周期性網絡輿情的形成動因與應對研究

鄭顯濤

(重慶理工大學 馬克思主義學院，重慶 400054)

社會化媒體為網民提供了絕佳的網絡溝通平臺，網民可以通過微博、微信等評論新聞事件，發表自己的觀點和感受。當前，中國正處于社會經濟的轉型期，社會貧富差距加大，相對剝奪感加劇，由于官方控制的傳統溝通渠道相對不暢，社會化媒體也成了人們表達利益訴求的主要場所，形成了與官方輿論場相對應的民間輿論場，民眾獲得了較大的話語權，這也就導致了網絡輿情的出現[1]。網絡輿情是人們在網絡上對社會公共問題或一些社會事件所持有的態度、信念、情緒的總和。由于網絡的虛擬、匿名特性，加之網絡傳播缺乏信息守門人角色，網民評論常常充斥非理性、極端化的言論，甚至虛假的謠言信息[2]。為了能有效樹立正確的價值觀，回應網民訴求，涉事單位或政府組織需要積極回應輿情。但輿情的突發性容易導致應對失據，出現失言、妄語現象。把握網絡輿情傳播特性成為有效回應的重要前提，仔細梳理近年來的網絡輿情可以發現并非所有輿情都是偶發，一些網絡輿情的出現具有周期性重復發生的規律。例如每年旅游大假期間，旅游景點總是會暴露出一些網絡輿情事件，2017年春節期間麗江發生女游客挨打遭毀容的輿情，2012年春節期間海南三亞曾發生宰客事件，2015年國慶大假期間發生了“青島大蝦”的輿情事件，等等。與一般偶然性出現的網絡輿情相區別，本文將主題和內容相似，在固定時間段或周期性重復爆發的輿情定義為周期性輿情。由于周期性網絡輿情具有相似性和反復性的特點，研究分析其傳播特性，探究其形成的動因機制對提高網絡輿情應對有效性無疑具有重要意義。

一、網絡輿情應對研究現狀

網絡輿情傳播具有蝴蝶效應，一件不起眼的小事可以在短期內形成巨大的輿論力量，若不能及時有效應對而任其發酵，容易誘發輿情危機，破壞相關組織與政府的形象和公信力，情況嚴重時，還會引起線下群體事件，網絡輿情應對也因此成為網絡輿情研究的熱點之一。目前網絡輿情應對研究主要從應對觀念、應對時機、應對機制、應對策略等幾個方面展開。

應對觀念主要研究應對的主動性和被動性，若組織對網絡輿情影響力缺乏認知或采取鴕鳥政策就會忽視輿情，出現失言或被動性回應，不能有效控制網絡輿情的負面影響，研究普遍認為組織應改變觀念，積極主動回應輿情，通過澄清事實、還原事件真相、回應網民訴求平息網絡輿情[3]。即使有了積極態度，但要能夠有效控制網絡輿情傳播，關鍵還在于選擇好回應時機。網絡輿情的爆發似乎毫無征兆，但事實上其形成仍有規律可循，其生命周期包括萌芽期、發展期、爆發期和衰退期幾個階段，網民廣泛參與、信息大規模傳播是網絡輿情爆發的重要基礎，媒體的議程設置、意見領袖引導等影響輿情走向。如果能在網絡輿情爆發之前就及時回應輿情，通過有效引導就能有效防止其大范圍傳播，因此網絡輿情回應有黃金“12小時”乃至“4小時”之說。回應輿情是組織的一個系統工作，需要建立完善的規章制度，全面建立輿情信息的匯集機制、事件研判機制、策略選取機制、資源動員機制、事件追蹤機制和事后恢復機制[4]。通過檢測輿情在社會化媒體上的傳播數量、評論數量、傳播媒體的影響力等建立輿情的預測機制，盡早發現輿情。

網絡輿情已成為民眾參政、議政表達的一種途徑，輿情話題中最多的是討論黨政機關的管理或政府制定的政策法規，從加強與民眾溝通提高社會治理的角度，政府需要積極回應網絡輿情，因此許多研究還從政府治理視角對政府網絡輿情應對策略展開研究。在當前中國推進民主政治建設的大環境下,網絡輿情應對要增強政府的民主意識和責任意識,并充分利用網絡、培育公共交流的平臺,構建基于誠信的社會合作治理體制[5]。加強對輿情的重視程度，提高響應速度及政府自身公信力，全面提升政府網絡輿情應對能力[6]。網絡輿情通過新媒體進行傳播，與傳統新聞媒體的大眾傳播方式相比具有獨特的傳播特性，這給政府的輿情治理帶來了新挑戰，政府應該創新治理理念，提高政府和官員的網絡媒介素養[7]，學會應用網絡與大眾、新聞媒體進行溝通，創新互聯網治理模式。盡管網絡輿情的發生受政府、媒體、網民等輿情主體的影響，但社會、法律、政治等才是輿情孕育的環境要素，網絡輿情應對要重視這些因素，構建和諧的網絡輿論生態，完善網絡輿論法律法規、實現政府信息公開、重視網絡輿情的引導和提高網民整體素質[8]。

總體而言，目前網絡輿情應對研究從宏觀的網絡生態環境構建、國家法律法規和相對微觀的政府組織信息公開、回應制度建設等方面提出了有益建議，但這些研究都將網絡輿情抽象化為一個整體概念，未考慮輿情類型與差異，這樣的簡化處理盡管有利于研究，但難以有效指導實踐。網絡輿情應細化輿情類別，開展分類化研究，本文從多次輿情之間聯系的視角將網絡輿情分為偶發性和周期性輿情，偶發性輿情是毫無征兆發生的輿情，與其他輿情之間關聯弱，而周期性輿情往往與已經發生的輿情在內容和時間上有著一定聯系。

二、周期性網絡輿情的特點

(一)網絡輿情的分類

圖1 網絡輿情的分類

現有研究主要按照社會公眾的輿情情緒強烈程度或輿情內容等進行分類，這些分類都主要從單一輿情的視角進行分類研究，較少考慮輿情之間關聯度，事實上一些輿情之間具有一定的關聯度，如發生的時間類似、內容相似等。本文從網絡輿情之間的關系視角依照相似度高低將輿情分為突發事件性輿情、衍生性輿情和周期性輿情3類(圖1)。

突發事件性網絡輿情在輿情發生時間、發生場景上沒有規律可尋，由突發事件導致的輿情，較難預測，例如突發事故災難、突發公共衛生事件等。衍生性輿情主要是當主輿情發生后，由于主輿情話題的敏感性或重要性引起了大眾的持續關注，在討論時將輿論焦點關注到與事件特征、輿論關注對象、發生地域等相似的事件或話題后引發的新輿情，這是一種新聞搭便車行為，也是輿論觀點泛政治化的結果。周期性網絡輿情是指多頻次的、主題和內容相似、在固定時間段重復爆發的類似輿情，是社會公眾對一些在特定時間發生的類似社會公共事務和事件所持有的類似情緒、態度和意見的總和(表1)。

表1 各類型網絡輿情的比較

(二)周期性輿情特征

1.事件的關聯性強。偶然性網絡輿情是因為某種或某些不確定的、不可事前預測的因素而導致的網絡輿情事件，輿情不具有先驗性，與之前發生的輿情事件的關聯性和相似性較弱，事件的獨立性較強，往往事前不可預見，難以防范。周期性網絡輿情是經常性、反復性發生的輿情，這類輿情的誘發因素具有相同或者相似性，與之前已經發生過的輿情之間具有較強的聯系。例如反PX項目的網絡輿情，在A地發生后，又在B地再次發生。旅游行業的周期性網絡輿情，總是與旅游欺詐、導游人員服務質量等相關[9]。

2.發生時間類似性。偶然性網絡輿情是因為某種不可確定的因素而導致的網絡輿情，發生的時間點具有隨機性，事件發展變化過程中輿情的出現具有突發性。周期性的網絡輿情，其事件發生通常有相似的時間點、時間間隔，事件發生的背景環境相似或者條件相似，輿情具有規律性的重復出現的特點，周期性網絡輿情通過大量的輿情事件重復表現出來，常常發生在周期性或者季節性的行業中。

3.涉事主體的相似性。偶然性因素導致偶然性的網絡輿情，其涉及的主體屬于不同的類型，其往往具有不同的訴求。而引發周期性網絡輿情發生的背景、時間段、行業具有一定的相似性，事件涉及的主體類型通常相同，涉事主體的訴求也具有相同性。例如，旅游行業發生的周期性網絡輿情往往是游客與旅游企業之間發生的摩擦所導致的，游客們通常的訴求是賠禮道歉、彌補損失、給予賠償等。

4.事件發展的可預測和防范性。偶然性的網絡輿情，事件在發展過程中可能出現這樣、那樣的變化和情況，輿情的發展走勢難以有效地預測或防范。周期性的網絡輿情，發生的時間范圍可預測，事件發展、演化的過程通常具有相似性，事件發展狀況的各種趨勢可以根據先例進行預測，事件發展的結果可以從以往的經驗中進行估計和預判，因此，對于周期性網絡輿情，通常可以在事前采取更為有效的防范措施，在事中采取有效的應對措施。

三、周期性網絡輿情爆發的外部動因

內部動因是周期性輿情爆發的原始動力，但它主要涉及輿情話題內容，是輿情基礎，周期性輿情爆發往往還需要外部推動力。

(一)社會活動或事件本身的周期性

周期性爆發是周期性網絡輿情的最大特征，周期性重復一個主要原因就在于相關活動或事件會周期性發生，當這些活動或事件發生時吸引大眾對相關話題的關注，誘發相應網絡輿情。例如我國每年都在六月進行高考，由于高考涉及千千萬萬個考生的切身利益，此時人們就會高度關注高考以及高等教育體制，諸如高考公平、高考招生制度、高等教育等相關話題就成為高考期間人們網絡討論的焦點，從而使每年高考期間容易發生與高考、教育有關的網絡輿情。如2016年江蘇、湖北等地發生“高考減招”事件，2018年高考答題卡“調包”事件等輿情。旅游宰客事件其實平常也會發生，但在旅游大假期間出游的游客多，大家對旅游信息收集和交流多，對旅游話題的關注度也高，因此每年國家長假容易成為旅游輿情周期性爆發的時點。

(二)媒體炒作

新聞媒體具有議程設置的功能，報道的新聞往往成為人們談論的焦點，新聞報道的意見傾向性或塑造的媒體形象往往也能影響受眾態度，左右輿論走向。廣告是媒體的主要收入來源，為了獲得更多的廣告收入，媒體需要更多的收視率和發行量，吸引更多觀眾或讀者，新聞媒體就會把大眾關注高、爭議大的話題進行報道，通過炒作這些新聞來吸引更多人關注和評論。盡管傳統新聞媒體在當前社會化媒體蓬勃發展的背景下話語權有所削弱，但基于更高的可信度和更廣泛的影響力，在輿情爆發中仍具有重要影響。事實上許多網絡輿情都是沿著網友爆料—網友討論傳播—傳統媒體跟進—更多網友討論和傳播的路徑進行發展，媒體報道仍是輿情爆發的關鍵因素。

(三)網絡推手或公眾號的信息推送

網絡發展產生了一批以網絡信息傳播為生的公司和個人，通過建立自媒體平臺進行信息傳播。為了提高自媒體平臺的影響力，吸引更多的粉絲關注，各網絡公司或公眾號需要推送一些博人眼球的信息，以顯示自己“有料”。自媒體平臺深諳此道，通過前期的熱點事件或高點擊、高評論信息了解網民的信息需要和心理，再依據網民信息偏好發送一些與前期熱點信息相似的信息，有的網絡公司甚至不惜招募“水軍”，連續炒作某類事件，從而使輿情周期性爆發。一些企業或組織通過建立官方微博或微信公眾號的形式進行營銷宣傳，為了達到詆毀競爭對手或賺取利潤的目的，也會連續或改頭換面地發送某些謠言。

(四)類似事件頻發

網絡輿情有些是由突發事件引起的，如溫州動車事故、天津爆炸等，在眾多的事件型網絡輿情中，有些事件本身就常發、頻發，導致與事件有關的輿情也就周期性爆發。如2017年茂縣滑坡，2018年西藏林芝米林縣滑坡引發堰塞湖等。我國地域廣闊，自然條件差異大，旱災、雨災、地震等自然災害頻發，這些自然災害發生后，與之相關的公共安全就引起大眾的高度關注，急于了解災害影響、原因、傷亡情況、善后處理等，相關問題如果相關部門沒有處理到位就會引發網絡輿情。除此而外，刑偵、民事、腐敗案件等也是頻發，司法案件不僅影響大而且爭議也大，民眾對案件中司法公正、司法腐敗、弱勢群體利益保護等高度關注，參與討論的積極性高，導致相關政法輿情周期性爆發。例如2016年就發生雷洋涉嫖致死案、徐玉玉網絡詐騙案、2018年空姐深夜滴滴打車遇害事件等眾多政法輿情。

(五)應對不力

輿情應對需要與民眾進行平等溝通、主動公開信息、坦誠對話，但有的部門懼怕民眾監督，偏袒部門利益和個人，本著“大事化小，小事化了”的態度，通過刪、堵或鴕鳥政策不予回應，寄望網絡輿情自然冷卻、消退。但是即使這次輿情被敷衍過了，政府部門的形象、公信力也大大受損，民眾對該部門越發不信任、不滿意，之后當這些部門再次發生一些事件時，民眾又會群起討伐，網絡輿情又激烈爆發。猶如火災第一次沒有滅凈留有火星，稍有情變就極易復燃。謠言應對也存在類似情況，當網絡謠言爆發后有些組織進行了辟謠，但在辟謠主體權威性、傳播媒介的影響力等選擇存在不足，由于辟謠信息傳播范圍小、影響力有限，網絡謠言一時消退后不久極易卷土重來。

四、周期性網絡輿情爆發的內部動因

民眾每天都會在網絡上進行大量的評論，不是所有的評論都能演化成網絡輿情事件，輿情事件的爆發會受到傳播主體影響力、政府回應措辭等一些偶然性因素的影響，但周期性網絡輿情能夠周期性爆發，是能排除偶然因素影響而具有深層原因的，在周期性發作的表象特征背后還具有一些潛隱性根源。輿情看似是民眾對某事件的討論，但事件所涉及的問題或話題才是民眾關注的焦點，民眾對某些話題或問題的周期性關注才是輿情周期性爆發的根源所在。周期性網絡輿情所涉及的話題往往具有重大、爭議大、民眾關注度高的特征，它們是導致網絡輿情不斷發生的重要原因。

(一)話題對民眾切身利益影響大

與民眾切身利益相關的話題是人們最為關心的，人際間溝通往往會談論這些話題。在網絡平臺上出于利他動機，人們也喜歡轉發此類信息，如與人們生命健康有關的食品安全、環保污染、公共安全等。由于這類信息影響大，無論是主動信息搜尋還是被動信息閱讀，人們參與性都較高，在閱讀信息后積極進行評論或轉發，導致這類信息極易廣泛傳播形成輿情。謠言是一類負面輿情，謠言傳播對相關組織和社會都會產生不好的影響。信息重要性恰恰就是影響謠言傳播的重要因素，這也是許多謠言都是關于食品衛生安全的原因。許多謠言都具有周期性特征，往往間隔一段時間后又重新開始傳播，如味精吃了會讓人變傻，肯德基使用6個翅膀8條腿的怪雞做雞翅等，網友甚至戲謔一些經常出現的謠言為“月經貼”。這類謠言被官方辟謠后會逐步消退，但過一段時間后新的未知民眾不了解情況又會開始傳播，導致謠言重新爆發。此外與大眾利益密切相關的政策，如個人所得稅、房產稅制定、房產調控政策等，一些與民眾生活息息相關的行業如醫療、教育等，民眾對這些話題的參與性極高，加之利益的相似性，容易激發共鳴，也就容易導致有關這些內容的輿情反復爆發。

(二)公眾關注度高

網絡上每天都有大量信息進行傳播，民眾的注意力就成為稀缺資源。社會化媒體時代人們獲得了高度的話語權，人人都是“麥克風”，但發出的信息容易淹沒在信息汪洋大海中，不被重視和關注。能夠反復爆發的輿情信息往往是公眾關注度高的信息，這類信息一旦出現，就會引起大眾注意，成為人們討論的重點。而之所以能引起大眾關注，與我國經濟社會發展的現狀和存在的問題有關。當前，我國經濟社會快速發展，政府的社會治理和改革相對滯后，難免出現一些不合理、不公平的社會現象，如官員腐敗、公權機關不作為、社會治安惡化等。這些社會問題的出現難以滿足公眾對社會治理的期許，公眾對此意見較大，甚至滿腹牢騷。公眾對這些問題關注度高，加強治理和希望改善的呼聲也極高，希望通過網絡發言引起社會大眾尤其是政府的重視，希望政府相關部門加強治理消除這些問題。因此，一些涉官、涉腐、涉警的事件或話題就是大眾關注的焦點，并且這些社會問題并不會隨著網絡輿情解決而解決，當社會現象長期存在時相關網絡輿情就會不定期連續爆發。

(三)話題爭議大

網絡是一個開放論壇，每個人都可以網絡上發表自己的觀點和意見，并同其他網友進行交流。在網絡討論中如若意見不一致，信息交流后可能贊同他人意見修正自己的見解，也可能堅持觀點而否定對方觀點。如果持不同意見的對方人數眾多，而本方意見相對處于劣勢時人們容易選擇沉默，導致群體極化；但如果雙方勢均力敵就會形成爭議性話題。因此，民眾發表意見后，意見經過分化、移動、集中，最后形成群體極化或對峙局面。網民在網絡中發表信息具有匿名性特征，所受約束較少，言論容易情緒化、極端化，缺乏理性、辯證的論證，這些極端化觀點對峙使話題的爭議極大。全球化浪潮下東西方文化交匯，網絡發展為各種信息傳播提供了便利，各種思想不斷交匯，沖擊著傳統社會，改變著人們對世界和外物的認知和觀感，人們的認識和觀點更趨多元。這就使網絡討論容易出現截然相反的論斷，各方各執一詞，爭議并不容易達成一致，即使事件消退也不會改變立場，當有類似事件發生時爭議再起，輿情就容易爆發。如在是否可以吃狗肉問題上，網絡爭議就較大，因此，當每年6.22夏至時分廣西玉林過“狗肉節”時該話題在兩派爭議下爆發成為網絡輿情。

五、周期性網絡輿情的應對研究

(一)確定輿情應對的重點部門

網絡輿情涉及面極廣，各企業、地方政府、各行政機關都是輿情聚焦的對象，國務院辦公廳關于在2016年發布的《在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》就明確提出誰主管誰負責的回應原則，因此各級部門都要做好輿情應對工作。但從周期性輿情來看涉及公共安全、食品衛生、醫療、教育的一些部門如公安局、法院、學校、旅游局等是輿情常發和頻發的部門，應該首先作為輿情應對的重點部門，在組織內部建立、健全輿情應對的管理機制，設立專業的部門或崗位來負責網絡輿情的收集和處置工作，加強對這些部門相關人員的培訓，提高組織的應對能力。通過增強重點部門的輿情應對能力，全面提升全社會尤其是政府網絡輿情的應對處置能力。

(二)注意總結周期性輿情的回應經驗

網絡輿情是隨著網絡發展而出現的新生事物，對于應對工作而言是一個新挑戰，許多單位和組織都缺乏應對經驗，蘭州文博學院對患癌教師被開除事件、鐵道部對動車追尾事件等就因為缺乏回應能力，采取了錯誤的應對措施而導致輿情擴大[10]。學習、借鑒輿情應對的成功經驗是提高各部門輿情應對能力的重要途徑[11]，但不同情境、不同行業的輿情應對經驗有時未必對本組織有用，而周期性輿情反復出現的特征恰恰有利于各部門學習，因此各部門不僅需要及時地總結本部門過往輿情應對的得失，為下一次輿情做好準備，還可以通過學習異地同行的輿情應對優點，提高自身的能力。試想如果2017年春節期間云南麗江旅游部門能夠學習、借鑒之前海南旅游部門采取道歉策略應對輿情的經驗，就不會出現塌方式形象危機。

(三)做好關鍵時點的輿情監控

周期性輿情往往在一些諸如周期性活動、節假日等關鍵時點爆發，因此各組織應該總結把握本行業輿情常發的時點規律，猶如產品有淡、旺季一樣，周期性輿情常發的組織也要在時間節點上分析網絡輿情的傳播規律，把握本行業、本部門輿情發生的“淡、旺季”，在輿情易發的重點時段做好輿情信息收集、監控工作，盡早發現輿情，盡快應對輿情。例如央視3·15晚會要曝光企業的偽劣產品，目前各大企業已十分關注該晚會信息，往往在產品曝光后連夜制定措施。2017年3·15晚會央視曝光了無印良品銷售日本核輻射區域的食品，該公司在幾小時后就迅速做出反應，針對央視報道內容進行回應，有效防止了輿情擴大。

(四)做好應對預案

在應對網絡輿情中設置預案能夠增強工作的預見性，建立相應的管理機制。當輿情發生時，組織能夠迅速啟動預案，按照預案制定的工作流程、領導方式和應對機制，協調各部門的工作，盡快地查核信息、制定處置方案、發布信息[12]。目前，一些組織也制定了網絡輿情的應對預案，但往往過于籠統，基本是一些大的原則和機制，在指導實際的應對工作時還存在明顯不足。而輿情周期性特征利于組織深入了解輿情規律，為預案的細化提供了便利。因此，面對周期性輿情，組織不僅要制定輿情的應對預案，還應該抓住周期性網絡輿情具有相似性的特點，依據周期性輿情的傳播特性、話題焦點、網民利益訴求等更為深入、細致地建立輿情預防應對措施。

六、結語

把握網絡輿情傳播的規律性是網絡輿情應對的關鍵，過往研究更多關注某次輿情的傳播規律，分析輿情從爆發到消退的生命周期。本文聚焦連續爆發的網絡輿情，分析了網絡輿情之間的聯系，歸納總結網絡輿情周期性爆發的規律。網絡輿情周期性爆發主要受內外部動因的共同影響，內部動因主要與話題重要性、利益相關性、爭議性有關，外部動因主要受作為輿情傳播主體的新聞媒介、自媒體、政府以及輿情客體事件本身影響。依據周期性網絡輿情反復爆發的規律，政府或相關組織在應對時要注意把握爆發的節點，加強監控，做好應對預案。輿情周期性爆發與社會中諸如旅游宰客、產品假冒等不良現象長期存在是密切相關的[12]，在網絡輿情的應對中還應表里兼治，不僅平息輿情還要致力于消除長期存在的社會不良、不公現象，才能真正建立周期性輿情治理的長效機制。