論公關與品牌形象的塑造

馮曉宇

摘 要：在市場經濟高度發展的大數據時代，一個企業如果只有實力已經不足以在激烈競爭中存活。“酒香不怕巷子深”已經是過去式，一個企業如果想做大做強就必須塑造品牌文化。而鋪天蓋地的商品廣告已經使得觀眾麻木難以引起購買者的消費欲，商品廣告的營銷效果已經衰退，但其在播出時間和登載版面費用卻日益增加，在這樣的背景下，有很多企業都轉換了思維，把注意力放在公關廣告上。現今是一個網絡信息爆炸的時代，新媒體的出現給公關對品牌塑造既提供了機遇又發出了新的挑戰，本文論述了新媒體時代公關對品牌塑造的機遇和挑戰，并提出了可行性策略。

關鍵詞：新媒體；公共關系；品牌塑造

一、引言

我國的市場經濟已經較為成熟，企業知名度已經不只是廣告砸錢就可以砸出來的了，人們現在對商品的要求越來越高，不只是局限于它的實用性，而且看重它的品牌形象、商品文化。但我國看到這一點的其實并不多，就算有也不知何從下手。如果我國的企業一直不在品牌形象塑造這塊下手，將把很多客戶和潛在顧客推向國外的百年企業，畢竟很多人都不喜歡國貨。很多人都以為廣告對品牌形象塑造的作用最大，其實在廣告效力日益減弱的今天，品牌形象的塑造更依賴于公共關系。新媒體時代的到來為社會帶來了巨大的變革，也為公關對品牌形象的塑造提供了機遇，發起了挑戰。本文第一部分寫了公關與品牌形象的概述及其影響，第二部分研究了新媒體時代下公關對于品牌塑造的挑戰與機遇，最后根據前面的分析研究，提出了現實中在新媒體的影響下，公關塑造品牌形象的可行性策略。

二、公共關系與品牌形象概述

1.公共關系概述

公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。

2.品牌形象概述

品牌是企業的無形資產，而且這筆資產無比巨大，可口可樂CEO曾經說過，若是可樂工廠一個晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內恢復營運，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產品進行區別，企業品牌是消費者對企業的形象形成的價值過程，屬于一種聲望效應。在當今的市場經濟條件下，人們對品牌的印象不止是其產品來源也是其企業信譽和市場占有率的統一。品牌形象的塑造可以吸引投資，擴大消費群，提升股值，帶來經濟效益。

3.公關對品牌形象的影響

公關對品牌形象的影響主要體現在以下幾個方面。第一，品牌戰略維度，品牌戰略是指通過樹立自身品牌形象進而確立自己在市場上的地位贏取消費者的信任與推崇。這是一種雙向的，通過正確開展公關活動，降低雙方間的信息不對稱，可以聽到消費者的聲音，更利于企業決策，與消費者之間取得彼此信任。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個企業的一種應用型文化，公關作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠維度，研究資料表明，消費者對品牌涉入越深，其忠誠度越高，公關的互動性可以很好地提高消費者對品牌的涉入度。這三個維度相輔相成，都需要公共關系的維持。

三、新媒體時代下公關對于品牌塑造的挑戰與機遇

1.新媒體的主要應用形式及特點

新傳媒產業聯盟秘書長王斌曾經指出：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”本文指的新媒體就是基于此而言。

目前在國內運用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團、論壇、聚美優品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動性和時時性。這些新媒體工具不限時間不限地點只要有網絡，都可以進行自由討論、評價，真真是好事能傳千里壞事也能傳千里。

2.對于公關危機的重新認識

很多人對危機的理解只是存在的危機，處理危機也只是危機發生時進行的公關，但危機其實有兩種涵義，一種是危機源頭，一種是危險關頭，意思就是一種為潛在，一種為潛在未解除而引發的。今年5月份發生了一件事，該事件火速席卷了各大網絡平臺，即使在網絡事件來得快去得快的今天也同樣在民眾心中留下了很深的陰影，那就是“魏則西”事件。恐怕百度高層怎么都不會想到這個21歲青年的離世會給他們帶來如此嚴重的危機。魏則西的離世不止讓其親友痛心網友疼惜，更引發了人們對醫療搜索競價的熱議，百度在危機事件處理上不夠及時也不夠專業，難以服眾，一夜之間中國最大搜索引擎被民眾唾棄成為全民公敵。細看百度的這次危機不是沒有預警的，在年初的“血友病吧”事件中，危機就已經預熱，當時百度公關就態度曖昧，推卻責任，在這次事件中，魏則西更是直指百度邪惡，很多人開始就關注這件事但百度的危機公關仍舊不夠到位引發網友不滿，魏則西的離世便成了最大爆點，引起了網友對百度的炮轟，而百度除了對魏則西表示惋惜外其實一直沒有道歉，還一直刪帖，控制搜索熱度，更是一石激起千層浪，引發了網友抵制百度的聲音。

3.新媒體高速發展對企業公關提出的挑戰

現下的多運用新媒體的民眾多是極具個性的，不愿被廣告，甚至會對廣告有抵觸心理，他們要求有自己的發言權，通過交流體現自身的存在感，這樣也給了公關廣告很大的挑戰壓力。主要的挑戰有以下三個。第一，高度互動的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，在新媒體工具的運用下，民眾都處于一個平等狀態，人人都可發聲，他們可以在第一時間內評價轉達，將自己的體驗描述出來，如果廣告內容過于夸張，就會有用戶直接指出并于其他人進行用戶體驗討論，使得品牌形象大打折扣。所以公關廣告策劃者應當在設計上更加縝密周全，獲得大眾的認可。第二，受眾群體的進一步細分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對不同年紀用戶群進行公關廣告的設計，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路，使公關廣告有了更加豐富的傳播形式，為不斷為受眾創造新鮮感提供了有利條件。這也就要求公關廣告需要創意，像在段子中插播廣告，轉發有禮等形式。

4.新媒體時代下的企業公關策劃原則

原則有五，一是以人為本，二是迅速及時，三是真實誠懇，四是不斷創新。以人為本是指，不論什么時候都以人民利益為重，不得出現為了利益不擇手段，這不僅是對民眾的不負責，更會醞釀出更大的危機。迅速及時是指在民聲一出來時，就趕緊做出回應，不得拖延。真實誠懇是指出現危機的情況下不要推卸責任，有一說一。不斷創新是指在新媒體時代公關的手段也要隨之革新并且要有創意。

四、新媒體時代下正確運用公關塑造品牌形象的策略

1.掌握受眾的消費觀念，深入了解受眾需求

觀念是行為的先導，意識引領行動，無論是商業廣告還是公關廣告要做的都是在受眾心中塑造一個好的形象，讓受眾記住這個企業這個產品的理念。經濟學中有一個概念是生產決定消費，消費反作用于生產，企業形象若想占據消費者大腦，第一步要做的是掌握消費者的消費觀念，了解其需求，第二步是針對消費者需求進行生產和改變公關形式，將產品信息形象通過公關形式灌輸到受眾大腦中去，改變消費者消費觀念，引導消費者進行購買。所以企業若想塑造一個好的品牌形象，贏得顧客長期的青睞與信任必須深入了解消費者需求，掌握消費者觀念。

2.針對特定受眾持續地開展公關活動，宣傳品牌形象

公關工作不止是針對消費者，還包括經銷商、代理商、中間商等營銷管道，而且他們還是首要受眾，因為如果他們都對企業商品沒信心，又如何將商品成功推銷給客戶，所以針對管道經銷商進行公關活動極其重要。在新媒體時代下，口碑基本由網絡傳播，很多消費者要購買產品時會在網絡上搜索，所以企業要利用新媒體工具進行產品信息的有效傳播。

3.傾心于公益活動，有效擴大企業知名度與美譽度

一個企業的成功永遠不是一件簡單的事，企業除了自身努力，強化產業鏈以外，還需得到政府支持社會認可，做到“茍富貴，莫相忘”。配合政府工作，盡自己所能幫助政府解決一些問題，如成立貧困兒童基金會，災區救援活動等，加強對社會的責任感，努力回報社會。這些義舉會贏得公眾的呼聲，加強在民眾中的聲望，這些會使得公眾對企業有著褒獎之情，并且將這些情感轉移到品牌內涵中，這是提升品牌影響力的一種很好的公關策略。在2008年汶川地震中加多寶公司曾為災區捐贈一億人民幣，此善舉得到民眾廣泛推崇，加多寶迅速提升了自身影響力，甚至使得該涼茶在一個月內屢屢脫銷。

4.進行企業文化建設、強化內聚力，確保企業可持續發展

企業文化是一個企業的魅力所在，基本上每個企業在創始之初就會擬定企業的文化，但是否貫徹卻是一個很大的問題。企業文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產品生產的每個環節，在銷售過程和售后服務中也不能有絲毫怠慢，必須用嚴謹的態度對待商品流程，不得有讓人詬病的行為發生，細節決定成敗，做好細節的每一步，把企業發揚光大。海爾品牌家喻戶曉，它的品牌質量在全世界都有名頭，這源于張瑞敏帶頭砸有瑕疵的冰箱，使得其企業文化發揚光大，品質為世界所認可。

5.針對可能出現的信任危機，建立危機預防機制

前面說到在新媒體時代下，網絡傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開來，對于企業來說將是致命的打擊。所以企業要防范于未然，建立危機預防機制，重要針對質量、資金、服務三個方面進行開展，一旦發現個案危機，應及時泯滅其萌芽，如果危機發生也應以積極態度應對。

6.新舊媒體傳播相結合

因為新媒體傳播成本低，這也很容易導致網絡上的公關廣告泛濫，所以有很多人會選擇相信傳統傳媒的信息更加真實。面對這樣的情況企業應當在進行公關時將新舊媒體傳播結合，這樣對于品牌形象的塑造將更為有利。

隨著簡單粗暴的硬廣形式衰退，越來越多的廣告都趨向于軟廣，讓信息可以更加委婉地傳遞給觀眾，商品廣告的公關化也逐漸明顯。比如曼妥思廣告，這幾乎可以稱為經典案例，張藝興為中國明星中正能量的代表擁有龐大的粉絲群體，由他代言曼妥思既有知名度，又有粉絲效應，符合品牌概念，消費群體也定義明顯，而且這個廣告分為兩個版本，一個在微信平臺，一個在電視上播放，在微信平臺的是以視頻角度，就像男友在和女友視頻，這么帥氣的畫面，受眾看著除了買買買基本沒有拒絕的心思，根據研究調查表明，這款曼妥思潮清涼銷量增長30%，尤以淘寶上的禮盒裝屢屢售罄。這則廣告的根本目的是為了盈利，但對于塑造品牌形象也有著一定的社會效應。隨著新媒體時代的來臨，商業廣告與公關廣告界限已經不是那么明顯，沒必要生硬地將其區分。

五、結論

綜上所述，我們可以知道良好的品牌形象對于企業來說特別重要，而公關對于塑造品牌形象也有著很大的作用，一個企業的科學發展離不開良好的公共關系，企業要想贏得自身在消費者心中的支持就需要在保持產品質量的同時加強公共宣傳。但就我國而言，對于公共關系的理論研究還流于表面，企業的公共關系系統管理也還不夠完善，專門論述公共關系的著作更是屈指可數，望后來者可以加強。

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