“老范家”如何搶灘登陸“世界最愛吃泡面的國家”?

李靖

勝仗不是打出來的，進入市場已經是戰爭的結束。“我們在戰前做了什么，這才是戰爭的真正核心。”

今年夏天，相比于以往韓流日流在中國的風靡，中國風在日韓的異軍突起，讓人晾喜。

在韓國，中國麻辣燙在大受歡迎，韓國人引以為傲的“炸雞+啤酒”組合，風向轉成了“麻辣燙+中國啤酒”組合。中國風之迅疾也體現在數據上，韓國電商平臺的數據是：中國香辛調料“麻辣粉”和麻辣燙食材2019年的銷售額比2018年增加了96倍！麻辣香鍋制作材料的銷售額也比去年增加了41倍！

如今，在韓國不替粉絲試吃個麻辣燙，都算不上網紅。而韓國網紅們最近喜歡驚呼的是：“我發現了真正有麻辣燙味道的方便面！”即：中國企業今麥郎在韓國推出的四川擔擔面口味的老范家速食面館面（以下簡稱“面館面”）。

而在日本，傳來的捷報則是中國珍珠奶茶大行其道。甚至，2018年日本發布的流行語調查中，“珍珠奶茶”和“奶蓋茶”兩個詞，成為了2018年日本中學生流行語中的第一名。而中國方便面在日本也開始受到好評。

中國風在日韓的崛起，看似突然，實則非一日之功，背后有中國企業進行市場研究、產品創新、渠道拓展，以及作為一切戰術動作統領的品牌定位戰略的全套打法。

在此，《中外管理》認為以老范家速食面館面為代表的中國方便面，在日韓的突破最為典型方便面誕生于日本，中國雖然是世界方便面第一消費大國，但可惜的是在全球市場的品牌影響力很低。如今中國方便面品牌殺回日本市場，并在“全球最愛吃方便面的”韓國市場出現爆品，可謂重要的海外破局。下面，從熱鬧到門道，《中外管理》以“面館面”作為典型，為讀者進行營銷案例剖析。

在韓日撕開方便面市場裂縫！

根據最新消息，進入韓國市場不久的中國“面館面”，現在已經達到日銷4800桶的成績，在韓國方便面市場撕開了一道的裂縫。

要知道，韓國是世界上最愛吃方便面的國家，并且韓國本土方便面品牌—直是其主導。根據世界方便面協會的數據：2018年韓國人均吃了74.6包方便面，相當于每人每周1-2袋，韓國人均方便面消費量全球第一，為中國的兩倍。

因此，對方便面產品來講，韓國是個戰略級市場。

在這個戰略級市場能夠打造出爆品，“面館面”在主攻產品上的選擇是直接原因，而能夠在韓國市場開創“非油炸蒸煮面”新品類，則是根本性原因。

主攻產品選擇方面，《中外管理》注意到：“面館面”在韓國市場的搶灘登陸中，目前只推了一款“麻醬擔擔面口味”的方便面。所以難怪韓國網紅說“發現了一款麻辣燙味道的方便面！”用擔擔面口味單兵突破，與最近一兩年，越來越多麻辣燙餐廳出現在韓國街頭的品類崛起趨勢密切契合。

爆款的背后，是品類的強勢。

之所以說開創“非油炸蒸煮面”新品類是“面館面”成為韓國爆品的根本原因，是因為“面館面”從商業規劃之初，便挑戰著傳統的“日韓油炸方便面”——這是一場跳出當前競爭維度的、品類與品類之間的戰爭。

今麥郎創始人、董事長范現國在2018年年底第三屆定位中國峰會上曾表示：1958年日本發明了第一代方便面——油炸方便面。雖然國內很多企業后來想做非油炸方便面，但是很難突破一個瓶頸——油炸面3分鐘可以復水食用，但非油炸面需要5分鐘，另外對水溫的要求更高。

老范家速食面館面的產品創新，則是利用了中國老祖宗蒸饅頭、煮面條等烹飪手法，通過“非油炸蒸煮技術”，實現了3分鐘復水食用，且即使高速公路服務區八九十度的水溫，依然可以泡開的技術。

范現國說：今麥郎集團對方便面做過了無數次技術突破和迭代升級，平均每個月會品嘗幾十份新品。“我吃完每一個產品都要打分，油炸面打出過5+，‘面館面我給出的是10+。”

“面館面”于2017年4月11日在今麥郎中央研究所研制成功，2018年8月21日在方便面的發源地日本正式推出。日本知名拉面評論家山本剛志是“面館面”的頭號粉絲，對其評價為：“日本方便面呈現彈力和韌性。但中國的這款‘面館面新品的最大特征是：面體本身不僅呈現出好的彈力和韌性，更有著柔滑的口感。”

對于減肥和健康需求巨大的年輕人來說，非油炸，且能保持良好的口感意義重大。雖然韓國方便面市場規模達到2萬億韓元，但95%是油炸方便面，更健康的非油炸方便面市場空間巨大。

由此，則不難理解“面館面”在韓售價約為16元人民幣——比韓國傳統油炸方便面（如：辛拉面）等售價高出1倍的原因。非油炸，也將是“面館面”在韓國撕開市場裂縫后，有潛力通過做大“非油炸方便面”品類而持續成長的中國品牌。是當下中國企業靠實力反輸出泡面大國的典型。

戰爭剛剛開始，戰爭已經結束

對于今麥郎的營銷戰略，《中外管理》曾對范現國董事長做過深入采訪。印象最深的是范現國表示：勝仗不是打出來的，而是先勝而后求戰，出發即到達，進入市場已經是戰爭的結束。“我們在戰前做了什么，我認為這才是戰爭的真正核心。”

那么，“面館面”在登陸韓國市場的戰前，都做了什么？值得其他中國企業借鑒的經營思路是什么？

范現國認為，不斷打造和推出新物種、新品類是今麥郎集團近年來的突出特征。

“真正的企業競爭里，創新是核心密碼，但是競爭成敗不來自于市場，甚至也不來自于產品本身，而來自于顧客內心。”范現國對定位理論“商戰的決戰戰場是消費眷心智”非常認可。

至于如何“先勝而后求戰”，范現國強調創造“新物種”的重要性：每一家企業都很辛苦，但這就像農民種地一樣，即使很辛苦，也不一定能高產量。高產量首先取決于你種的是什么？如果你的種子在顧客心智中可能長成一棵大樹，那你耕耘10年，它可能會長成一棵大樹。但如果你種的是一個玉米，它永遠長不成大樹。這就是先勝而后求戰。

何為對？就是你在“戰前”創造的新物種，是否能夠引領消費者的心智認知，在心智中開創新品類。

牽住“牛鼻子”的商戰模型

如同蓋樓前要先有“圖紙”，范現國董事長將商戰經驗總結了一個模型，與《中外管理》讀者分享：

首先形成一個“頭”——就是定位。其中要考慮好四個要素：品類、品牌、語言釘和包裝。

其次，要形成“兩條腿”：一條腿是渠道。你能不能把產品送到消費者買得到、樂意買的地方，取決于你的渠道是否夠廣;第二條腿是品牌。“渠道只是推力，推到顧客之后還需要一個拉力。產品的拉力要靠品牌，就是你如何占領消費者認知。”范現國說。

再次是“身體”。身體是什么？也就是產品本身。“定位之父”里斯先生講：商戰是企業的認知之爭。但他的意思不是告訴我們不重視產品，而是想告訴我們產品本身是企業自己的事，企業本應該把產品做好，這是前提。特別是中國人對美食非常講究，方便面也好，飲料也好，都是味道為王。

“企業消費者不消費你的企業，也不消費你的品牌，但是他們消費你的產品。產品是鏈接消費者與企業的橋梁和紐帶。”范現國說：這幾年今麥郎在定位理論的思路下，做了大量產品創新，但反而不像以前那么忙了。就是因為對時間投入重點做了取合。

“在十幾年之前企業還困難的時候，我曾經自己親自管100多個客戶、這幾年重大的改變，就是通過自己對定位理論品類戰略的理解，把時間用在了開發新產品、新物種上來。定位理論能夠解放老板，讓老板更輕松，并目更有效果，企業得到創新發展。”

通過定位理論抓到問題的關鍵，能夠牽一發動全身就是抓住了“牛鼻子”。為什么一個十幾歲的小牧童，可以把牛牽走。但10幾個壯漢，即使是抬牛也是抬不走的。關鍵是得牽住“牛鼻子”。范現國如是說。