新媒體時代企業(yè)公關(guān)與品牌形象的塑造

李小璐

【摘要】在大數(shù)據(jù)時代，一個企業(yè)僅憑實力已經(jīng)不足以存活。鋪天蓋地的商品廣告難以引起購買者的消費欲，商品廣告的營銷效果已經(jīng)衰退，但其在播出時間和登載版面費用日益增加的背景下，有很多企業(yè)都轉(zhuǎn)換了思維，把注意力放在公關(guān)廣告上?，F(xiàn)今是一個網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時代，新媒體的出現(xiàn)給公關(guān)對品牌塑造既提供了機遇又發(fā)出了挑戰(zhàn)，本文論述了新媒體時代公關(guān)對品牌塑造的機遇和挑戰(zhàn)及可行性策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體 公共關(guān)系 品牌塑造

1公共關(guān)系與品牌形象概述

1.1公共關(guān)系概述

公關(guān)即公共關(guān)系，是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學。

1.2品牌形象概述

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且這筆資產(chǎn)無比巨大，可口可樂CEO曾經(jīng)說過，若是可樂工廠一個晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內(nèi)恢復營運，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產(chǎn)品進行區(qū)別，企業(yè)品牌是消費者對企業(yè)的形象形成的價值過程，屬于一種聲望效應(yīng)。在當今的市場經(jīng)濟條件下，人們對品牌的印象不止是其產(chǎn)品來源也是其企業(yè)信譽和市場占有率的統(tǒng)一。

1.3公關(guān)對品牌形象的影響

公關(guān)對品牌形象的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，品牌戰(zhàn)略維度，品牌戰(zhàn)略是指通過樹立自身品牌形象進而確立自己在市場上的地位贏取消費者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個企業(yè)的一種應(yīng)用型文化，公關(guān)作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠維度，研究資料表明，消費者對品牌涉入越深，其忠誠度越高，公關(guān)的互動性可以很好地提高消費者對品牌的涉入度。這三個維度相輔相成，都需要公共關(guān)系的維持。

2新媒體時代下公關(guān)對于品牌塑造的挑戰(zhàn)與機遇

2.1新媒體的主要應(yīng)用形式及特點

目前在國內(nèi)運用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團、論壇、聚美優(yōu)品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動性和時時性。這些新媒體工具不限時間不限地點只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以進行自由討論、評價。

2.2新媒體高速發(fā)展對企業(yè)公關(guān)提出的挑戰(zhàn)

運用新媒體的民眾多是極具個性的，不愿被廣告，甚至會對廣告有抵觸心理，他們要求自己有發(fā)言權(quán)，通過交流體現(xiàn)自身的存在感，這樣也給了公關(guān)廣告很大的挑戰(zhàn)壓力。主要的挑戰(zhàn)有三個。第一，高度互動的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內(nèi)容過于夸張，就會有用戶直接指出并于其他人進行用戶體驗討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進一步細分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對不同年紀用戶群進行公關(guān)廣告的設(shè)計，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。

3新媒體時代下正確運用公關(guān)塑造品牌形象的策略

3.1掌握受眾的消費觀念，深入了解受眾需求

觀念是行為的先導，無論是商業(yè)廣告還是公關(guān)廣告都是在受眾心中塑造一個好形象，讓受眾牢記企業(yè)該產(chǎn)品的理念。企業(yè)形象若想占據(jù)消費者大腦，首要任務(wù)是掌握消費者的消費觀念，了解其需求，其次是針對消費者需求進行生產(chǎn)和改變公關(guān)形式，將產(chǎn)品信息形象通過公關(guān)形式灌輸?shù)绞鼙姶竽X中去，改變消費者消費觀念，引導消費者的購買。

3.2針對特定受眾持續(xù)地開展公關(guān)活動，宣傳品牌形象

公關(guān)工作除針對消費者，還有經(jīng)銷商、代理商、中間商等營銷管道，因為他們對企業(yè)商品的信心對于將商品成功推銷給客戶十分重要！在新媒體時代，口碑基本由網(wǎng)絡(luò)傳播，很多消費者購買產(chǎn)品時會在網(wǎng)絡(luò)上搜索，所以企業(yè)要利用新媒體工具進行產(chǎn)品信息的有效傳播。

3.3進行企業(yè)文化建設(shè)、強化內(nèi)聚力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

基本上每個企業(yè)在創(chuàng)始之初就會擬定企業(yè)的文化，但是否貫徹卻很重要。企業(yè)文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產(chǎn)品生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，用嚴謹?shù)膽B(tài)度對待商品流程，不得有讓人詬病的行為發(fā)生，畢竟細節(jié)決定成敗。

3.4針對可能出現(xiàn)的信任危機，建立危機預防機制

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開，對于企業(yè)將是致命打擊。所以企業(yè)要防范未然，建立危機預防機制，主要針對質(zhì)量、資金、服務(wù)三方面開展，一旦發(fā)現(xiàn)個案危機，應(yīng)及時泯滅其萌芽，同時危機發(fā)生也應(yīng)以積極態(tài)度應(yīng)對。

3.5新舊媒體傳播相結(jié)合

因為新媒體傳播成本低，很容易使網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)廣告泛濫，有很多人會相信傳統(tǒng)傳媒的信息更加真實。面對此情況企業(yè)應(yīng)當在進行公關(guān)時將新舊媒體傳播結(jié)合，這對于品牌形象的塑造將更為有利。

結(jié)論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對于企業(yè)來說特別重要，而公關(guān)對于塑造品牌形象功不可沒！新媒體時代下，企業(yè)更應(yīng)該學會利用公共關(guān)系管理實現(xiàn)科學發(fā)展。

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