新媒體時代日用陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展與創(chuàng)新

應 銘，張 純

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西景德鎮(zhèn) 333403)

日用陶瓷作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，近年世界日用陶瓷的總產(chǎn)量呈逐漸上升趨勢。與此同時，隨著全球經(jīng)濟的復蘇及消費觀念的更新，未來我國日用陶瓷市場需求潛力有望進一步擴大。日用陶瓷行業(yè)的營銷開始全方位內(nèi)涵式、創(chuàng)新性的發(fā)展進程，從品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷溝通，日用陶瓷營銷日新月異。

1 日用陶瓷品牌意識的覺醒

1.1 市場環(huán)境倒逼企業(yè)改變

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)集群化已呈現(xiàn)比較明顯的態(tài)勢，但生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且以中小企業(yè)為主，行業(yè)集中度低，市場化程度高，競爭較為激烈。

未來我國日用陶瓷市場需求潛力有望進一步擴大。根據(jù)中國消費者趨勢調(diào)查報告，90后步入社會成為消費主力軍。體驗式購買已經(jīng)成為除產(chǎn)品之外重要的消費期望，線上線下融合的趨勢也漸明顯。消費態(tài)度從滿足剛需，到現(xiàn)在愿意為高品質(zhì)服務或產(chǎn)品付更高的價值，趨向追求個性化及高檔化產(chǎn)品的潮流，尋求更方便更高價值更好的購物體驗。消費升級之后對于品牌的需求大于對功能的需求，曾經(jīng)一度通過貼牌生產(chǎn)，或者停留在競爭激烈的低檔定位產(chǎn)品的企業(yè)面臨困境。

1.2 品牌意識覺醒但仍存誤區(qū)

整體日用瓷品牌發(fā)展處于品牌深化轉(zhuǎn)型期，企業(yè)深知品牌對于提高認知度、更大邊際利潤、提升產(chǎn)品性能感知、擴張市場的重要性。日用瓷新注冊的品牌逐年攀升，然而其中為數(shù)不多具有區(qū)域認知度，極少數(shù)能在全國范圍具有品牌影響力。

從2014年開始我國日用陶瓷出口能力下降，國際市場競爭力下跌；而相反國外進口量明顯增加。許多出口企業(yè)主要依靠為他國品牌產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，以自有品牌銷售的不多，或是停留在小規(guī)模的生產(chǎn)模式，賺取薄利。貼牌生產(chǎn)的模式證明國內(nèi)日用瓷生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量能夠達到世界級品牌的水平，然而在國際市場有影響力的品牌極少。由此可見我國日用瓷的品牌建設能力仍有待提高。另外，國內(nèi)很多日用瓷企業(yè)的營銷方式單一，在建立國際市場銷售網(wǎng)絡方面經(jīng)驗不足，常以低價競賣作為營銷手段，營銷追求以量取勝，損害品牌價值為代價來獲取短利。

大量中小型企業(yè)品牌存在品牌建設的認知誤區(qū)。第一，品牌定位不清晰。對于同質(zhì)化可替代性強的產(chǎn)品，品牌定位給予消費者購買這個品牌的理由。品牌定位模糊對于產(chǎn)品競爭是不利的。在產(chǎn)品缺乏差異化定位的情況下，生產(chǎn)企業(yè)只能通過降低產(chǎn)品價格來謀取更多的市場份額，進而加劇陶瓷行業(yè)價格競爭。第二，品牌建設理念模糊。品牌資產(chǎn)的建立并非止步于品牌名稱和元素的確立，產(chǎn)品、企業(yè)行為及相應營銷活動要與品牌文化匹配，并持續(xù)性的產(chǎn)出品牌次級聯(lián)想。如果不能創(chuàng)造出對于消費者而言合理且具有記憶點的優(yōu)勢定位，品牌建設則是企業(yè)自娛自樂，不能實現(xiàn)品牌建設的初衷。

1.3 品牌的可持續(xù)發(fā)展有待提升

品牌建設是品牌可持續(xù)發(fā)展的開始，品牌經(jīng)營才是品牌可持續(xù)發(fā)展的出路。根據(jù)微笑曲線，品牌和營銷在產(chǎn)品價值鏈延伸過程中具有重大的意義。而我國有很多日用瓷企業(yè)的核心理念是短期的利益而不是培育長遠的品牌，品牌影響力十分薄弱。當越來越多的中小品牌經(jīng)營不善，而一些善用營銷的品牌突圍之后，整個日用瓷的產(chǎn)業(yè)整合將邁入加速時期。

品牌的經(jīng)營體現(xiàn)在企業(yè)與消費者在接觸點維護上。很多日用陶瓷企業(yè)都視傳統(tǒng)的營銷溝通為有效接觸消費者的信息傳遞方式，如廣告、促銷、公關(guān)等，并做出了一定的嘗試：例如陶瓷博覽會、當?shù)仉娨暸_，一般的線上廣告。但忽略其他接觸點，售前咨詢，官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡，產(chǎn)品包裝，口碑傳播等。

顧客的所有接觸都必須是正面的。在產(chǎn)品設計中洞察消費者的需求，在售前向潛在消費者傳達品牌與其的關(guān)聯(lián)性，在售中提升消費者的滿意度，在售后加強消費者的忠誠度，才能可持續(xù)提升品牌價值。

1.4 知識產(chǎn)權(quán)保護的重視

好產(chǎn)品是品牌的生命力源泉，原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、個性化等要求日用陶瓷企業(yè)不得不重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護。若市場中好的設計抄襲成風，導致同質(zhì)化產(chǎn)品過多，競爭激烈，對品牌價值的維護不利。日用陶瓷知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)可表現(xiàn)為：外觀設計被仿制，商標地理標志的濫用仿冒，著作權(quán)受到侵犯等。

越來越多的日用陶瓷企業(yè)積極地申請專利保護。2006年，經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局批準，景德鎮(zhèn)陶瓷大學成立中國陶瓷知識產(chǎn)權(quán)信息中心[3]。《景德鎮(zhèn)陶瓷知識產(chǎn)權(quán)保護辦法》2008年 12月開始實行[2]。但市場上侵權(quán)行為的減少，還有賴于將來知識產(chǎn)權(quán)法律體系不斷完善，優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境，提升相關(guān)部門執(zhí)法能力，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護應急和預警機制，逐步凈化日用陶瓷市場。

2 日用陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品附加值低曾一度是日用陶瓷企業(yè)通病。有不少從業(yè)者研究批量化生產(chǎn)、控制產(chǎn)品成本、壓低產(chǎn)品價格，互相之間惡性競爭，還有不少從業(yè)者急功近利，仿制產(chǎn)品。在不可忽視的市場弊端存在的同時，也出現(xiàn)了一批創(chuàng)新性企業(yè)，在日用陶瓷市場中獨辟蹊徑，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的領軍企業(yè)。

2.1 產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)更新

隨著消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，消費者一方面開始追求高品質(zhì)、高價、高效、品牌、優(yōu)質(zhì)服務、個性化的消費體驗，另一方面消費分級和逆消費升級的現(xiàn)象出現(xiàn)，特別在生活消費品領域，消費者反而會追求優(yōu)質(zhì)高效但平價的產(chǎn)品。所以在日用陶瓷領域，也出現(xiàn)了產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的更新。中小企業(yè)向高端產(chǎn)品線延伸，大品牌出現(xiàn)不同價格水平的產(chǎn)品，也有的企業(yè)發(fā)展副品牌來推出不同定位的產(chǎn)品。

2.2 營銷與電子商務的定制

近年來定制營銷市場逐漸發(fā)展，名家定制、婚慶定制及企業(yè)定制等。設計柔性生產(chǎn)體系來滿足客戶的個性化定制需求，從而達到批量化生產(chǎn)單位數(shù)量更少、品種更多產(chǎn)品的目的，是對日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。3D打印技術(shù)為日用陶瓷個性化定制小批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式帶來了新的契機。

小額定制和批量定制兩種不同模式分別對應B2C和 B2B。在企業(yè)定制的角度看，日用陶瓷企業(yè)面向酒店、餐飲等行業(yè)是較早運用定制營銷模式的，且這種定制模式發(fā)展得也較為成熟。定制的當下趨勢體現(xiàn)在“定制采購、聯(lián)名開發(fā)和渠道合作”的商業(yè)模式，例如愚作為不少品牌提供了定制服務如“陽光房”聯(lián)名推出了【食?器】系列。

追求個性化產(chǎn)品的消費者對于私人訂制的追求表明定制市場有擴大趨勢。電子商務成為了日用陶瓷良好的銷售渠道，在淘寶中搜索相關(guān)定制陶瓷，相關(guān)產(chǎn)品近5000條。例如中潤陶瓷藝術(shù)酒瓶的定制支持個人定制與批量定制，如圖1所示。

個性化定制與電子商務的結(jié)合還體現(xiàn)在自建平臺上，“指尖上的陶藝”在首屆中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽上摘得金獎及最佳創(chuàng)意獎，是為解決陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，而研發(fā)的國內(nèi)首款集個性化定制、眾創(chuàng)空間功能的陶瓷垂直電商APP。

圖1 個性化定制Fig.1 Customized products

2.3 推出設計師款

設計師款成為日用陶瓷高端化的一個趨勢。設計師款迎合了消費者對于設計和產(chǎn)品附加意義的關(guān)注，例如，玉柏陶瓷與景德鎮(zhèn)陶瓷大學設計師合作推出的《蔓生》系列28頭餐具。

高端設計師款產(chǎn)品還有效地為品牌資產(chǎn)增值。國外著名的日用陶瓷品牌為知名奢侈品牌打造產(chǎn)品，如德國Rosenthal為范思哲打造早餐用杯碟組。設計師產(chǎn)品常被設計師品牌集成和買手店收錄并銷售。野獸派銷售多款全球知名品牌的設計師款產(chǎn)品，如比利時SERAX、法國Deshoulieres、臺灣“只是”品牌等。國內(nèi)新銳設計師品牌也受到了國際上的關(guān)注，“愚作”在 2017年連卡佛的創(chuàng)意集結(jié)號中脫穎而出。

2.4 日用陶瓷+旅游

新生代消費者更加傾向于對文化、科技、特色相結(jié)合的多元化產(chǎn)品的需求，需求促進了旅游消費的多元化趨勢和產(chǎn)業(yè)融合。

陶瓷產(chǎn)區(qū)城市作為資源枯竭型城市也試圖轉(zhuǎn)型。景德鎮(zhèn)市于2009年被列為第二批資源枯竭型試點城市，踏上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[4]。形成了陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領城市轉(zhuǎn)型綜合發(fā)展的創(chuàng)新模式。名坊園、三寶瓷谷、陶瓷創(chuàng)意孵化基地等一批陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項目建成。古窯、御窯廠、皇窯、陶溪川、御窯景巷已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)市“陶瓷+旅游”的新高地。陶溪川內(nèi)的陶瓷博物館、學術(shù)交流平臺、節(jié)假日的創(chuàng)意集市等營造出沉浸式的陶瓷文化旅游體驗。醴陵瓷谷模式以當代陶瓷藝術(shù)發(fā)展脈絡為指引，在保存原汁原味的醴陵窯陶瓷歷史、自然風景與民俗風情的基礎上，打造陶瓷文化體驗、陶瓷生產(chǎn)工藝過程展示、陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作、陶瓷技藝傳承等功能于一體的陶瓷文化系列產(chǎn)品。

2.5 陶瓷+

陶瓷+產(chǎn)品的推出不僅限于旅游產(chǎn)品，還可以為不同行業(yè)的消費場景做整體的品牌升級，餐飲、酒店民宿與陶瓷的跨界結(jié)合實現(xiàn)的產(chǎn)品附加值提升。瓷憶瓷文化酒店在展示大師精美瓷器的同時，包廂以古代八大窯命名，餐具也是特制，多角度為消費者營造瓷文化盛宴。地處陶溪川的陶咖是以陶藝體驗與咖啡廳相結(jié)合推出的陶瓷+產(chǎn)品。此外，陶瓷主題酒店與民宿也開始大量出現(xiàn)，從陶瓷文化氣息濃厚的城市向全國發(fā)展。

將來會有更多陶瓷+的組合出現(xiàn)，無論是與茶、花、酒的碰撞，還是與甜品的結(jié)合，都是對原產(chǎn)品的附加值提升。

3 日用陶瓷的渠道建設與創(chuàng)新

我國日用陶瓷業(yè)現(xiàn)有的零售渠道主要有:

1）百貨店、日雜店、集市地攤；

2）超市、賣場；

3）商場；

4）創(chuàng)意集市；

5）電商。

日用瓷企業(yè)大多資本單薄、產(chǎn)品類別少，與制造商或零售商的忠誠度差、結(jié)構(gòu)松散、區(qū)域型思路占據(jù)主導地位。缺乏經(jīng)營理念和操作規(guī)范，這種產(chǎn)業(yè)鏈的失衡極大地阻礙了商品的銷售通路，同時也限制了日用陶瓷零售業(yè)的發(fā)展空間。電子商務的出現(xiàn)成陶企渠道拓展新希望。

電子商務平臺給企業(yè)帶來的銷量與品牌認知度的同時，各大電商平臺品類快速擴充，也在兇猛地蠶食著線下門店；線下門店面臨租金上漲和客流減少，更多的是缺少對供應鏈的把控能力和對消費者的觸達能力。同樣，新的競爭者、新的業(yè)態(tài)、新的技術(shù)以及顧客需求的快速變化，都給零售業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)。想要吸引更多用戶，各大平臺紛紛抓住各種機遇促銷，也使得利潤不斷下降。且線上購物的體驗目前無法超越線下購物所具備的直觀屬性，線上電商的困境也愈發(fā)明顯。

很多企業(yè)探索運用“新零售”模式來啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局。但從目前來看，日用陶瓷在新零售的發(fā)展方向還不夠明晰，很多企業(yè)將新零售狹隘地理解為線上線下同時鋪貨，新零售絕非是簡單地從B2C向O2O的轉(zhuǎn)變。智慧門店概念的提出體現(xiàn)線下實體門店的一種發(fā)展趨勢。2018年佛山春季陶博會上，就有不少陶瓷企業(yè)都提出“新零售”的概念。單純在門店植入互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)非常容易，但如何將新技術(shù)與經(jīng)銷商、消費者實現(xiàn)有效連接，需要更多地思考[6]。

4 日用陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷溝通多樣化

日用瓷品牌日漸重視營銷溝通，基于一種宣傳與銷量的關(guān)系正相關(guān)的客觀認識，市場上存在廣告牌，地方電視臺廣告，贊助等等提升曝光率的做法。問題在于，宣傳與銷量并非正相關(guān)，很多溝通是迷失在噪音中的[7]。

整合營銷傳播時代的來臨，營銷溝通策略為企業(yè)搭建了良好的消費者溝通橋梁，建立在市場洞察基礎上，通過合適的媒體策略傳達出品牌的核心價值[8]。

4.1 會展

在當前移動互聯(lián)網(wǎng)連接一切的數(shù)字技術(shù)時代，“展會+互聯(lián)網(wǎng)”是一種有很大發(fā)展前景和潛力的商業(yè)模式。例如，2016年佛山陶博會引入了不少“互聯(lián)網(wǎng)+”元素，通過APP、微博、網(wǎng)站等平臺對陶博會現(xiàn)場進行全天候圖文直播，在開幕當天，線上陶博會O2O體驗店及“神舌繞口令”、“救世行動”等多款游戲同時上線；而卡通化的線上導航圖、酷炫 720度全景展廳，讓觀眾、采購商在充滿趣味性的線上快速瀏覽陶博會的產(chǎn)品，引流到線下展館體驗和交流。2018年景德鎮(zhèn)陶瓷博覽引入智能機器人講解服務。陶瓷博覽會未來商業(yè)模式的發(fā)展將逐漸向“展會+互聯(lián)網(wǎng)”演進，最終形成“線下互動，線上交易”的陶瓷產(chǎn)品交易模式。

4.2 創(chuàng)意集市

創(chuàng)業(yè)階段的小品牌在營銷中往往不具備優(yōu)勢。在營銷預算有限的情況下，對于營銷手段的選擇有限，對于平臺的依賴度很高。在一些文創(chuàng)

產(chǎn)業(yè)園，如景德鎮(zhèn)陶溪川為創(chuàng)業(yè)期的日用陶瓷小企業(yè)、工作室或個人提供低成本的展示平臺。2018年 5月小長假陶溪川的“春秋大集”就吸引了國內(nèi)外近百外年輕藝術(shù)家駐場集市，在園區(qū)內(nèi)“行走”的智能機器人為游客提供陶瓷的講解服務。展覽、表演、互動、論壇、講座各種各樣的活動豐富了集市的體驗。為小型處在起步階段的日用陶瓷企業(yè)、工作室、或個人提供了最合適的營銷平臺，最大化地曝光給目標消費人群，沉浸式的體驗加強了與消費者的聯(lián)系。

4.3 社交媒體

新媒體的出現(xiàn)改變了消費者的媒體使用習慣，中國移動社交網(wǎng)民超過 6億，占總體移動網(wǎng)民的比例接近90%，其中超過50%為30歲以下的新生代用戶。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著他們的成長。立足于社交網(wǎng)絡而不斷發(fā)展的原生信息流廣告、視頻廣告等形式的演變將社交廣告推向高速發(fā)展期。社交媒體使得消費者能夠同品牌在前所未有的深度和廣度上進行互動[9]。

社交媒體一方面比傳統(tǒng)營銷溝通方式相比低廉的費用；另一方面互動式的溝通能產(chǎn)生更深的影響。微博與微信是日用陶瓷企業(yè)使用比較多的社交媒體。大量小微企業(yè)抓住社交媒體稱為主要的銷售及溝通渠道。注意力經(jīng)濟時代社交媒體的營銷溝通依賴于內(nèi)容本身的吸引力，很多企業(yè)在誤將其當做單向溝通手段使用。無論是使用微店銷售產(chǎn)品還是發(fā)布公眾號文章和朋友圈信息，如果不能使消費者產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生互動感，那么這種溝通無異于自說自話，溝通效果甚微。調(diào)查顯示，年輕的消費者對于社交媒體當中的具有創(chuàng)意性、話題性的廣告更有興趣。如與熱門內(nèi)容運營商合作，爭取最大化的有效露出，這些運營商和日用陶瓷企業(yè)的目標受眾重疊性很高。比如“一人食”這種美食類，或設計類、家裝類公眾號及博主。

在社交媒體營銷中，事件營銷和口碑營銷利用得好的品牌往往能夠以消費者喜歡的方式、抓住聯(lián)系當下熱門受關(guān)注的事件與其溝通，與其被動接受新媒體出現(xiàn)帶來的新方式，如何主動迎合新溝通渠道的特性是日用陶瓷企業(yè)亟待解決的問題[10]。

4.4 自有媒體——官網(wǎng)

信息時代官方網(wǎng)站就是企業(yè)的第二塊門面，是消費者全面了解品牌的首要方式。品牌的logo、特色產(chǎn)品、品牌文化、相關(guān)鏈接都是展現(xiàn)品牌形象的窗口。如圖 2法藍瓷的官網(wǎng)就設計感十足，甚至承擔了線上銷售的功能。但部分日用瓷品牌官網(wǎng)缺乏設計感、鏈接失效等問題無疑是對獲取潛在消費者不利的，甚至于一些知名品牌未開設官方網(wǎng)站。在企業(yè)努力抓住每一個與消費者接觸點的時代，官網(wǎng)缺位將會是過去式。

圖2 官方網(wǎng)站設計Fig.2 Official website design

4.5 消費者參與營銷

一些企業(yè)開始邀請顧客參與到產(chǎn)品的設計與營銷中來，建立消費者與企業(yè)（產(chǎn)品）之間的聯(lián)系，并強化他們對這種密切聯(lián)系的感知和相應的主人翁意識。法藍瓷陶瓷設計大賽2007年開辦以來從臺灣、兩岸走向國際，設計大賽的舉辦不僅是體現(xiàn)法藍瓷在國際日用陶瓷領域的地位、企業(yè)不斷追求設計創(chuàng)新的品牌精神，更培養(yǎng)了設計新星，有利于人才的吸納和品牌的年輕化。2017年景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會以“陶瓷+生活”為主題的首屆茶席設計大賽、花器設計大獎賽，“陶瓷+”理念進一步深化和推廣，促進更多跨界融合，推動陶瓷產(chǎn)業(yè)全方位、創(chuàng)意化發(fā)展。這種與消費者的深度溝通是非互動性營銷無法達成的。

圖3 陶瓷設計大賽Fig.3 Ceramic design competition