作的通知》，內容指出：2017年確定為農業品牌推進年，旨在推進農業供給側改革，促進農業增效與農民增收，加快農業品牌創建與發展。相信在此背景下，借助新媒體技術與農業品牌塑造的新思維，我國市場上還會出現更多的優質農業品牌，推動農業經濟的可持續發展，從而為農業供給側結構性改革助力。