內外壓力源對大學生從眾消費行為影響探究

那日 蘇阮潔 張鵬

摘 要：從眾消費行為作為大學生消費行為的主要構成部分，不同的內外壓力源對其從眾消費行為的影響也不盡相同。本文通過問卷調查的方式研究內部壓力指向和外部直接壓力對大學生的從眾消費行為是否有不同影響。研究結果表明，不同的壓力指向會對大學生從眾消費行為的發生存在顯著差異，其中內部壓力對其從眾消費行為有更高的影響作用，但兩者都會受到價格因素的影響。認識從眾行為的內壓影響因素有利于正確了解大學生從眾消費行為的內在動機，對幫助其建立正確消費習慣，減少從眾消費行為有重要的理論幫助和現實意義。

關鍵詞：從眾消費;大學生;內外壓力源

一、引言

根據國家統計局和教育部發布的2017年注冊大學生最新數據顯示，全國目前共有在校大學生人數為2695.8萬，應屆大學畢業生795萬，普通本專科招生748.6萬人，全國共有大學教育程度人口為1.9593億人。并由于大學的持續擴招，大學生已經成為當代社會不可缺少的部分，大學校園特有的處于校園與社會過渡的環境以及大學生不成熟但急速發展的心理狀態成為諸多研究者關注的課題，從消費角度看，大學生的從眾消費行為較為顯著，也是現有消費群體分類中最多進行從眾消費的群體。作為一個特殊的消費主體，大學生的消費行為有著其特殊性。

1.大學生消費行為特點

從本質上來看，大學生是純消費者，無收入來源，即使大學生在校創業不乏成功范例，但只是個案而已。現階段大學生的收入來源仍以父母供給為主，自己打工或依靠獎學金勤工助學的學生仍然比較少。2017年10月我們對兩所高校的學生進行消費相關的問卷調查，家庭供給仍是當下大學生可支配收入來源的主要成分，但隨著年級的增加，可支配收入的來源也在不斷地豐富，兼職打工、申請國家補助以及通過努力學習獲取獎學金來獨立賺取自己生活費用的人仍處于較少水平。因此，大學生的收入來源較為單一。

此外，隨著經濟水平的增長以及社會平均消費水平的快速提升，大學生的生活費水平也水漲船高，從21世紀初的幾百元生活費到2010年后一千的標準水平，當下大學生的每月可支配收入為1500元上下，但在除去日常花銷后仍無法滿足較高的消費水平，因而大學生的消費主要比較注重商品的實用性和經濟性，在可接受的范圍內選擇較新穎和時尚的名牌產品。

因而大學生的整體消費水平較低，在進行消費時更加在意商品的品質以及減少不必要消費，因此會選擇向有相關消費經驗的人進行從眾消費，選擇被購買率較高的商品以最大限度保證商品質量。

2.消費從眾行為相關研究

從眾行為，又稱羊群行為，是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向，是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現象，國內對其定義為“主體因客體影響而產生的與客體一致的行為或態度”，在心理學與經濟學的交叉研究中，消費者的心理特征一直是兩個領域學者的關注重點，經濟學領域學者著重于消費者的消費行為，并對其不同的具體行為進行歸類并依據相應經濟學公式計算相應的經濟趨勢和消費規律;而心理學領域學者則更在意人們在進行消費決策時的心理過程及相關的影響因素。簡言之，心理學領域在意過程，而經濟學領域更注重結果。

心理學對從眾消費的研究更多地著眼于消費者在進行消費活動時為什么會選擇進行與他人一致的決策以及這樣的決策是受到內外哪些因素的影響。相關研究人員根據現場及實驗室實驗對消費者的從眾消費行為進行了大量的調查及實驗，認為人們在進行消費時，由于對所購買物品已知信息較少，從而會根據經驗去選擇接受的大多是他人的意見，通過與他人一樣的購物行為來減少內心的焦慮感以及降低失敗率，獲得內心的滿足。用戶的基本購物態度和習慣在用戶的網購交易中有著重要的導向作用，消費者的態度和習慣將會影響到用戶網購意愿，最終決定交易的成敗。這樣的從眾消費行為主要體現在對某一物品或服務的首次消費行為，如果該物品滿足消費者的需要，消費者會對該物品產生較高的忠誠度，增加消費概率，反而則會極大打擊消費者對該產品或品牌的滿意度。

3.大學生內外壓力源對從眾行為影響

大學生消費行為的形成及發展大多在校園內完成，因而校園環境對大學生行為的影響較大，并且在一定程度上決定大學生的具體消費行為。受外界群體壓力產生的從眾消費行為指向較為明顯，對大學生的消費決策影響也更有指向性，大學生受到的壓力感較為明顯并在決策時處于被動，情緒反應較為消極，但由于群體一致性及個人面子意識的影響，較少有不從眾或反從眾行為，此類從眾行為的壓力指向為外部壓力源，以環境強制壓力為主，具有不自主、不預知、被動消極的特性。

除外部一致性及社會性壓力要求外，大學生的壓力反應也體現在從內向外的內部心理壓力影響下產生的從眾消費行為。與受外部環境壓力下產生的從眾行為不同，基于內部的壓力多指向消費者自己的心理特質，如前人的研究證實了面子意識對于炫耀性消費和從眾行為具有顯著的預測作用，以及進行貸款消費，或受到自己喜愛明星或網絡紅人推薦的社會潮流商品影響下的從眾購買行為等等。

從大學生日常消費可知，某些商品存在群體共有現象，即群體中過半的人擁有某樣商品，則其余成員出于心理壓力也會主動購買類似的產品來保持群體認同感。除與群體他人擬合外，在日常消費中，大學生較多關注社會流行動態，尤其是在服飾方面給予較多關注，從眾購買當下流行商品以顯示自己的個性和時尚，是受到內部壓力情況下大學生消費從眾行為的具體體現之一。這類消費多為自主消費，消費者會感受到消費的滿足感與成就感，多體現為積極情緒，有一定的理性加工存在。但此類消費較為盲目，出發點為與社會或他人擬合，較少考慮自己的實際情況和真正的消費需求，因而也屬于不理性的從眾消費行為。

由此，我們的研究著眼于大學生在進行消費時表現出的從眾消費行為是基于對何種壓力的感應，即大學生是在進行從眾消費時是基于自身的內部壓力感知還是對外部他人直接影響的外部壓力感知，以及兩者之間的發生概率是否有顯著差異。

二、實驗設計

此次實驗使用設立問題情境來施測并以問卷的形式進行發放，采用單盲試驗設計，即隱藏探究其從眾行為的實驗目的，被試者被告知為進行消費習慣和商品價格測評的問卷調查，借此降低實驗的實驗期望效應和社會贊許效應。

問卷以設立問題情境并要求被試根據實際情況進行選擇。問卷選擇采用四分法設計以避免中性選擇。問卷共有20道試題，除去4道人口學變量試題外共有16道試題被分為3個選擇前提，4種消費情景。三個前提分別為：自己喜歡的商品的選擇，自己不太喜歡但廣受好評的商品，自己不喜歡但是宿舍極力推薦的商品。以自己喜歡的商品作為基線，廣受好評的商品因為沒有明顯的外部購買壓力來啟發內源性壓力，舍友推薦商品因為存在外部直接壓力，啟發外源性壓力。讓被試者在不同的背景下對自己進行從眾購買所提供價格的商品欲望進行選擇。四個情景分別為商品價格是自己可支配盈余的30%、50%、80%和120%，以檢驗價格因素對其從眾消費行為是否存在調節作用，所選商品為大學生日常生活中的常見物品，并僅僅表現商品類型以排除特定品牌對實驗產生的影響。

問卷采用線上調查與線下發放同時進行。試題共發放500份，回收442份，其中線上試題總計82份，占總問卷20.8%，線下紙質試題發放418份，總回收率為88.4%，回收的問卷中經整理有限問卷394份，有效率89.1%。紙質問卷發放集中于內蒙古某師范類院校與內蒙古某工業類院校兩所高校，其中師范類院校占57.4%，工業類院校占42.6%;在性別比例上，男生占47.5%，女生占52.5%;在年級分配上，大一學生占32%，大二學生占34.5%，大三學生占12.7%，大四學生占16%，其中工業類院校有五年制的專業，大五學生占5.1%。

三、數據處理

在對數據進行整理后使用spss20.0對數據進行系列數理統計分析。首先，以被試選擇喜歡條件下的購買行為為基線，在不同的價格條件下檢驗不同的壓力情景對被試的選擇偏好是否有差異，以此進行了成對樣本檢驗。

根據表3可知，總體來說，在價格相同的條件下，被試者在感受到內部壓力后對從眾行為的效應量高于收到外部壓力感知的效應量，由此可知，與自主消費相比，大學生在受到內部壓力時產生的從眾行為會比受到直接外部壓力時的從眾行為更加顯著。

四、討論

由實驗結果我們可知，與自己主動進行的消費行為相比，從眾消費行為對大學生的消費行為有顯著的影響，其中內部和外部的壓力環境都會對其消費行為產生從眾傾向的引導，從而增加其購買欲望。其中個體在受到內部壓力感知的時候更易產生從眾消費行為，基于大學生群體站在時尚資訊前沿，對青春、時尚、流行元素有著敏銳洞察力，消費具有極強的時代性，受到個人面子意識和個性偏好的影響，會有不從眾行為，因而降低了在外部直接壓力條件下產生的從眾行為，通過進行從眾購買當下流行商品以顯示自己的個性和時尚。與受外部壓力產生的消極排斥情緒不同，這類消費多為自主消費，消費者會感受到消費的滿足感與成就感，多體現為積極情緒。

價格方面，大學生的消費行為在隨著價格的升高而逐漸降低，表明大學生大多能保持一個合理消費的態勢，較少進行超額消費，而在內外壓力對從眾行為影響的檢驗中，兩者在商品為預期價格的50%和80%的情況下不同壓力源產生的從眾行為產生了顯著差異，而在30%和120%時則差異不顯著體現了價格的調節作用。從眾消費行為是由于消費者在面對模糊情景時為了保證自己的選擇是利益最大化而做出與他人決策相一致的一種風險回避行為，在價格較低大學生能承擔消費失敗的后果時會首先進行自我需求和自我實現的需要，內外壓力對其影響較小，消費自主性較高;而當價格過高超過其承受能力時，他們會拒絕進行消費行為，對內外壓力的感知力降低，從而使二者間差異不顯著。

我們對數據中的性別因素也進行了分析處理，但沒有得到統計意義上的顯著效果。現實生活中女生較男生表現出更多的從眾行為，已有文獻也有相應的報告和解釋，需進行后續深入研究。

五、結論

不同內外壓力源對大學生從眾消費行為有差異性影響，其中內源性壓力影響大于外源性，但都受商品價格因素的調節。

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