融媒時代網絡媒體廣告經營兆戰與對策

謝宇航

[摘要]微博以其傳播成本低，滲透效果高的特點成為很多企業的選擇。政府、企業、個人三方面通過信息傳播環境的變化迅速地調整廣告傳播策略，認真研究目標消費者的需求特征，提升微博廣告的營銷傳播的效果，足夠發掘微博廣告的價值。努力在新的媒體時代及時抓住機會，使微博的廣告健康蓬勃發展。

[關鍵詞]融媒時代 微博廣告 機遇與挑戰

一、微博廣告的定義及優勢

微博廣告，是指廣告主借助微博網站和個人微博上發布的有關產品和服務的所有信息，以此來說服用戶購買和消費的一種營銷方式。它是一種新的在線廣告形式。微博廣告采用“點對面，然后面對面”的裂變方式，可以在短時間內快速地傳播信息。同時，關注機制是微博特有的，有利于廣告主快速鎖定和增強消費者群體。微博在廣告和受眾中充當互動平臺，使消費者不反感，兇此廣告客戶才會越來越關注它。

微博廣告在互動性，傳播性和精準性方面都極具優勢：

（1）“微博的蓬勃發展帶來了巨大商業價值，微博廣告已經成為一種新的廣告方式，其核心在于互動。”微博傳播互動是增強用戶粘性和留住用戶的重要手段。它極大地改善了多方通信的交互，也加快了多方信息的流動。法國依云礦泉水的視頻廣告“寶貝”一夜之間風靡全球，從媒體上展示了互聯網微博的有效互動傳播力。

（2）信息傳播方便，傳輸速度快，轉發方便。

（3）微博的準確性使人們和公眾有機地結合起來。傳統媒體是單向傳播，形式同定，被動接受;內容單一;成本高，傳播效果不明顯。消費者對三大主流傳播媒介的植入廣告厭惡，排斥甚至于深惡痛絕。“傳統媒體明顯不敵網絡新媒體，雖然在日常的生活和工作中也需要一定的傳統媒體，但是市場占有率以及市民喜愛程度明顯下降。”微博廣告提供了更加豐富的表現形式和展現平臺，在大媒體融合時代中出現，是廣告形式發展的必要條件。

二、網絡媒體中的微博廣告發展現狀

微博廣告在眾多傳統廣告媒體脫穎而出，已經逐漸為人們所接受。作為一種新型的促銷渠道，由于高效率信息傳播和大面積覆蓋率，已逐漸成為傳媒業的新寵。目前的發展狀況主要包括以下幾個方面：

（1）微博廣告的優勢不斷凸顯，廣告的效益越來越明顯。與傳統媒體相比，微博廣告市場活動信息內容豐富，圖文并茂，生動形象，是交互式的傳播：用戶可以獲得他們認為有用的信息，制造商也可以在任何時候獲得有價值的用戶反饋信息不受時間和空間的限制。因美此，市場空間更加廣闊，深深地吸引著眾多的企業和客戶。目前，微博廣告的效益越來越突出，將進入一個快速發展的時期。

（2）目前，微博廣告市場的比重雖然很小但也在迅速搶占廣告市場份額。中國網民的快速增長和網民數量的大幅增加意味著微博廣告的點擊率正在增加。比如，借助微博廣告營銷的“野獸派花店”，它沒有實體商店，也沒有淘寶商店，微博上的野獸派花店并沒有過多的禮盒鮮花的照片，僅簡簡單單的一百多字的文字介紹，已經吸引了眾多粉絲和許多藝術表演家。野獸的成功告訴我們，在微博上講病毒故事對大量潛在客戶是免費的，這徹底顛覆了傳統電商的相互斗爭的經營方式。

（3）激烈的微博市場競爭，既是原創廣告代理商的競爭，也是微博廣告業的飛躍。網絡廣告市場是許多網站的主要收入來源之一，大量的利潤使得網站之間的競爭越來越激烈。因此，我國微博廣告市場已進入自熱化競爭階段。

（4）微博廣告市場的監督機制不完善，微博媒體的特殊性也產生了大量的違法行為。比如虛假廣告、欺騙性廣告和不正當競爭廣告充斥著微博，嚴重影響了交易當事人和消費者的合法權益，破壞了正常經濟和社會秩序。微博廣告在中國是一個新的廣告市場，微博傳播者的多元化和虛擬化使得微博的監管變得困難。微博廣告市場的國家監管機制還不完善，例如，微博可以發布與《廣告法》相沖突的煙草廣告。兇此，完善微博廣告監督機制是迫在眉睫。

三、微博廣告中的挑戰

1.法律制度等相對滯后

隨著微博廣告的發展，在競爭中必有不公平的行為，危害公共利益，擾亂市場秩序。然而，中國現行法律對微博廣告的管理仍然是相對滯后。 由于微博廣告信息傳播速度快且廣泛快捷、還有虛假廣告的種種危害，因此制定微博廣告法律法規是當前立法部門的當務之急。

2.監管存在不力

微博已經正式進入“自媒體”時代。微博的“零門檻”確實讓廣大大眾享受到了新媒體帶來的便利。虛假信息、低俗廣告、隱性廣告和病毒式傳播方式將直接擾亂受眾對微博的正常使用，也會誤導受眾的消費行為。因此，在當前微博廣告發展的形勢下，一套監管體系和一個監管部門是必不可少的。

隨著微博數字化技術的發展，微博產生的不良產品也在不斷變化，比如“假粉絲，僵尸粉”，產生的垃圾信息、虛假信息甚至非法信息：還有隨著微博進入門檻的降低，能夠維持微博健康運行的群體逐漸失去了主導話語權。

3.微博廣告內容要求高

微博廣告的發布內容如果不喜聞樂見，也無法獲得受眾的認同和關注。只有大眾喜聞樂見的東西才會吸引消費者，才會被大量轉發，為更多人知道，才可能有有投放廣告的機會。因此，廣告內容要盡可能的豐富。微博廣告的前途也是越來越光明，隨著微博用戶的日益擴大。信息量不斷增多，開辟專門的微博廣告策劃也是勢在必行并且會產生不錯的回報。

還有，微博廣告不適用于傳統的廣告形式，具有直接的說法和措辭的廣告往往不得人心，同時用戶在微博上的注意力選擇非常自由，與個人的選擇有很大的相關性。

4.缺少成熟的運營模式

由于互聯網行業的快速發展，微博作為一種新的社會化媒體已經逐漸滲透到我們每個人的生活，目前微博客廣告的情況只能說是處于起步階段，但還沒有成熟的廣告商業模式。首先，微博是一種基于網絡的媒體。它的用戶集中在城市和更發達的農村地區。兇此，微博客廣告有其特殊的廣告類型，如汽車、房地產、日用品，與城市生活密切相關。

四、加強微博廣告經營的策略思考

1.政府應加快建立健全相關法律法規

包括微博廣告在內的廣告活動都屬于市場行為，都要靠法律來建構秩序和維持運行。制定和完善相關的法律法規，只有制定和完善相關的法律法規，才能使微博媒體能夠良性運作，才能使微博廣告更加有序的發展。

國外許多微博都比我國建立得早，其發展經驗和問題處理也比我國要成熟。因此，在微博廣告管理中，我國仍然需要結合當前我國微博廣告發展的實踐情況，同時，積極借鑒國外微博廣告管理經驗，取其精華棄其糟粕，當然，有關管理部門應加強技術跟蹤和設備改進，對各類微博網站實施技術監控，及時了解微博廣告的傳播動態。

2.構建監管平臺，加大監管力度

針對前述監管不力問題，應不斷完善監管部門的監管手段，加大技術投入，開發微博用戶數量實時監控軟件，使真假粉絲在第一時間得以識別。盡快實現“實名、郵箱、視頻”三方驗證系統。另外，微博運營商應從長遠利益出發，不盲目追求微博用戶數量，而更應專注于質量，提高微博訪問門檻有助于微博的改進和提高微博廣告的整體可信度和質量。

同時，加強對微博廣告內容的審核管理。在商業化的過程中，微博運營商必然是功利主義者。為了實現短期利潤，運營商放松對微博廣告內容的審計和管理，就像新浪微博粉絲通：只要對粉絲通業務進行處理，就可以推進自己發布的相關信息，信息的內容是否真實無法評估。而廣告管理者的責任便是及時核實和處理微博廣告報道的內容：積極宣傳有關微博廣告方面的知識，實現微博廣告自凈。微博運營商方面，應開發專門的微博廣告動態監控系統，對微博廣告進行有效監管：建立完善的網絡報告系統。

3.全民行動，共營健康網絡陣地

微博廣告的健康發展，需要人們共同努力，走向傳播者與消費者之間的雙贏局面。因此，這離不開工商局、網絡運營商、公安部門以及廣大網民的溝通與合作。只有雙方共同努力完成職責，積極為微博廣告的改革和發展進言獻策，才能夠形成一個健康的與時俱進的微博生態體系。

公安部網絡安全局對互聯網、手機等客戶發布的各種虛假有害信息進行監督。一旦發現微博廣告中有害信息，包括危害國家安全和社會保障的有害信息，勢必受到法律和法規嚴懲。微博的廣告主和廣告發布者應當接受當地工商局的監督，應嚴格按照《廣告法》的相關規定發布微博廣告。

同時，工商局還應加強執法，鼓勵企業在新媒體環境下依法經營和宣傳，消除各種形式的非法廣告。此外，網絡運營商要從網絡的角度和服務的角度對網絡運行狀態進行控制，目前，網民可以通過微博網站推出的“舉報功能”向微博管理員報告他們認為阻礙微博廣告發展的具體廣告內容，并由微博管理員的驗證做出相應的措施。由于廣大網民是真正接觸微博廣告的消費者，因此如果采取一定的激勵措施鼓勵網民報道微博廣告中的不良現象還有不實內容，是促進微博廣告業發展的良好舉措。

各微博運營商也要自律，要發布真實有效的廣告內容，嚴格遵守有關廣告各項法律法規，樹立起最低限度的行業自律意識和社會責任感，相互監督，積極抵制不正當競爭和垃圾廣告，聯合起來創造健康的微博廣告陣地。

結語

微博廣告作為一種新的廣告形式，具有不可替代的優勢，在未來有很大的發展潛力。由于激烈的網站之間的競爭，導致大部分網站的微博都免費向公眾提供廣告，這一方面阻礙了微博的商業化進程，另一方面卻為公眾和廣告商提供了一個更加開放、快速、廉價的通信平臺。中國的微博廣告產業還處于起步階段，在保護用戶權益、監督廣告主的盈利行為等方面存在許多不足和缺陷，仍需要改進。微博作為廣告發布的重要媒介，給廣告主、廣告公司還有廣大網友帶來利益的同時也需要各方的積極維護，才能使微博廣告業更加健康長久的發展下去。

參考文獻：

[1]張信和：《微博廣告的互動優勢及實現路徑》，《商業時代》2012年第12期

[2]韓彬、戎巖：《淺談網絡廣告現狀及發展趨勢》，《新西部》2013年第9期