提升旅游“講故事”能力

李志國

[摘? 要]文化與旅游管理部門的整合，將會助推文化與旅游的融合，放大旅游的格局與發展空間。“講故事”是文旅融合的重要方式，旅游者可以通過品味“故事”增強文化體驗，旅游區、景區、景點可以通過“講故事”提升營銷效率。就定位而言，素材是“講故事”能力的基礎，創意是“講故事”能力的核心，營銷是“講故事”能力的關鍵。

[關鍵詞]講故事;旅游;文旅融合

[中圖分類號]F592.7? [文獻標識碼]A? [文章編號]1672-2426（2019）06-0052-05

文化與旅游向來關系密切，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。2018年全國機構改革，各級政府的文化、旅游管理部門被整合在一起，有力推動了“詩和遠方走在一起”，長遠看會拓寬旅游的格局和發展空間，讓旅游更好地滿足人民對美好生活的新需求。但是，在實踐工作中，由于文化內涵極其豐富，如何更好地把文化融入旅游，從而提升人們旅游的文化體驗，需要一個核心的概念統領，需要一個恰當的熱點切入。通過對國內外相關案例、經驗的了解和遼寧省旅游業發展實際的分析，筆者認為，“講故事”是旅游與文化結合的核心與熱點，對“講故事”能力進行解構，樹立起“講故事”思維，講好遼寧旅游的精彩“故事”，將會有力促進全省文化旅游產業的發展。

一、“故事”是旅游供需雙方的共同要求

1.品味“故事”是旅游的核心需求。“故事”范疇極廣，所有有情節的事情都可稱之為“故事”，“故事”充斥于日常生活中，作用如同食物中的鹽，生活沒有“故事”將索然無味。旅游是一種審美活動，審美對象包括兩大類，一類是形象之美或自然之美，一類是情感之美或人文之美，并且形象美要通過情感美作用于人，也就是說自然景色要通過人文精神的詮釋才會具有更深遠的意蘊。當然，旅游中的人文精神絕不是宣教或灌輸的，絕大多數情況下，其承載在一個個或感人、或勵志、或神秘、或幽默的故事中。新鮮的故事讓旅游不同于平常的日子，充滿了趣味，“故事”是旅游所必需、最需。試想，如果沒有柴王爺、張果老和魯班的傳說，趙州橋的魅力將會打多少折扣？人們到了云南石林，固然會驚嘆于其壯麗秀美的地質奇觀，但多數人最神往的卻是彝族敘事長詩《阿詩瑪》中的美麗姑娘。這兩個例子，說明“故事”具有神奇的能量，而這能量源自旅行者對“故事”的渴求。

2.“故事”是極佳的旅游營銷手段。“故事”無處不在，好“故事”卻是難求。很多景區會注重打磨自己的“故事”主題，打造自己的“故事”體系，就是因為好“故事”作用巨大。擁有一個異彩紛呈并被廣為傳頌的核心“故事”，將會對一個景區的人氣、對一個旅游區的人氣，產生類似催化劑的神奇效果。如果自身旅游服務的軟硬件能配套，那就相當于擁有了“搖錢樹”或“聚寶盆”。19世紀末，柯南道爾虛構了世界上最偉大的偵探福爾摩斯，卻留下了真實地址——倫敦貝克街211B，于是當地人按照小說的描繪修建起了福爾摩斯故居，把這里打造成了英國與莎士比亞故居齊名的景點。貴州省黔南州依托自身資源，創造性地策劃了“黔南六大謎”，向世人公開懸賞破譯，從無到有、一步步地使該地區成為世界級旅游目的地。這兩個例子，說明好“故事”對開拓旅游市場具有決定性作用，是成本小、收益大、效果好的旅游推廣載體和營銷方式。

3.好“故事”帶給旅游者良好體驗。試問為什么游客把品味“故事”作為旅游的核心需求、審美的主要對象？答案是好“故事”能夠帶給游客深度的、美好的體驗。旅游產業發展到今天，隨著需求層次的提升，人們越來越在意旅游的體驗。體驗是深層次的感受，B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩把體驗分為娛樂、教育、避世和審美四個領域，旅游者追求的體驗也可以在這四個領域進一步細分;那些缺乏特色的旅游產品很難產生良好體驗，而“故事”是創造特色的重要路徑。文景結合的好“故事”能夠帶給游客美好的、獨特的體驗，當然，創造“故事”也要認真考量游客多方面的體驗要求。當前，景區演藝不在少數，如能充分挖掘當地“故事”，用恰當藝術手法表現出來，就能與景點相得益彰，既給觀眾留下深刻印象，同時又取得可觀經濟效益。巧克力品牌吉百利創立了“吉百利世界”主題公園，通過多重感官體驗講述巧克力的故事和吉百利的歷史，既宣傳了自身品牌，公園也創造了不菲利潤。這兩個例子，說明旅游好“故事”意味著好體驗、好效益，意味著景點的知名度、美譽度。

二、旅游“講故事”能力的要素

1.素材是“講故事”的基礎。好“故事”，離不開好素材。素材是指未經整理加工的、感性的、分散的原始材料，旅游“講故事”素材是指所有與“故事”有關、能納入“故事”情節、成為“故事”佐證的實物或非實物，包括有形或實物類素材、無形或非實物類素材。“故事”通常需要有時間、地點、人物，事情的起因、經過、結果等要素，旅游“講故事”就是要通過全方位的還原、渲染和暗示把游客帶入“故事”的場景、氛圍和情節中，在景點中來一場身和心的旅行。可以說，游客沉浸“故事”的程度，決定了“講故事”的成敗，游客迷醉其中流連忘返和神游其外不知所云是成敗的兩個極端。“故事”的場景、氛圍和情節何來？來自“講故事”的素材，素材是等待加工的原材料，是所有“故事”的磚瓦基石，沒有素材“故事”無從構建。所以，注重“講故事”的景點，會竭盡全力保護、搜集、挖掘各類素材，會善于發現各類素材的獨特價值，會用好素材讓其在講述和還原“故事”過程中派上用場。

2.創意是“講故事”的核心。有了好的素材，不意味著一定能講出好“故事”，需要加工和創意。正如有了好的食材，不一定能做出美味佳肴;從食材到菜肴，從素材到“故事”，有一個加工程序，是“講故事”的核心環節。之所以加工是核心環節，因為加工做不好，好素材也會被暴殄天物，加工做好了，邊緣素材也會大放異彩，加工起著決定性作用。由素材到“故事”的加工過程中，需要創意的持續助力，甚至可以說加工就是創意的實現。創意是通過創新思維意識，改進資源組合方式，進而提升資源價值的方法;旅游“講故事”創意就是把“故事”素材創造處理、合理配置的好“點子”，精彩“故事”離不開高明的創意。在旅游市場的激烈競爭中，在游客日漸提升的品位下，對“講故事”的要求也是水漲船高，那些平淡無奇、沒有新意、缺少爆點的“故事”將會走向無人問津，那些情景交融、扣人心弦、推陳出新的“故事”才可能受到追捧。

3.營銷是“講故事”的關鍵。有了好的“故事”，不意味著一定有市場、成熱點，營銷重要性不可替代。俗語講，酒香也怕巷子深，瓜甜尚需王婆賣;在拼流量的當下，產品和服務更加依賴無孔不入的信息交互性傳播。營銷是旅游“講故事”的關鍵，這個環節打不通，前面的投入將無法變現，發展也將難以為繼。營銷包括三個步驟，發現或挖掘消費者需求，以營造整體氛圍和塑造產品形態來推廣自己，讓消費者深刻了解進而購買產品。旅游“講故事”營銷也要在這三個步驟上下功夫，細分游客需求，雕琢“故事”細節，做好“故事”宣傳。旅游市場發展到今天，營銷方式在不斷推陳出新，營銷方法更是無所不用其極，想要擴大自身流量，并且樹立良好形象，非常具有挑戰性。

三、遼寧旅游“講故事”能力的SWOT分析

1.優勢：遼寧旅游“故事”題材豐富。遼寧是我國的文化旅游大省，文化旅游資源具有歷史悠久、特色鮮明、底蘊深厚等特征。綜合全省文化旅游資源，可以歸納為考古與歷史文化、民族與地域文化、工業與生態文化三類。第一類，考古與歷史文旅資源，包括古代文化遺產（以朝陽牛河梁遺址、桓仁五女山城、綏中九門口長城為代表），清文化遺產（以“一宮三陵”為代表），以及近現代文化（以沈陽九一八紀念館、錦州遼沈戰役紀念館、丹東抗美援朝紀念館為代表）;第二類，民族與地域文旅資源，包括滿族民俗文化（包括飲食、服飾、民居、宗教信仰與祭祀活動、民間藝術活動等），海洋文化（占全國海岸線長度13%），遼河文化（境內流域面積6.92萬平方公里）;第三類，工業與生態文旅資源，包括工業文化（全省有269處工業遺產類文物上榜全國第三次不可移動文物普查），生態文化（全省現有國家級森林公園31處，國家級自然保護區17處，國家級風景名勝區9處），鄉村文化（全省現有全國休閑農業與鄉村旅游示范縣3個、示范點4個，全國特色旅游名鎮1個，省級旅游特色鄉鎮150個，旅游專業村541個）。海量的文化旅游資源猶如一顆顆明珠散落在遼寧大地，加之我們擁有優越的地理位置和便利的交通條件，如果能把整體、分類、個體旅游資源的“故事”講好、講美、講活，全省旅游前景一定更美好。

2.劣勢：缺少核心“故事”，“故事”挖掘不力。遼寧旅游“故事”的劣勢，可以從三個層面觀察。首先，就全省而言，我們在整合旅游資源、塑造旅游文化形象方面還有較大差距，旅游資源的發展規劃不夠科學，旅游口號或宣傳語的辨識度不夠高，旅游整體形象的宣傳力度還需要加強。這些短板，或多或少與我們缺少旅游核心“故事”，或對核心“故事”的打磨與推介不足有關——提到遼寧旅游，恐怕很多人難以馬上想到某個景點或文化品牌。其次，就各類旅游資源或文化而言，存在多而不強，整合或聯動發展不足的問題，“故事”的串聯度較低。以清文化為例，這是我省旅游的核心品牌，景點眾多，但基本處于各自為戰的狀態，雖然在旅游線路上有所串聯，但是缺乏整體的架構、史料的銜接、相互的推介，導致景區難以形成合力，品牌難以做大做強。再者，就單體景點而言，在“故事”挖掘和講述上的欠缺更加明顯，有的景點有素材未形成“故事”，有的景點“故事”不夠精彩，有的景點精彩“故事”宣傳跟不上。以沈陽中國工業博物館為例，其規模龐大、展品豐富，但是在工業發展脈絡的介紹和最新工業成果的呈現方面顯得薄弱，大量展品簡單擺放，連基本的介紹都沒有，游客粗看比較震撼，細究就會一頭霧水。缺少核心“故事”或“故事”挖掘不力，是造成遼寧旅游大而不強、多而不優的重要原因。

3.機遇：旅游者品味“故事”的需求日益增長。旅游“講故事”的機遇最根本的是旅游產業和旅游文化需求的持續增長。首先，旅游產業保持快速增長。隨著人民生活水平的提高，人們旅游的需求和行動與日俱增。據文化和旅游部發布數據，2018年國內旅游總人數為55.4億人次，同比增長10.8%;全年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。據遼寧省統計局發布數據，2018年遼寧省接待國內外旅游者5.6億人次，同比增長11.7%;旅游總收入0.54萬億元，同比增長13.3%。遼寧省旅游產業規模約占全國十分之一，增速略高于全國平均水平，遼寧旅游產業體量可觀。其次，旅游者的文化需求日益增長。由于旅游成為日常，見識的增長，提高了旅游者的品位，他們正變得越來越挑剔，要求景點有更強的文化味。由此，提高景區檔次，增加文化內涵及表現力，日漸成為旅游業界的共識和努力方向。各個地區包括遼寧都在努力樹立旅游的良好品牌形象，提升旅游與文化的融合度，以實現旅游產業的高質量發展。再者，旅游者強烈期待好“故事”。“故事”是文化與旅游的有機融合，也是旅游者文化需求的核心內容、良好體驗的核心要件。經驗顯示，旅游過后隨時間流逝，人們能記住的也就是為數不多的、打動他的精彩“故事”。對景區而言，“故事”具有極強的營銷效率和聯想效能，好“故事”將會有效提升景點口碑和游客復游率，必須好好把握。

4.挑戰：旅游“故事”競爭激烈，“講故事”創意難求。旅游“講故事”的挑戰來自行業激烈競爭和自我突破不易。一方面，當前，各個地區、景區、景點愈發重視“講故事”，力求將其作用發揮到極致，競爭日趨激烈。以杭州西湖為例，這里原本就“故事”眾多，發展到今天，當地恨不得給每一塊石頭都賦予美麗的傳說，給每一棵古樹都賦予獨特的靈性，以求保持景區旺盛不衰的吸引力和生命力。另一方面，景點講好“故事”很不容易，常見的問題包括：“故事”同質化嚴重，缺少創新創意;“故事”牽強附會，與實物聯系不緊密;“故事”干癟無趣，不夠鮮活生動;各個“故事”形不成合力，未突出整體主題。在旅游“講故事”競爭日趨激烈情況下，如果意識不到“講故事”的重要性，缺乏“講故事”的能力，或者不能把“故事”表現好，沒能有效宣傳“故事”，將會導致地區的旅游前景不妙，景點的發展前景堪憂。

四、提升遼寧旅游“講故事”能力的思路

1.把握“講故事”的原則。在地域上，從全省到某個區域乃至單個景點，在對象上，從文化旅游管理者到旅游經營者乃至從業者，都有必要以“講故事”思維流程再造發展規劃和自身工作。在“講故事”原則上，應該把握以下三點：一是在明確地區、景區、景點旅游定位基礎上確定“講故事”主題。定位要準確評估自身的獨特性及與其他主體的區別，當前發展模式與未來發展空間，現有及潛在游客來源或構成，自身軟硬件不足與改善能力等方面。對自己有更清晰的認識，才能確定更科學的“故事”主題，進而以主題為導向構建部分與層次結構。二是迎合游客的體驗需求確定“講故事”方式。游客的體驗需求不一而足，“講故事”的方式多種多樣，要把實現二者完美契合作為追求目標。這就需要對游客需求進行長期跟蹤和實時把控，需要提升自身講述能力，才能設計好“講故事”的方式。三是“故事”要雅俗共賞，常講常新。“故事”過于追求高雅，容易曲高和寡，過于靠近“三俗”，容易讓人反感，應尋求以“三貼近”即貼近實際、貼近生活、貼近群眾的形式，表達有品位、有智慧、有境界的思想文化，這是文旅業極具挑戰性的工作。“故事”不能一成不變，要隨著時代發展，不斷發掘新的人事物，不斷演繹新的情節，不斷創造新的篇章，才能維系乃至提升地區景區景點的旅游熱度。

2.挖掘“講故事”的素材。“講故事”首先要有素材，不同主題、不同類型的景區景點“故事”素材來源不盡相同，挖掘素材方向也就不盡相同，總結起來不外以下三方面。一是從自身挖掘素材。比如景點景區旅游主題中有健康養生，那就要充分發揮自然方面的優勢，用鮮活且可信的案例支持和表達自身的細分概念，哪怕略微夸張一些，說點善意的謊言，也會加深游客的印象。二是在歷史挖掘素材。比如歷史文化類景點，既要下真功夫探尋文物背后的故事，以生動有趣的形式表現出來，也可以用點移花接木、牽強附會的手法，但是要有氣氛、有笑點、有啟發，以滿足游客的人文需求。三是向想象挖掘素材。很多沒有原生概念和人文歷史的景點，就要依靠工藝、科技、創意的力量，把景致做到細、精、絕，并配以引人入勝的講述，讓游客在知識的海洋和想象的天空中獲得滿足。總的來說，所有素材、材料都適合敘事，“故事”的原材料廣袤無垠;實踐中，不同類型景區景點挖掘素材的側重有所不同，需要綜合使用、合理使用、創意使用素材才可能把“故事”講好。

3.創新“講故事”的方式。任何敘事形式都可納入“故事”的表現形式，敘事遍布于神話、傳說、寓言、民間故事、小說、史詩、歷史、悲劇、喜劇、啞劇、繪畫、彩繪櫥窗、電影、連環畫、社會雜聞、會話、傳統媒體及新媒體等形式中。景點、景區、旅游區創新“講故事”方式，一方面要充分利用各種敘事形式豐富自身“故事”。以民間故事為例，講好了就可以鮮明地體現旅游地的歷史和風土人情，賦予自然景觀以靈魂和神韻，使旅游者在飽覽美景時獲得無限遐想，有效提升游覽滿意度。創新形式就是把已有的素材和“故事”進行整理、加工、再創作，根據相關題材創作新的“故事”，使“故事”不斷推陳出新，與景點建設、景區發展相得益彰。另一方面要充分利用各種敘事載體傳揚自身“故事”。以影視劇拍攝地為例，如果能夠搭上爆款電影、熱播電視劇“快車”，拍攝地旅游人氣將會劇增，劇中的故事、影視明星的故事、本地原有的故事，運用得當將會給當地旅游插上“翅膀”。創新載體就是要突破固有思維，以一切皆有可能的勇氣創造條件、把握機遇，時刻準備著讓“故事”上頭條，讓景點成“網紅”。

4.做好“講故事”的營銷。旅游區、景區、景點的“故事”營銷當然是多渠道的，理論上所有傳播媒介都能成為營銷的平臺，一切場合都應成為推介的機會，但是營銷、推介需要成本，因此要選擇適合自己的媒介，把“故事”作為自身宣傳的亮點加以推廣。當然，每種營銷渠道都有其規律和特點，需要實際操作中不斷熟悉和探索。以當前最主要的網絡營銷渠道而言，景區“故事”網絡營銷策略包括：建立網站，多發原創文章，在知名網站上推廣，提升自身排名和知名度;開設淘寶店，設立網絡銷售渠道，同時介紹景區精華和精彩“故事”;開設微博、微信號、微信公眾號，在上面發布“故事”和最新動態，搞各種活動，吸引粉絲或關注，擴大影響力，并進行即時溝通;在各大社交媒體包括論壇、社交門戶網站上注冊賬號，發布帖子，吸引潛在游客;通過SEM推廣（搜索引擎營銷），就是在各大搜索引擎做付費廣告，按照點擊來付費;推廣手機端和app客戶端等，這些策略都有廣闊的運作空間，宣傳的潛力無限。需要注意的是，景區、景點的軟硬件建設，講好景點旅游“故事”，做好“講故事”營銷要同步進行，三者聯動，不留短板，否則就容易搞成虛假宣傳。

5.培養“講故事”的人才。好“故事”還需要有人講，景點、景區、旅游區的“故事”由誰來講，可以分三個層面或戰線。第一戰線是景點導游。優秀導游一定是“故事”高手，能夠把景點和“故事”緊密結合，把品味和趣味性良好兼顧，把個性化和普適化完美呈現，能夠最大程度地放大景點的美好，滿足游客的需求。導游是“講故事”的“前鋒”。第二戰線是景區工作人員。全員營銷時代，景區所有工作人員都負有對外講述景區“故事”、宣傳景區文化的責任，“講故事”的對象包括來到景區的游客，他們的社會關系成員，他們社交媒體的“朋友圈”。景區工作人員是“講故事”的“中流砥柱”。第三戰線是旅游區全員。游客來了，旅游區人人都是旅游環境，人人都是旅游“故事”，細節決定成敗，大家做得好了，講得美了，將會潤物細無聲，打動乃至感動游客。旅游區全民是“講故事”的堅實基礎。要分類對“講故事”的人進行培訓、評比、教育、宣傳，全面提升“講故事”的人的素養能力，提升旅游服務水平。

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責任編輯? 魏亞男