縣級政務新媒體把控網絡傳播路徑初探

張炙尺

[摘要]從2013年到2018年，國家層面提出了政務新媒體的布局要求，北京、上海、武漢等直轄市、省會城市的政務新媒體發展基本成熟，而縣級行政區的政務新媒體還停留在起步階段。本文采用內容分析法對盤州市的政務新媒體進行研究，試圖通過盤州市政務新媒體給縣級行政區的政務新媒體建言獻策。

[關鍵詞】縣級行政區 政務新媒體 政務微信 政務微博

[項目基金]本文系國家社會科學基金青年項目“‘互聯網+時代電視媒體的轉型研究”<16CXW013>和湖北大學研究生教育教學改革研究項目“新聞傳播學科研究生跨學科人才培養模式研究”<520-150243>階段性研究成果。

2014年前后，國務院、國家網信辦提出了“形成政務新媒體服務體系”的任務日標，意味著政務新媒體建設已經納入國家頂層設計層面。通過5年的努力，“上海發布”、“貴州發布”等一大批優秀的政務新媒體不斷涌現。雖然省級、市級的政務新媒體已經發展完善，但最接近人民群眾的縣級行政區的政務新媒體卻不見起色。2018年8月22日，習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，縣級融媒體中心就包括了政務新媒體。

盤州市（原名盤縣）是國家正式解凍撤縣設市審批后，全國首批、貴州省第一個獲批的縣級市。作為研究縣級行政區新媒體的樣本，盤州市很具代表性和針對性。2015年9月24日，《貴州日報》（第四版）文章提到：我省已初步形成省市縣三級微信矩陣，形成了貴州網上“大宣傳”格局。明確提出了貴州省市縣的政務新媒體布局策略。

一、縣級政務新媒體現狀研究

（一）政務新媒體平臺搭建研究

2015年11月，盤州市人民政府開設了“盤州市人民政府公眾號”微信公眾號，盤州市政府新媒體正式起步。政務新媒體通常包括微博、微信和客戶端。筆者將重點分析盤州市已開設的微博、微信基本情況，在微視頻和客戶端方面，將結合全國各地的情況，對中國縣級行政區的基本情況進行概述。

1.微博平臺有待完善

2011年8月22日，盤州市在騰訊微博開設了名為“盤州市人民政府”的政務微博賬號，截止2018年9月1日，共有聽眾1785人，發布微博503條，平均點贊數、轉發數約為0.1。2014年5月至今，騰訊微博“@盤州市人民政府”聽眾中，最近活躍聽眾停留在2017年，從2015年至今，堅守騰訊微博陣地。“@盤州市人民政府”發布的微博的轉播評論點贊基本為零，可以看成一個“自娛自樂”的僵尸賬號。不過，日前大多數縣級行政區的政務微博基本開設在新浪微博。

2.微信開發停留表層“盤州市人民政府公眾號”開設于2015年11月，賬號主體為盤州市人民政府辦公室。公眾號最短一星期推送一次，最長三星期推送一次。如遇到重大事件或者上級安排會打破此推送頻率。每次推送基本包含8條推文，筆者抓取了截至2018年9月1日的621條推文（據相關負責人介紹粉絲數大于5000），頭條推文閱讀量基本保持在300，除頭條之外的推義閱讀量基本保持在60左右。“盤州市人民政府公眾號”的每篇推文點贊基本在10個以內，并且沒有“放”粉絲的留言。在欄目開設上，“盤州市人民政府公眾號”共開設三個大欄日“走進盤州”、“金彩盤州”、“專題專欄”，包含十個小欄目。

3.客戶端是否適合縣級行政區需要商榷

政務服務向移動客戶端滲透，移動政務迅速突起。公眾期待更多的服務從PC端向移動端轉移，提高服務供給的便捷性。大量客戶端（APP）隨著移動互聯網浪潮開始“井噴式”爆發，其中一些政府部門也適應時代新要求，試水政務APP，試圖通過移動互聯網提升政府效率，增加行政透明度，提升行政能力，助推向服務型政府轉型。比較成功的案例如“無錫政務發布”、“四川發布政務客戶端”等。盤州市沒有創建政務客戶端，政務服務基本停留在PC端。據中山大學政務APP（客戶端）研究組發布2015年國內70個大中城市政務APP的使用調查數據，69個大中城市共有政務APP316個，平均下載量為7.8萬次，下載量不到商業APP十分之一，一線城市的滲透率較低，有六成政務APP在3個月內從未更新。

（二）盤州市政務新媒體內容分析

1.微博話語不夠親切內容不適合傳播

2011年8月23日，“@盤州市人民政府”發布了第一條微博“煤電之都，炊迎您。”收獲了轉播（即新浪微博轉發）和評論6條。

2011年12月30日，發布了一條關于文化產業的建議收集“各位對盤縣的文化產業有什么意見和建議，歡迎提出，感謝各位的支持～”，已初見政務微博的“網絡問政”功能。除此之外，“@盤州市人民政府”還會發布例如“刷卡公交投入使用”等民牛類話題，頗受粉絲喜炊，在開設微博初期，收獲5個轉播評論。在宣傳盤州市本土旅游時，策劃了“世界古銀杏之鄉·中國盤縣”四個系列宣傳，策劃宣傳效果明顯、網友互動頻繁。作為政務微博，“@盤州市人民政府”也即時更新會議報道、黨建工作報道等政策類、政府工作類微博，對于下屬單位的工作進展，如教育局、林業局等，也進行發布。

“@盤州市人民政府”發布微博的形式大致可以三類：一、視頻類，如六盤水的官方宣傳曲MV的發布。二、圖文類，此類的文案格式為“【標題】+正義”配上圖片，格式符合微博傳播特性，方便受眾閱讀。或者不配圖，純文字微博。三、轉發互動類，轉發一止匕其他博主發布的微博，如“微六盤水”等。

但隨著2014年騰訊微博大調整，騰訊微博“@盤州市人民政府”更新也變成了“一句話+鏈接”的形式，截取官網新聞的第一句加上該篇新聞的鏈接，就完成了發博任務，例如2018年8月13日發布的“盤州市‘三個聚焦深入推進黨建工作http：//url.cn/5J2d8fT”。筆者猜測，可能由于騰訊微博受眾不活躍并且數量太少的原因，“@盤州市人民政府”極少出現經過提取篩選，符合微博傳播特性的文案。

2.微信語言過于官方 平臺運營不完善

據盤州市人民政府辦公室介紹，公眾號的內容來源于當地的一家新聞媒體“盤州快訊”，通常直接復制新聞稿，而政務新聞稿的語言都太過官方，不適合新媒體傳播。在推送頻率上，公眾號基本保持一星期推送一次，這樣的頻率也不適合高速信息時代。并且，該公眾號由一人運營，雖然欄目開發南“外包公司”承擔，但一人運營政府公眾號壓力還是過大。

從本質上看，政務微信依托手機客戶端及互聯網的技術特性，將政務信息越過中間“隔層”，拉近了“后臺”傳播者與“前臺”受眾的距離，其主要體現在信息回復及互動參與兩個方面。從信息回復角度來看，政務微信主要有“人工回復”“自動或關鍵詞回復”“人工+關鍵詞回復”三種方式。目前“自動回復或關鍵詞回復”占比重最大。在政務微信起步較早的地區，已經出現了人工客服，而大部分的政務微信還停留在“自動或關鍵詞回復”，而縣級行政區的政務微信基本起步較晚，目前“盤州市人民政府公眾號”沒有設計“自動或關鍵詞回復”，還停留在O互動階段。

3.縣鄉矩陣發展欠佳矩陣優勢未突出

2016年下半年起，隨著國家推廣政務新媒體的政策文件發布，全國各省市地方均開始注重政務新媒體平臺建設，并在政策的號召下打造省—市—縣政務新媒體矩陣，日前矩陣已基本成型。盤州市下轄的大部分鄉鎮都開設了官方微博與官方微信，筆者隨機抽取5個鄉鎮官方微博作為樣本，發現，粉絲數量不容樂觀，鄉鎮政務微博的轉發數、評論數、點贊數表現不佳。同樣，隨機抽取5個鄉鎮官方微信公眾號中，“盤州新民”、“今日保田”的閱讀量和點贊數表現較好，但被抽中的5個公眾號“放留言數”基本為0，可能由以下兩個原因導致，一是沒有留言或留言質量不高不便放出，二是后臺留言管理不到位。除此之外，微信公眾號的最長更新周期非常長，“盤州市雞場坪鎮”出現半年不更一次的情況。研究發現，鄉鎮政務新媒體發展欠佳，特別是在政務微博上發展不夠，并且未見縣鄉矩陣的聯動報道。

二、縣級行政區政務新媒體建設的發展建議

目前，我國縣級行政區的政務新媒體還停留在起步階段，例如與民牛密切相關的部門沒有開辦政務微博微信：信息更新不及時，內容形式單一，成為‘僵尸號：有的單位政務新媒體已開通了，但沒有實名認證：有的沒有建立管理規章制度。本文試圖通過研究盤州市的發展路徑也給全國縣級行政區政務新媒體的發展建言獻策。

1.迎合時代調整設置平臺

盤州市的政務平臺設置有官方騰訊微博和官方微信。當前，騰訊微博已基本退出微博舞臺，盤州市應該盡快注冊新浪微博賬號。

縣級行政區該不該開通抖音等微視頻APP賬號？答案是肯定的。抖音的戰略就是向三四五線城市靠攏，抓住抖音，也就抓住了老百姓。并且，西安、重慶等城市已經率先靠抖音火了起來，抖音可以打造成一個城市宣傳的好窗口。以盤州市為代表的縣級行政區正在以旅游為特色，發展第三產業經濟，抓住政務短視頻賬號，為地方宣傳添磚加瓦。

客戶端開設順應移動互聯網的發展，受眾不冉滿足于PC端業務，移動端業務被受眾所青睞。但是如果每個縣級行政區都開設屬于自己的客戶端，未免面臨運營成本高、維護難、普及難的問題，筆者認為，縣級行政區應該跟地市級單位合作，地市級牽頭，以地市級為名義開設客戶端，在客戶端內，冉分流到各縣級行政區，受眾基數大大提高，日常維護成本相對降低。并且受眾下載客戶端之后，不僅在自己地區能看到政務消息享有政務服務，而且市里的政務信息也可以看到，到市政府辦事也不用重新下載客戶端。

2.合理調節縣鄉新媒體矩陣

筆者認為，縣鄉政務新媒體矩陣作為宣傳的“最后一公里”應該建立，但在新媒體業務上應該有所選擇。鄉鎮一級使用微博還是少數，但是微信作為一種聊天軟件，在鄉鎮的普及率已經很高，政務微信因其日標對象的精淮性，作為行政服務平臺更加便利。鄉鎮政府應該把重心放到政務微信的建設上來，打造好有自己地方特色的政務微信。微博作為更開放的平臺，對于發展旅游的鄉鎮，應著力打造。鄉鎮政務新媒體應該與縣級行政區政務新媒體形成有效的配合聯動和順暢的溝通機制，實現政務服務和信息公開的充分化。

3.加強人力資源配置及部門協調

據了解，很多地方的政務新媒體建設僅僅是為了完成“差事”，“做做表面功夫”，未真正落到實處。縣級行政區政府應該合理安排人員建設政務新媒體，專業的事讓專業的人做，聘請有新媒體背景的政府工作人員組成小組，專業化的運營政務平臺。在人員設施基本成熟之后，還可建立新媒體中心，采寫編評一應俱全，如江西肇慶已經建立肇慶市政務新媒體中心。

我國的行政部門錯綜復雜、數量龐大，不可能所有的部門都開設政務微博或政務微信，對于公眾有限的注意力而言，也無必要。當前政務微博、政務微信的運營往往由一些單位的宣傳部門牽頭，但政務信息往往需要相關職能部門提供，需要相關行政部門的密切配合、信息共享。在隊伍建設上，可以建立“跑線制”，一個“小編”對應幾個部門，采集部門提供的政務信息，經過篩選之后，將有價值、有好的傳播效果、符合政府定位的信息傳播開來。另外，政務平臺上開設的咨詢窗口會受到很多老百姓的問題，“跑線制”的建立能準確的把問題反應到有關部門并做出回復。

4.著力建設服務型政府

“政務公開”和“為民服務”成為國家現代化治理理念中的關鍵詞，而放下身段、與民親近的“雙向溝通”逐漸成為溝通新模式。而盤州市政務新媒體在這方面的建設明顯不足。政務微信作為更適合行政服務平臺，在微信導航欄上應該設置一些服務型欄目，盤州市人民政府官方網站欄目設置清晰、分類明確，有走進盤州、政務公開、在線服務等，稍作改進可應用到微信導航欄。運營人員應及時更新維護導航欄，將“為民服務”的特色打造出來。

5.注意輿論引導并主動議程設置

在重大輿情面前，政務新媒體作為政府部門在網絡傳播中的重鎮，應該把控好網絡傳播，做到關鍵時刻不亂語，重大問題面前不缺位，大是大非上不含糊。在重大突發事件中，政府部門之間、縣鄉之間要建立完善的溝通機制，形成不同部門間的多元聯動，以“快報事實、慎報原因、重在態度”為原則，抓住輿情應對的“黃金4小時”。面對謠言傳播，深挖真相是辟謠的不二法門。同時，又要克服亂語、失語，防止小事件釀成大輿情。能夠對各種網上輿情進行科學研判，把握新興媒體發展規律，允許不同聲音的適度存在，分清民意的主流與支流。

主動設置議題，建立矩陣聯動，提升服務效能。政務新媒體通過主動設置議題，與網友積極互動形成新話題，與鄉鎮新媒體形成聯動，正視焦點熱點問題，及時了解本地公眾日常需求，提升政府掌上服務職能。如盤州市“兩會”召開期間，積極利用政務新媒體設置議題，讓老百姓了解參與到盤州市的每一件大事中來，提高參政議政的可參與度，打造好輿論宣傳新陣地、塑造陽光透明型新政府。

參考文獻：

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