揚州市民宿發展狀況研究
——基于途家大數據分析

□石火培 王座山 王敏

民宿作為當下“網紅詞匯”，是揚州打造歷史文化名城不可或缺的一部分。今年揚馬期間，揚州各大酒店民宿更是“一房難求”，而剩余的“天價套房”更是刷遍朋友圈。2018 年，途家發展迅速，在線房源超過140 萬套，其中國內房源100萬套，海外房源超過40 萬套，共覆蓋國內約400 個城市和海外上千個城市。本文借助大數據手段，通過Python 收集數據，選擇數據采集時點，揚州民宿登記數量最多的途家平臺，分析揚州民宿發展狀況。

揚州民宿發展基本特征

（一）從總量上看，揚州民宿總量在蘇中具有絕對優勢

在數據收集時點，揚州共有2460 家民宿客棧數據，數量規模位列全省第四。第一名為蘇州，共有14409 套房間，南京10746 套位列第二，無錫4230 套居第三。揚州只有蘇州的零頭都不到，但遠大于南通和泰州。揚州市每萬人擁有5.43套，高于全省平均水平0.65 個點。蘇南共有3.17 萬套，蘇中僅有4089套，其中揚州占60.16%，蘇北僅有2709 套。

民宿作為當下“網紅詞匯”，是揚州打造歷史文化名城不可或缺的一部分。本文借助大數據手段，通過Python 收集數據，選擇數據采集時點，揚州民宿登記數量最多的途家平臺，分析揚州民宿總量、區域分布、價格結構、好評率、房型結構等特征，并總結當前揚州市民宿運營模式和階段及存在的問題，提出揚州民宿發展需要規范化管理、專業化運營、精品化培育、聯盟化發展，推進揚州民宿發展更上一層樓。

（二）從區域分布看，主要集中于城區商圈周邊

邗江區共有1340 套，占全市的54.47%；其次為廣陵913 套，占37.11%；第三位為江都區，僅有70套，僅占2.85%。城區民宿占全市總量的94.43%，占據絕對優勢。從大數據熱力圖，我們也可以看出，邗江區主要分布在萬達、三盛及京華城商圈周圍，廣陵區主要分布在老城區及“瘦大個”周邊地區。這與揚州當前經濟地圖相符。

（三）從價格結構看，100-200元經濟型民宿占主體

從價格區間看，100 元以下的共有264 套，占10.73%；101-200 元的共有844 套，占34.31%；201-300元共有644 套，占26.18%；301-400元共有367 套，占13.9%；401-500 元共有132 套，占5.37%；501-1000 元共有152 套，占6.18%；1001 元及以上共有82 套，占3.33%。從價格區間分布可以看出，揚州市民宿客棧以經濟型民宿為主，500 元及以上中高檔不到10%。

（四）從客戶體驗看，揚州民宿廣受好評

根據途家用戶評價得分數據看，在采集時點，共有1484 條評價信息，超過一半獲得客戶評價，平均客戶評分達4.8 分。其中5 分好評占92.99%，4 分及以下僅占7.01%。這反映揚州民宿客戶體驗總體良好。

（五）從房型結構看，公寓類型民宿占主導地位

根據采集數據，2460 套民宿中，共有1601 套公寓類型的民宿，超過一半以上，占65.08%；其次為客棧616 套，占25.04%；這兩種類型總合超過90%，占絕對主導地位。其余復式和別墅占5.24%，農家樂占3.25%，四合院占0.81%，營地帳篷占0.04%，其他占0.53%。根據房型可容納人數匯總，一天總共可以容納8091 人，一年可接待游客295.32 萬人。

當前揚州民宿運營特征總結

（一）揚州民宿運營的主要模式

一是政府主導推動型，形成了以長樂客棧為代表的少量精品民宿，以及2014 年由政府推動的揚州市南河下古城區集中開發打造民宿集聚帶，但目前南河下片區由于缺少專業運營團隊，發展進入瓶頸期，基本處于癱瘓狀態。二是市場主導輸入型，一批有經驗運營背景的民宿經營者打造運營，將外來的民宿運營模式和方法與揚州本土文化相結合，形成了小眾品牌民宿，以四喜小院為代表。三是本土自發成長型，隨著市場發展，一批本土有閑置住房的房東轉型成為民宿運營者，邊做邊學，通過自己摸索形成了以七夕客棧和同?？蜅榇淼木用褡越Ｊ娇蜅?。經過2009 年的起步、2013 年初具規模、2014 年成片打造、2015-2017 年的爆發式增長，揚州民宿市場已經初步形成多種運營模式共存，市場體量放大，完成量的積累，下一步需要規范市場和提升質態。

（二）揚州民宿經營者的主要特征

通過調研走訪，當前揚州民宿經營者除了政府主導投資以外還可以分為以下幾大類：第一類是有資金有情懷全身心投入的民宿愛好者。以四喜小院、瀾庭喜悅客棧等民宿協會發起單位為例，首批民宿協會會員基本上屬于有情懷有資金的民宿愛好者，他們將民宿作為實踐自己理想的事業，他們大多數已經通過其他方式完成原始資本積累，不計成本地著力打造一批有特色、有層次、有內容的3.0+民宿。第二類是有時間有房子有情懷的兼職民宿運營者。這一類大多數有自己穩定的職業，以80、90 后為主，通過業余時間將閑置的房子按照喜歡的風格裝修入市，或者通過租賃等方式集中幾套打造不同風格的民宿，如皮市街書房洞天等一批風格迥異的民宿，這一類的民宿主要是呈現2.0 階段特征。第三類是無情懷有房子的，單純只想賺取外快的，簡單將房子收拾后，就通過網絡平臺開展短租和民宿業務，這一類主要停留在僅滿足住宿最基本需求的民宿1.0 階段。

（三）揚州民宿發展階段類型特征

一是民宿1.0，按照民宿產品來說，它僅僅具備滿足住宿的基本功能，簡單裝修后出租，主要通過網絡平臺征訂銷售，普遍沒有獲得營業執照，一般價格在150 元以下，房型以公寓和普通民房房間為主，主要分布在地理位置相對偏僻的地方，主要滿足游客的休息需求；二是不同風格的2.0 民宿，在1.0 的基礎上增加了設計元素，會有不同的裝修風格例如北歐風、日式風和少女風格的民宿，價格一般會在150-300 元之間，房型以整棟別墅或者酒店式公寓為主，常常分布在熱點商圈周圍，主要消費民宿的設計、裝修和格調，例如萬達、三盛的公寓民宿，這一類民宿主要滿足安全舒適的需求；三是文化+的3.0 民宿，在不同風格的基礎上增加了文化元素，服務內容也拓展到衣食住行，探索完善民宿消費內容，注重硬件的同時，還注重文化+軟件建設，融入本地文化，能夠宣傳揚州文化講好揚州故事，形成獨特的民宿+文化的特色“主人文化”，例如瀾庭喜悅客棧、四喜小院、早安、隱廬精品客棧，這一類民宿能帶給體驗者愉悅的感受；四是多維立體的4.0 民宿，在3.0 的基礎上豐富民宿產品，有良好的文化體驗消費感受，形成品牌連鎖和文化輸出模式，例如瓦當瓦舍、即下山等民宿品牌，這一類民宿能給體驗者帶來驚喜和回味。揚州目前還沒有形成本土品牌。

當前揚州民宿發展存在的主要問題

（一）起步晚，供需不平衡

一方面隨著揚州經濟和社會的不斷發展，揚州居民收入水平不斷提升，消費需求也逐漸從物質層面邁向更高的文化層面。2018 年揚州市居民人均可支配收入達34076 元，同比增長8.9%，居民人均消費支出20683 元，同比增長7.7%，其中人均教育文化娛樂消費支出3140 元，同比增長6.9%，恩格爾系數為30.5%，比2017 年下降0.3 個百分點。恩格爾系數的下降表明揚州市居民的生活水平不斷提高，消費結構日益改善，并不斷向更高層次的富裕水平邁進。民宿的主要消費群體是80 后和90 后，他們對于文旅消費不再滿足于單一的酒店體驗，有著更加多元化、個性化的需求。另一方面，揚州民宿供給起步晚，最早誕生于2009 年，在節假日基本上這些民宿都是“一房難求”，呈現供不應求的局面。

（二）缺特色，與文化融合少

揚州作為歷史文化名城，擁有著豐富的歷史文化寶藏，其主要構成具體可分為歷史文化、民俗文化、工藝文化、宗教文化、飲食文化等。這些文化背后蘊藏著有待挖掘的經濟價值，文化消費的興起也讓這些“瑰寶”與民宿有著天然的契合點，例如老城區的鹽商文化+民宿，能很好地滿足游客深度游的需求。但從現有民宿房源看，仍然以經濟型的公寓為主，2.0 民宿為主體，沒有很好地融入揚州文化元素，僅在瘦西湖、東關和南河下有少量的文化消費型民宿。具有揚州特色的“民宿文化”以及相關產業集群并沒有形成。

（三）缺規范，無責任主管

據調研，目前揚州超過90%的民宿沒有營業執照，沒有資質門檻，沒有行業標準，沒有形成整體規劃布局，沒有明確的主管部門，行業協會正在籌備中，還沒有正式發揮職能和功效。通過籌備的行業協會座談調研，目前揚州市民宿市場亂象叢生，安全、衛生狀況都亟待規范整治，嚴重影響揚州整體民宿口碑和水平。有房即可入市的現狀嚴重拉低了揚州民宿平均水平。江蘇省消協發布民宿消費體驗式調查報告。95%的民宿沒有消防應急包；近兩成民宿毛巾、被單不干凈，衛生堪憂；超四成民宿就餐不方便。

（四）缺培育，精品民宿少

揚州目前為止還沒有出臺民宿人才培育計劃。在浙江等地方業已形成職業化民宿管家，并對外輸出，揚州缺乏這樣的專業人才。以政府收儲老房子打造的南河下片區為例，由于專業運營人才的缺乏，呈現由政府轉租給個人的現狀，當起了二房東，發展進入了瓶頸期。

（五）缺配套，公共投入少

揚州老城區有著適合民宿發展的文化土壤，但揚州老城區除東關街、皮市街等少數幾條老街以外，整體呈現“老破小、臟亂差”等形象，房屋陳舊不堪、文化古跡散落，基本的消防、停車、餐飲、服務等配套不完備。

周邊地區政策比對

（一）外省主要城市的做法

杭州為民宿設置了基本的規范條款和管理制度，在杭州開民宿必須符合七大條件，包括經營用房、消防安全、治安安全、衛生安全、環境保護、食品安全和規范管理，并且有具體的條款和量化標準。寧波出臺《特色客棧等級劃分規范》地方標準規范，將寧波的客棧、民宿類別分成自然風光、歷史文化、民俗風情、主題體驗，并開展等級評定，分別是一葉到五葉級，其中五葉級最高。給予資金補貼，對于新建設的民宿將按床位補貼，每床補貼千元左右。年度創建葉級成功的特色客棧，也給予一定資金補助。其中，三葉級10 萬元，四葉級15 萬元，五葉級20 萬元。紹興出臺《柯橋區民宿建設補助細則評分表》。紹興市柯橋區民宿主人可向區旅游部門申請民宿資金補助。符合要求的民宿享受到相應補助，并被統一納入旅游宣傳營銷體系，該評分規則為總分200 分，分AB 兩 檔：180 分 以 上 為A 檔，180-120 分為B 檔，雙人大床最高可享受每床6000 元的補助。江西上饒出臺《關于加快發展民宿經濟的實施意見》、《信州區民宿管理辦法(試行)》對授牌“民宿經營”的民宿，根據規模，給予5 千元至2 萬元的一次性資金補助。現代民宿示范村、現代民宿示范點分別給予10-30 萬元的資金補助。對實現年入住率達到70%以上且網絡訂房量占全年訂房量80%以上的，每年給予1-2 萬元的獎勵。對于投資金額5000 萬元以上，能有效促進民宿發展出亮點、上檔次、上臺階的精品建設項目，采取“一事一議”的辦法予以獎勵。安徽蕪湖市在對2016年7 月31 日之前完成改造達標的農家樂(民宿)，每間標準客房可一次性補助10000 元，經營餐飲的每10 個餐位一次性補助2000 元。黃山市發布《民宿客棧安全管理規定》，明確了客棧民宿定義，包括餐飲、設施設備、消防、治安、客房、行李與貴重物品寄存等方面的規定。

（二）省內的其他城市主要經驗

2017 年蘇州出臺了《關于促進蘇州市鄉村旅游民宿規范發展的指導意見》，從民宿定義界定、范圍區劃、主體責任、技術規范、組織領導、部門監管、崗位培訓、扶持引導等方面作出了明確的規定，以促進旅游民宿健康有序、規范發展、品質提升。每年組織蘇州市鄉村旅游十佳精品民宿評比，分別予以5萬元獎勵；制定出臺管理辦法，開展民宿質量評定與分級工作，完善質量監管體系，規范等級標志使用，實行動態管理。蘇州市包括農家樂在內的旅游民宿約1 萬家、客房10 萬間，直接從業人員超過4 萬人，無論從數量和規模來看，走在全省前列，逐漸成為蘇州市鄉村旅游的一種新業態和農村經濟發展的新亮點。2017 年1 月22 日，南京也出臺了《關于促進鄉村民宿業規范發展的實施辦法》，為南京地區的鄉村民宿發展提供了界定與標準。

政策建議

（一）規范化管理

一是對揚州民宿盡快研究制定出臺整體發展規劃，結合揚州文化資源分布特征，重點規劃設計老城區民宿帶和郊區農家民宿群。盤活揚州老城閑置房產資源——規劃打造“東到古運河、西到二道河、南到文峰塔、北到鹽阜路”的民宿集群和示范街區。二是明確主管部門，應確定文旅部門作為主管部門，市場監督管理局、消防、公安等部門協同監管市場秩序。三是聯合行業協會研究制定行業標準，制定民宿經營標準，對于不具備資質的民房實行淘汰制。四是實行差異化管理，開展民宿星級標準評定，并按照不同星級制定詳細的民宿標準和評定依據，滿足不同層次的消費需求。

（二）專業化運營

一是引入專業化民宿運營團隊，對揚州現有民宿資源整合，例如南河下片區引入委托專業化團隊托管運營，可以打造民宿眾創街區。二可以成立民宿資產托管公司，通過以房入股等方式盤活老城區的“老房資源”，專業打造補充現有民宿資源，入股的房主可以通過參與管理和全權委托兩種方式開展合作分紅。三是培育民宿專業管家團隊，對現有民宿主人開展專業化培訓，參加民宿專業論壇及峰會，打造揚州的專業民宿管家團隊。

（三）精品化培育

一是充分借助揚州文化底蘊優勢，實行文化+民宿品牌培育計劃，在現有資源基礎上篩選出能充分體現揚州文化特色的民宿，打造升級為精品化的4.0 民宿。二是研究豐富現有民宿產品，實現服務+民宿。如“住宿+揚州早茶+鹽商文化+古巷游+剪紙等非遺體驗+旅拍+二銷+租車+手工制品+……”融合揚州特色的深度游套餐，結合當地特色，整合農業體驗、牧業體驗、工藝體驗、自然體驗、民俗體驗、運動體驗活動等，滿足客人更高層次的需求。三是引導“一房一特”主人文化，引導培育民宿經營者，形成自己獨特的理念和“主人文化”，讓客人因為一個主人愛上一個民宿，因為一個民宿愛上一座城市。四是引進更多民宿品牌，例如即下山等民宿口碑品牌，在揚州駐點開店。

（四）聯盟化發展

一是打造揚州專業民宿綜合平臺，打組合拳。借助公眾號等新媒體整合現有民宿資源，在專業平臺上提供宣傳、推廣、征訂等功能。目前蘇州、杭州、麗水等地均有較好的經驗做法可以借鑒學習。例如麗水市旅游部門重點打造的“麗水山居”品牌，受到社會廣泛好評。二是規范壯大民宿協會組織，聯合成員單位規范發展，組織本土民宿發展論壇，開展對外交流互動，形成本土聯盟品牌峰會，研究關注揚州民宿發展最新動態，交流國內外民宿發展最新經驗等。三是政府企業和社會共同發力，政府完善配套政策，基本公共服務設施建設，招攬集團運營，吸引民資入股，通過PPP 等項目形式共促揚州民宿發展。