從創新大賽到創新思維的建立

李斌

[摘要]音樂廣播同許多其它類型的傳統媒體一樣，處于是創新轉型的關鍵時期，如何在融媒體環境下實現媒體創新項目的有效成立，如何把思維能力轉化為落地項目，本文重點從思維能力的屬性上做了深入淺出的分析，并對音樂廣播為什么會擁有如此豐富的創新項目提供了思路與對應的結論，在媒體“雙創”經驗上留下了寶貴的內容。

[關鍵詞]跨界 跳脫 聯結 媒體創新思維能力

“大眾創業、萬眾創新”，李克強總理在2014年的達沃斯論壇提出這八個字之后，“雙創”精神便飛快地在中國大地上掀起一浪又一浪的高潮，這其中，傳統媒體就是一個“雙創”重點機構。2018年4月，湖北廣播電視臺音樂廣播部組織了“年度創新創業大賽”，數十個作品精彩紛呈：有從文化口涉及的產業，有從社會剛需進行的媒體資源整合，有從商業角度的拓展，也有從節目自身展開的延伸，其中話劇“薩瓦迪大咖”已經落地執行，“開口說話”少兒語言培訓已經全面啟動，電波兄妹公司營運范圍從湖北走向全國，已經接到近千萬合同——“雙創”轉化有目共睹。而本文正是針對“雙創”者，從思維到執行的三種轉化能力的分析。

一、跨界

“融媒體”是媒體雙創思維中最重要的執行方向，新媒體與傳統媒體的業務相融叫“融”嘛？答案顯然是否定的。

中國傳媒大學曾做過一個調查：網絡傳播，“BAT”三大網絡巨頭系列的新聞信息傳播量就超過了50%，傳統媒體在網絡信息傳播上，占量不超過5%，單純傳播業務相融，傳統媒體絲毫不占優勢！但我們近幾年也明顯感覺到互聯網的新聞信息傳播上有兩個變化：一是網絡傳播越來越工具化，所謂“網民”不在單純靠新鮮度來獲取信息;二是傳統媒體的源頭信息在互聯網信息傳播中，比重正漸漸趕超渠道，即大眾獲取信息的渠道越來越廣泛。簡單來說：內容重新定義，節目再度為王，渠道工具標簽越來越明顯。傳統媒體做“融”字文章，不再單純依靠互聯網的渠道來“融”，而是將自身的新聞、節目內容優勢做了放大，與社會多層面進行了業務相融，可以說傳統媒體在“融”字上重新做了定義——跨界。

音樂廣播做話劇、農村廣播做電商，新聞廣播聯合教育機構做誦讀，無一不是跨界行為，特別是2018年底到2019年初，賀歲話劇“薩瓦迪大咖”的橫空出世，將一家新聞媒體與演出市場緊密相聯，通過互聯網的渠道對社會發布信息，讓受眾在歡笑與淚光中感受到正能量！這一行為不僅在主旋律宣傳上與黨中央保持高度一致，而且用市場的行為及充分的互聯網行為，以及普通演出難以企及的公眾媒體宣傳，進行了多層面跨界相融，給話劇、傳媒、演出、傳播業務做了新定義。

作為一名新聞從業者，要有強大的資源整合的能力，這要求我們成為一個“公關專家”。

二、跳脫

電商做物流、網絡做通信、直播做電視，微信不經意間重新定義了我們的溝通方式，支付寶不經意間影響了ATM機，各種跳脫自有行業進入其它行業的信息不絕于耳！廣播電視媒體也是如此，單純的信息發布與傳播，滿足不了日益增長的新聞信息個性化需求，也無法通過單一渠道去滿足受眾對信息來源的獲取需求，而“穿越”概念就在這樣一個當口出現了。我們需要“穿越”到別的行業中去，跳脫自有的媒體圈，以第三人稱角度去看待我們的主營業務如何去迎合大眾需求。

這里有一個非常生動的案例。援藏，是中國政府的一項重點工作，2018年，湖北廣播電視臺派出筆者前往藏源文化發祥地山南市，半年很快過去了，用什么去表現藏源文化內容呢？新聞報道？廣播節目？電話連線？這些常規的廣播手段似乎都可以，但又似乎顯得過于單一，是否可以跳脫廣播傳播的框框呢，通過其它形式傳播呢？筆者開展了走入中小學的藏源文化講座，直接影響受眾達千人;開展了藏源文化圖片展覽，把在藏期間拍的美景圖，通過展覽方式呈現，直接觀眾達萬人;開展了網絡推廣，通過直播、系列微博、微信公眾號、群圈推廣等多種形式，受眾達120萬人次;一個廣播新聞工作者，傳播藏源文化，通過豐富的文化宣推手段幾乎創造了超過山南市全部人口近五倍的瀏覽量，這不僅是多類渠道傳播，也是多種文化手段的表現，而創造出這樣的數據，需要新聞工作者，要有跨界思維，要能使用、會使用非新聞手段，在另外的領域里，使用更豐富的專業手法去傳播。這對新聞工作者提出的要求是：做一個“文化渠道雜家”。

三、聯結

不僅僅只是廣播，電視、報刊很多媒體早就開始習慣當“服務生”的角色。這個“服務”是為市場做文化服務、為政府企業做新聞服務，且隨著傳播手段的豐富，對這種服務提出的要求越來越高。

房縣，是詩經之鄉，2016年，廣播主題宣傳《樂鄉傳奇》，把房縣的詩經作為一個采訪點進行深入采訪，記者發現，這里的詩經不僅僅只是誦讀，且早就被當地人開發成了廣場舞，開發成了中小學生上課的歌唱篇章。記者當即進行了網絡直播，不到十分鐘，就有5000人次涌入觀看，這在2013年，直播剛興起不久的時代，這個十分鐘5000人的數據還是非常驚人的。在我看來，這個傳播事件，就是廣播媒體在業務手段上做了一次“聯結”并取到了極佳的傳播效果。

這樣的實例近幾年還有很多。音樂廣播部在2017年策劃了大型活動“環球音樂之旅”，在國慶八天假期中，做了八場風格各異的音樂活動，前后觀摩演出的觀眾達三萬以上。這滿足了很多需求：一是落地商業中心的集客需求;二是給音樂部的文化產業帶來新的經濟增長點;三是給廣播新聞帶來了豐富的素材;四是把一檔一周只是半個小時的旅游節目做了市場推廣;五是滿足了廣播受眾與現場觀眾對音樂文化的鑒賞需求。

這樣的聯結效能是非常強大的，它聯結的不僅僅只是資源和信息，更重要的是把傳統新聞媒體的業務做了外拓，從單一的點，變成把多個點進行有效聯結，解決了社會多層面的文化需求。這要求媒體運營者、節目的制片人成為一個超級“社會活動家”，才能把這樣的創新策劃變為現實。創新思維與創新能力的三個方面，需要有三種不同屬性的角色附身，而如果用一個簡單詞匯來形容的話，那就是“融合”，資源融合、能力融合、渠道融合、傳播融合。創新是一個階段，而執行又是另外一個階段，取得成績又是一個新的階段。

結語

在音樂廣播部，為什么會有這么多的創新思維存在，而且還有相當比例的創新項目落地實施，并取得了優良的效果呢？在筆者看來，無外乎主觀上的氛圍與客觀上的能力：首先取決于領導層的創新氛圍營造，其次在于時刻關注受眾需求的變化。音樂，是一種可以粘合萬物的文化膠水，音樂風格在變，編曲、唱腔、編排都在變，這是順應受眾需求而做的變化，音樂部是最能體現這種變化的傳媒機構，而這不僅僅只是體現在音樂本身，還體現在傳播方式、商業模式、新媒體環境下的音樂表達方式，一個能時刻研究受眾需求的機構一定能創新出更多符合受眾需求的文化產品。

以上兩點主客觀上的原因，直接導致音樂廣播事業部的創新能力與效率，在不到一年的時間能夠轉化多個百萬級的創新項目。可能在創新上，還存在許多諸如整體年齡老化、體制內創業、能力薪資不匹配、人才流失等問題，但是創新創業從來都不是一個短期行為，而是貫穿整個行業發展、個人事業成長的長期事件，從轉型、融媒體的概念提出，到現在的大眾創新、萬眾創業的政策公布，客觀問題都在逐一解決，余下的就是創新創業者的思維能力與執行能力了。

（湖北廣播電視臺音樂廣播事業部）