融媒體時代地市級媒體發行營銷觀念的變革

秦明瑛　楊建桉

[摘要】融媒語境下地市級媒體的發行營銷如何融合創新？這是近幾年地市級媒體探索的重點、難點和痛點。回顧改革開放四十年來地市媒體的發展歷程，其改革創新是從發行營銷起步的。河南洛陽日報社1985年在全國報紙系統首開自辦發行先河，成為改革開放40年全國報業的標志性事件之一，隨之帶來了全國報紙發行模式的大“變臉”，到2000年已有70%的地市報實行自辦發行。地市報在實踐中探索出了自發、自發郵發結合、訂投分離等多種模式。在互聯網迅猛發展新媒體風行后，報紙訂閱數急劇下降，自辦發行遇到挑戰，部分重新退到郵發，部分依然堅守自辦發行，開辟了物流、電商等為主的新業務。媒體融合下自辦發行如何融合創新，值得研究和進一步探索。

[關鍵詞]改革開放 地市報 自辦發行

1985年1月1日起，河南洛陽日報社實行自辦發行，率先打破之前單一郵發渠道，首開全國報紙自辦發行先河。時隔3年后天津日報社也實行自辦發行，成為省級以上報紙自辦發行的第一家。自辦發行成為改革開放后黨報發行模式的一大變革，為我國報刊發行開辟了一條新路，洛陽日報社也成了全國報社中“第一個吃螃蟹”的探路者。到2000年全國自辦發行報紙激增至800多家，占40%的國內市場份額，其中地市級報社達到260家，占全國地市級黨報總數的70%。

一、改革開放初期，自辦發行是地市級媒體的“生命線”

一筆經濟賬促使一場大變革。1983年的《洛陽日報》平均日發行量為6萬多份，當時每份報紙的售價是0.02元，而成本是0.0389元，其中發行費是0.006元，年虧損24.6萬元，發行費占成本的15.4%。經過調查研究、科學論證和報上級部門批準，“自辦發行”的決策就這樣出臺了。郵局發行時最高發行量6萬份，改自辦發行的當年上升到8萬份，次年超過10萬份。從1985到1990年自辦發行6年時間，洛陽日報社發行費較郵局發行減少開支400萬元，其中1985年、1990年分別節約15.4萬元、110萬元。這對于當時還是處于“以廠養報”靠印刷收入維持報社經濟的洛陽日報社來說，自辦發行的效益顯著，僅是1985年節約的發行費，就相當于當時印刷廠利潤的一半。更重要的是，自辦發行不僅能節省發行費，而且大大縮短了報紙投遞時間，可以把報紙征訂、投遞的主動權掌握在自己手中。之前洛陽城區讀者上午10點左右才看到報紙、縣市看隔日報，偏遠農村看周報、月報，自辦發行后城區早上7點左有看報、離市區近的縣市早上上班即看報，較遠的縣市下午可看報。南此可見，自辦發行對于報紙的意義在于，它使報紙掌控了自己的生命線——時效性，也改變了人們的讀報習慣。

洛陽的做法在全國地市報中被反復復制，一時間自辦發行在各地風起云涌。柳州日報社1986年在廣西首家實行自辦發行，并與自治區內各市報聯網代辦，結果投遞時間提前2-3小時，費用比之前交郵省節省17%。在柳州日報社帶動下，廣西區內梧州日報社、玉林日報社等地市報相繼實行自辦發行。

通過作者在2012年初對21個省市區的108家地市報發行情況的統計發現，2011年，39%的地市報年訂閱數達到5萬份以上，其中10萬份、20萬份以上的均為8%;87%的報紙不需要報社拿錢補貼發行，盈利的高達76%;71%的報社發行收入成為報社經濟的重要來源，其中占報社總收入50%以上的報社有14%，占30%以上的占39%的報社。

二、隨著改革的深入，媒體發行營銷模式因地應時而變

自辦發行在洛陽無疑是成功的，在其他許多地市報也是有效的，自辦發行節約的成本和征訂數量的增加都是“真金白銀”的事實，還安置了企業下崗人員和進城務工的農民工，為社會就業做了貢獻。洛陽日報社等一批地市報一直堅守自辦發行至今。但自辦發行未必適合每一家地市報，所謂“橘生淮南則為橘 生于淮北則為枳”。因為自辦發行的初衷是打破郵局壟斷、縮短報紙到達讀者手中的時間、提高服務質量、減少報社成本。如果背離了初衷，甚至還達不到郵發時的效果，還不如繼續郵發。加之要組建發行員隊伍、增加運輸車輛等，涉及人員管理等問題，加之有的地方以山區為主、交通不便、訂數又少，自辦發行未必能達到郵局專業隊伍的服務水平。有的報社運作一段時間后又回到郵發，有的探索出自發郵發相結合、訂投分離、郵發自發零售相結合等模式。

自發郵發結合，優勢互補。創辦初期就是自辦發行的江蘇無錫日報社1957年交郵發行，1987年又實行自辦發行后，日報自發，晚報采取了自發郵發結合，旅游報實行郵發。湖北襄陽日報社1989年開始自辦發行，對山區面積大、人口稀少、自辦發行效益欠佳的保康縣1998年轉交郵局發行。湖南郴州日報社1996年實行自辦發行，后改為城區自發，分線分片，與有關部門聯合，而農村交郵局發行。河南鄭州日報社1987年實行白辦發行，1994年改為郵發自發零售結合，1999年發行達20萬份，一時間鄭州市區達到平均9人1份報紙。

“訂投分離”自主發行，運作靈活。四川南充日報社2006年實行“訂投分離”的自主發行模式，報社征訂，部分南自己的發行公司投遞，部分交郵局投遞，報社向發行站或郵局支付5.5%勞務費，超過目標冉獎勵。這樣做后發行量增了，但發行費比之前下降了6%，每年為報社節約數十萬元，還保證了報款一次性回籠。河北廊坊日報社在2008年初對自辦發行進行了調整，將鄉鎮以下報紙轉交當地郵局負責投遞，裁減報社投遞人員150人，年節約費用80萬元。

三、互聯網時代，媒體發行營銷要貫徹全媒體營銷理念

自辦發行初期，即上世紀80年代到2012年左右，遇到的問題：一是員工素質問題，報社發行隊伍都是臨時組建，人員多為無同定職業的社會青年、企業下崗職工和進城務工的農民工，沒有經過正規培訓，思想素質、業務素質普遍不高。二是員工待遇問題，發行員是臨時工，人均收入不高，沒有養老保險，不能解決后顧之憂，工作積極性勢必受到影響。

2012年以來遇到的問題主要是：訂閱減少，先是公費訂閱的經費日趨減少，依靠行政命令訂閱不奏效了，后來是互聯網的發展新媒體迅猛興起，看報紙的人減少了，特別是都市類報紙，曾經數萬份十幾萬份，跌落到幾千份。有的報紙兇訂閱驟降廣告斷崖式下滑被整合到網絡。比如，湖北十堰日報傳媒集團所屬的《十堰晚報》2016年1月和秦楚網合并;山東泰安傳媒集團所屬的《泰山晚報》2015年和中華泰山網及“最泰安”客戶端融合成“最泰安全媒體”。移動媒體的勃興，讀者的轉場，過去盛行一時的敲門訂報、擺攤收訂、設點代訂、電話約訂等“上樓”“掃街”式的訂閱方式，統統不奏效了。

各報遇到的困難相似，采取的辦法各異。

針對發行隊伍，裁減人員或提升素質、政策激勵：江西宜春日報社早在2008年已經開始裁減駐站人員，對發行量小的縣市記者站（發行站）裁并或裁減人員，以降低運行成本：洛陽日報社到如今還有500多人的發行隊伍，其中投遞員、管理人員400人，車隊、分發、倉庫、機關等100人左右，市區12個讀者服務中心，對人員有一系列管理規定、激勵政策，有基本保障，只要完成得好，還能增加收入。

針對訂閱下降，增加服務項目，開發新的業務：河北滄州日報社早在2000年8月開始和乳品公司合作，投遞員夏季早4點至6點送奶，6點半送報，冬季早晨送報下午送奶，投遞員每月送奶訂奶100袋，可增加收入300元。這樣增加了投遞員收入，增加了上樓服務項日，同時還為讀者回收舊報紙。湖北三峽日報社所屬的宜程物流公司的做法與此類似。浙江溫州日報社的溫州報業發行公司與電信合作，2006年推出電子訂報卡系統，每張卡捆綁20元影院賬號，訂戶自己錄入訂閱地址，免費觀看2個月寬帶電影。湖南《株洲晚報》近年開展了一些回饋訂戶的活動：如利用報慶的機會推出搶體檢卡、搶電影票、搶游覽券等活動，下半年報紙大征訂期間，推出晚報讀者服務團進社區活動，每個周末組織20余家單位到社區，免費送醫送藥、免費維修、送書畫作品、送酒等，同時組織義工藝術團開展大型文藝會演，送戲到社區，等等，活動吸納優質商家參與，實現“服務變現”，同時鎖定訂戶。

在互聯網高度發達、印刷媒體閱讀受冷落的今天，媒體發行營銷如何變革創新，貫徹融合傳播、全媒體營銷的理念？如何這是留給媒體人的課題。作者認為：一是轉變工作思路。發行營銷工作不應只看作媒體的終端，訂報送報、訂奶送奶、訂水送水就了事，應該是媒體伸向讀者和用戶的觸角，比如收集讀者反饋、做市場調查，讀者的年齡結構、文化程度、經濟收入狀況、讀報的興趣、對報刊定價的接受程度、對內容的偏好和評價，等等，都可以通過這個環節去做，通過大數據進行分析，以便對癥施策。作為媒體，只有對自己的讀者或用戶有清醒的了解，才能做出科學決策，根據發行部門提供的信息，編輯部調整辦媒體思路和措施，改進媒體內容和版面，等等。二是轉變服務理念。媒體除了要善于服務大局，服務當地黨委政府中心工作外，還要善于服務于具體的、瑣碎的讀者要求，必須讓讀者覺得有用并讓讀者參與進來，離不開它。三是轉變辦媒體思維。白辦發行發端于改革開放初期，推行之后相當一段時間處于報紙的發展期、擴張期，訂閱量較大，報紙發行有利可圖。現在報紙發行減少了，大力發展新媒體，傳統媒體與新媒體融合，就要用融合思維指導發行工作，從研究報紙轉變為研究媒體，從經營報紙版面轉為經營市場、經營用戶，這方面還值得地市級媒體探索思考。

參考文獻：

[1]張赫玲等：《中國地市報報業史志匯編（中冊）》，《新華出版社》1999年第6期

[2]盧竑、鐘日新等：《黨報進村入戶的有效途徑》，《中國地市報人》，2000年第11期

[3]龔光宗：《開發新的發行增長點》，《中國地市報人》2000年第11期

[4]董艦：《移動優先用戶至上跨界發展》，《中國地市報人》，2018年第9期

[5]張留東、李勇等：《洛陽日報社志（下冊）》，洛陽日報報業集團編印，2018 4（ 451-464）