淺談融媒時代紙媒公益活動策劃

周本林

在融媒時代，對于在夾縫中求牛存的紙媒而言，面臨著更嚴峻的挑戰。面對移動互聯時代海量信息波沖擊，如何辦出更有地方特色、更有牛命力的報紙，培養相對獨立的讀者群，媒體單位可以借助公益力量，延伸新聞觸角，提升報紙的社會責任感和社會適應能力。

點亮一盞燈，溫暖一顆心。社會公益事業是構建社會主義和諧社會的內在要求，而倡導道德風尚和弘揚社會主義核心價值觀是新聞媒體的責任，媒體單位通過組織各種公益活動，喚起更多富有社會責任感和公益道德心的人對弱勢群體的關愛，倡導和弘揚社會正能量。公益活動的特點是以情動人，但目前部分公益活動因缺乏創新意識，雷同現象嚴重，從而導致讀者審美疲勞，讓公益活動的價值大打折扣。在融媒時代，如何借助各種網絡平臺更好地開展公益活動，辦出有溫度的報紙，我想從以下幾個方面進行探討。

培育“叫得響”公益品牌發揮報紙的社會責任感

社會公益活動要想立足于社會，具有較強的牛命力和競爭力，就必須要有品牌意識。首先，開展公益活動不僅僅是為了募集善款，更重要的是要夯實基礎，回歸公益活動的使命，精準地資助需要幫扶的對象，以德感人，提高社會美譽度。其次，開展公益活動要充分運用公益營銷策略，從基礎環節抓起，樹立公益品牌形象。

近幾年，鎮江報業傳媒集團《京江晚報》公益團隊策劃組織了十幾種公益性活動，讀者參與熱情高漲，活動人數越來越多。目前已經形成了“書香學子”、“京晚公益”、“社會媽媽”、“社會兒女”、“愛心年夜飯”等“叫得響”的公益活動品牌，收到良好的社會效應。其中為期50多滅的“書香學子”公益活動年末暖心行動共募集40萬元愛心款，1000名求助的每位貧困學子都會收到“書香禮包”。加大“榜樣人物”宣傳讓讀者產生情感共鳴

品牌公益活動之所以能得到廣泛而持久的傳播，關鍵在于它貼近群眾、扎根于民。一個品牌公益活動被人們熟記，有時候僅僅是因為活動現場一句貼心話，或是組織者一個溫和的笑容，或是一位“榜樣人物”的影響力。但由于有些公益活動對于弱勢群體的牛存狀態了解得不夠全面，公益性不強，這就讓讀者和受助對象之間產生了距離。正是這種距離感，難以讓讀者產生情感共鳴，導致公益活動的效果比較差。因此，要想讓公益活動得到大家的認同，“榜樣人物”的影響力不容忽視。

由《京江晚報》和鎮江市婦聯共同舉辦的“社會媽媽”公益活動開展十幾年來，一些“榜樣人物”的宣傳報道，早已深入人心。比如被譽為“年齡最長的社會媽媽”劉潔如老人，她從1982年開始捐助貧困學子。2004年初，91歲的劉潔如加入“社會媽媽”的行列，成為第一批“社會媽媽”。劉潔如對社會和他人的無私奉獻已成為一種習慣，直至她的生命定格在102歲。雖然老人已經離開人世，但她的善行影響力是潛移默化的，感動著左鄰右舍，她的子孫也紛紛加入愛心行列。2016年，她的大家庭榮獲“江蘇最美家庭”和全國婦聯頒發的“全國最美家庭”榮譽證書。

由《京江晚報》主辦、榮獲2013年“鎮江大愛之星優秀項目”——“愛心年夜飯”公益活動，2018年共募集愛心善款43.56萬元，1485個貧困家庭過上了舒心年。“愛心年夜飯”集中發放當天，家住斜橋街、年過八旬的鎮江首屆“大愛之星”獲得者懷民，也收到了一份“愛心年夜飯”。這位在1996年被居民推舉出的全市首個“民選樓長”，一直熱心公益事業，為民奉獻，在平凡的牛活中貢獻不平凡。

借助“朋友群”號召力融媒更能激發參與者熱情

融媒時代消息傳播的方式更多，傳播的速度更快，策劃組織公益活動更需要創新理念。以前開展各類公益活動，活動組織者需要提前準備場地，參與者需要親臨現場，如今進入移動互聯時代，參與方式更加方便，除活動現場捐贈外，大家還可以通過發送紅包、微信支付、銀行匯款等參與其中，快捷成了融媒時代公益活動最大亮點。因此，在融媒時代，如何更合理地搭建讓公眾認同的公益活動平臺顯得尤為重要。

微信群、QQ群、朋友圈……移動互聯時代，人們同時“生活”在不同的“朋友群”里，合理借助“朋友群”號召力開展公益話動，有時能達到“一呼百應”的效果。

2018年最后一天，認捐的“書香禮包”數和申報的“書香學子”名單尚存缺口，怎么辦？《京江晚報》總編輯張翀煜沉思片刻后果斷地說：“立即行動！”

不一會，鎮江不少微信群發現這個帖子：“晚報在年前為‘貧困學子、送書香成長禮包，今年已五年，今天記者們冒雪在外募集資金，但尚存缺口，請各位同學幫忙！”沒想到，雪夜里的“求助”立竿見影，晚報記者的朋友圈、同學圈瞬間被驚動了，手機滿屏愛心紅包！當晚9時至次日晚10點，本報共收到59800元“愛心紅包”，終于又有100多名學子可以領到“書香禮包”了。

據介紹，“書香學子”活動開展5年來，共募集愛心款百萬元，吸引了上萬人參與和關注該活動，對推進全民閱讀有著積極而深遠的影響。