政務(wù)微信突圍的有效途徑淺析

陳明　鄭靜

目前，關(guān)于微信公號(hào)紅利期結(jié)束、淘汰期已至的論調(diào)不絕于耳。新媒體是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人員增加、成本增加，管理不完善，辛辛苦苦做的新媒體只有少得可憐的閱讀率。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)花費(fèi)了大量精力，但主要功能就是“打卡曬成績(jī)”。甚至還存在不發(fā)聲、亂發(fā)聲、更新慢、自說(shuō)白話、回復(fù)敷衍了事、功能無(wú)法使用、甚至“不當(dāng)言論、雷人雷語(yǔ)”等問(wèn)題。

這或多或少地反映出當(dāng)前政務(wù)微信面臨的形勢(shì)和生存環(huán)境。但一個(gè)普遍的共識(shí)是，公眾號(hào)閱讀量和粉絲活躍度雙雙下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的情況下，政務(wù)公眾號(hào)該將何去何從？有沒(méi)有突圍的辦法呢？

一、運(yùn)營(yíng)好政務(wù)號(hào)要在某一方面或某一個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)

政務(wù)號(hào)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，要想在整體活躍度下滑的形勢(shì)下突圍，設(shè)計(jì)并建設(shè)自己的核心優(yōu)勢(shì)就顯得重要且必要。

筆者作為一名政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員，長(zhǎng)期對(duì)各大政務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行研究比較，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象就是：那些運(yùn)營(yíng)比較的公眾號(hào)，都在某一個(gè)面或某一個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。比如“上海發(fā)布”，長(zhǎng)期位居清博指數(shù)榜全國(guó)前20名，其“市政大廳”欄目就非常全面而且實(shí)用，市民通過(guò)市政大廳，可以查詢(xún)交通、教育、醫(yī)療、住房、旅游等各方面的信息，基本涵蓋了衣食住行等方方面面。內(nèi)容全面、功能強(qiáng)大、查詢(xún)方便，市民生活中遇到難題，基本都可以通過(guò)上海發(fā)布找到解決的途徑。

再比“重慶發(fā)布”，2019年4月，筆者曾赴重慶對(duì)重慶發(fā)布的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了詳細(xì)考察。“重慶發(fā)布”是由人民日?qǐng)?bào)重慶分社與重慶市政府新聞辦聯(lián)辦的一個(gè)號(hào)，除擁有大量政務(wù)資源外，他們也在積極嫁接“渝陜辦”，把“渝快辦”APP上的辦事功能嫁接到微信上，雖然數(shù)據(jù)后臺(tái)還是在APP上，事情還在APP上辦，但通過(guò)接口設(shè)計(jì)，無(wú)跳轉(zhuǎn)無(wú)下載，讓用戶(hù)的體驗(yàn)就是通過(guò)微信公眾號(hào)辦事。

前兩個(gè)是省級(jí)政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在湖北十堰，也有一個(gè)縣級(jí)政務(wù)號(hào)一直運(yùn)營(yíng)的比較好，那就是竹山縣的“今日竹山”。作為縣級(jí)政務(wù)號(hào)，他們沒(méi)有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，政務(wù)服務(wù)、政務(wù)辦事這一塊是弱項(xiàng)，但他們依托記者和通訊員隊(duì)伍，建立起一個(gè)比較全的信息隊(duì)伍，在一定范圍內(nèi)形成一種信息相對(duì)壟斷，所以他們粉絲量雖然無(wú)法與省級(jí)號(hào)相比.但活躍度一直比較高。能夠在十堰市千余個(gè)微信公眾號(hào)中，躋身前五位。

二、嫁接“政務(wù)服務(wù)”，或是政務(wù)微信突圍的有效方向

不可否認(rèn)，微信已成為移動(dòng)終端必用的工具，擁有最強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和最廣泛的使用功能。因?yàn)閿y帶使用方便，已成為社會(huì)必不可少的部分;再加上用戶(hù)熟稔程度，在未來(lái)一段時(shí)間，仍將是人們生活不可或缺的生活工具。

在這樣的背景，政務(wù)號(hào)如何有效地與社會(huì)生活對(duì)接呢？提供政務(wù)服務(wù)，或是一個(gè)有效的方向。理由有很多，簡(jiǎn)單列舉以下幾點(diǎn)：

1.增加政務(wù)辦事功能，是賦予政務(wù)號(hào)新的功能和內(nèi)涵。對(duì)多數(shù)政務(wù)而言，原來(lái)就是信息發(fā)布及宣傳的功能。而在信息爆炸、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，信息宣傳功能已遠(yuǎn)不滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這可能也正是微信號(hào)活躍度普遍下降的原因。而政務(wù)服務(wù)，卻是人們生活離不開(kāi)的“剛需”，是必不可少的社會(huì)服務(wù)功能。

2.現(xiàn)在的網(wǎng)上辦事大多要通過(guò)下載APP或小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，操作麻煩，注冊(cè)繁瑣。而微信兼具了通訊、社交等許多功能，如果說(shuō)用戶(hù)不愿下APP，不愿用小程序，但一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有人拒絕使用微信，如果我們通過(guò)微信嫁接辦事功能，相信用戶(hù)的選擇率、使用率會(huì)更高。

3.現(xiàn)在的網(wǎng)上辦事各部門(mén)各自為戰(zhàn)，各部門(mén)都建自己的入口，一個(gè)部門(mén)一個(gè)APP，一個(gè)部門(mén)一個(gè)入口，如果能在當(dāng)?shù)卣?wù)號(hào)上建設(shè)一個(gè)統(tǒng)一入口，一次注冊(cè)，全網(wǎng)通辦，相信用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)更好，也更愿意使用。

4.增加政務(wù)號(hào)的政務(wù)服務(wù)功能，也與中央提出的“打造網(wǎng)上政府”、“讓群眾少走馬路、多走網(wǎng)路”等指示精神相契合，是建設(shè)網(wǎng)上政府的方向。

三、從小處入手，從一點(diǎn)突破，把優(yōu)勢(shì)放大

政務(wù)號(hào)該如何提政務(wù)服務(wù)？或許對(duì)多數(shù)政務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，缺少大數(shù)據(jù)支持，因?yàn)樾袠I(yè)壁壘一些職能部門(mén)數(shù)據(jù)不愿意共享，這些都是建設(shè)政務(wù)服務(wù)的障礙，是必須承認(rèn)的事實(shí)。筆者認(rèn)為，涉及民眾生活的社會(huì)服務(wù)有那么多，有政務(wù)、有民生等各個(gè)方面，沒(méi)必要貪大求全，完全可以從小處人手，從一點(diǎn)突破，做好一點(diǎn)，再擴(kuò)大戰(zhàn)線連成片。

舉例來(lái)說(shuō)，我們能不能先做好繳電費(fèi)水費(fèi)的功能，讓用戶(hù)方便查詢(xún)、快捷繳費(fèi)，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。只要做好一兩項(xiàng)服務(wù)，就能把這部分用戶(hù)變成自己的忠誠(chéng)粉絲，然后再增加、延展其他的服務(wù)功能。一段時(shí)間下來(lái)，積累一批忠實(shí)的、活躍的粉絲，是完全有希望的。

媒體也是產(chǎn)品，也需要宣傳。對(duì)那些已經(jīng)開(kāi)通了政務(wù)服務(wù)功能的政務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，有效地宣傳也是必不可少的，特別是在新媒體競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的當(dāng)下。我們是誰(shuí)？我們能干什么？必須要有一個(gè)明確的定位和品牌形象，并且清晰地、不遺余力地、持之以恒傳達(dá)給用戶(hù)。只有有了清晰的品牌定位，我們需要的那部分讀者才能找到我們，簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌建設(shè)就是增強(qiáng)政務(wù)號(hào)的市場(chǎng)號(hào)召力。 （十堰日?qǐng)?bào)社）